Als je wel eens bij Online Dialogue op kantoor bent geweest, heb je ongetwijfeld gezien wat er levensgroot op de muur hangt. The Cognitive Bias Codex heeft een prominente plaats gekregen op de wand en niet zonder reden. Dit is een overzicht van de vele biases die zijn beschreven. Zoals je ziet zijn het er veel, meer dan 180! Maar wat zijn biases nou eigenlijk?
Bias, wat is dat?
Als mensen hechten we veel waarde aan ons vermogen om rationele, weloverwogen beslissingen te nemen en logisch na te denken. Met ons volle bewustzijn beoordelen we de opties die we hebben en met de beschikbare informatie maken we – naar ons eigen idee – de beste keuzes. Toch zul je bij jezelf wel herkennen dat aan lang niet alle keuzes die je op een dag maakt een rationele afweging vooraf gaat. Hoe kan dat? Waarom is je brein niet in staat om altijd een objectieve afweging te maken als je beslissingen moet nemen? En hoe maak je die keuzes dan wel?
Hiervoor maken we gebruik van cognitieve bias: irrationele, subjectieve gedachtegangen waardoor we snel en efficiënt kunnen beslissen, maar in bepaalde gevallen bevooroordeeld zijn. Je hebt bijvoorbeeld de novelty bias, ook wel Shiny Object Syndrome genoemd: dit zorgt ervoor dat je een voorkeur hebt voor dingen die nieuw zijn. Of de hindsight bias: hierdoor lijken gebeurtenissen achteraf voorspelbaarder dan dat ze in eerste instantie daadwerkelijk waren.
Waarom heb je eigenlijk bias?
We leven in een hectische wereld waarin er de hele dag van alles gebeurt om ons heen. Elk moment sta je als mens bloot aan duizenden indrukken. Het is aan je hersenen om hierin orde aan te brengen. Daar komen de biases goed van pas. Het zijn een soort vuistregels voor het brein waardoor niet elke situatie opnieuw vanaf nul af aan geanalyseerd hoeft te worden. Voor situaties en uitdagingen die we vaker tegenkomen, ontstaan een soort sneltoetsen die ons helpen navigeren in de wereld.
Automatisch gedrag is superefficiënt. Het kost weinig energie en door gedrag op de automatische piloot uit te voeren, houd je cognitieve ruimte vrij voor belangrijke zaken. Mijn collega Florien Cramwinckel schreef eerder al een blog waarin ze ingaat op automatisch gedrag.
Stel je voor dat je brein alles wat je waarneemt zou analyseren en niets voor je zou automatiseren. In de supermarkt zou je na 10 minuten helemaal kapot zijn: elke keer dat je een rol koekjes wilt kopen, moet je alle koekjes met elkaar vergelijken om te kunnen kiezen, in plaats van dat je direct je favoriete koekjes uit het schap pakt.
Zo gek klinken die biases dan nog niet.
De andere kant van de medaille
Cognitieve bias zorgt er niet alleen voor dat we efficiënt kunnen beslissen, het beïnvloedt ook ons beoordelingsvermogen. Soms worden we door onze mentale shortcuts op het verkeerde been gezet.
Je kent de anchoring bias misschien wel: het eerste stukje informatie dat we zien werkt als een soort anker waaraan we alle informatie die hierop volgt relateren. In de praktijk kan deze bias je beoordeling van de prijs van een product behoorlijk beïnvloeden. Als je net een product van 70 euro hebt gezien en daarna een soortgelijk product voor 30 euro tegenkomt, vind je het waarschijnlijk een goede deal!
De context waarin je een prijs plaatst, heeft door onze anchoring bias blijkbaar veel invloed op hoe we de prijs ervaren. Dit weten marketeers ook en die maken hier graag gebruik van. Let maar eens op als je volgende keer op het terras zit en de keuze hebt tussen verschillende wijnen: waarschijnlijk staat de allerduurste wijn bovenaan. Hierdoor lijkt de nét iets minder dure optie een stuk aantrekkelijker!
Hoe bescherm ik mezelf tegen bias?
Je begrijpt nu waarom we biases hebben en dat ze er niet zonder reden zijn. Maar blijkbaar kunnen ze soms ook tegen je werken. En niet alleen jijzelf maar ook je collega’s, je manager en je klanten of gebruikers hebben hier ook mee te maken. Hoe zorg je nou dat je ongewenste bias bij jezelf voorkomt en een objectief rationeel wondermens wordt? Helaas, hiervoor bestaan nog geen wondermiddelen. Er zijn wel dingen die je kunt doen om je meer bewust te zijn van de biases waarmee je te maken kunt hebben. Dit zijn drie tips die goed werken voor jezelf en voor je bedrijf:
- Ken de bias: Verdiep je in een paar biases en hoe ze je perceptie beïnvloeden. Vraag collega’s je erop te attenderen wanneer ze een bias bij je herkennen. Omdat zij het van een afstand bekijken zal het makkelijker zijn dan voor jezelf.
- Spot de bias: Het herkennen van een bias kan je kritischer maken op de beslissing die je neemt. Ze kunnen vooral optreden wanneer je vermoeid bent of weinig mentale ruimte hebt. Neem soms even een bias-bewust momentje of bespreek met je team een ‘bias van de week’, wekelijks een andere bias waar jullie extra attent op zullen zijn.
- What if? Draai het om! Vraag jezelf af hoe je een beslissing zou nemen als een bepaalde bias niet zou bestaan. Of als zelfs het omgekeerde waar zou zijn: in plaats van novelty bias zou je dan last hebben van normality bias, een voorkeur voor alles dat al zo was.
Biases en CRO
Het zou erg handig zijn om bewust te zijn van alle biases en allerlei mogelijke manieren om je te kunnen weren tegen de mogelijk nadelige impact ervan. Niet alleen in het dagelijks leven, ook in een professionele omgeving – bijvoorbeeld in je CRO proces – worden veel beslissingen beïnvloed door bias. Maar het zijn er zo ontzettend veel. Al deze biases uit je hoofd leren zou bijna niet te doen zijn, en het kost je allemaal energie die je juist hebt bespaard door te automatiseren…
Toch is het heel interessant en bovendien waardevol om je te verdiepen in verschillende biases. En voor wat conversie optimalisatie betreft is A/B testen natuurlijk dé manier om de invloed van bias op het gedrag van de bezoeker te valideren.
Je volledig weren tegen bias en de mogelijke negatieve impact is misschien niet haalbaar. Maar door je er bewust van te zijn en het bespreekbaar te maken, kan je samen met je team al kritischer of objectiever beslissen en beoordelen. Ik raad het je zeker aan, maar goed – I might be biased.
Deze blog is geschreven door onze stagiaire Floor Bueters. Floor is stagiaire behavioral expert bij Online Dialogue. Ze loopt stage in het kader van haar studie Applied Cognitive Psychology aan de Universiteit van Leiden.
