Onze Online Dialogue collega en persuasion expert Dr. Dirk Franssens heeft voor Marketingfacts een artikel geschreven over online persuasion tips voor SEA campagnes.
Pas psychologische verleidingstechnieken ook toe op SEA!
In 2011 werd wereldwijd ongeveer 37 miljard dollar besteed aan SEA-campagnes, en het (monetaire) belang van SEA in online marketing lijkt alleen maar toe te nemen. Om te evalueren of al dat geld ook effectief besteed wordt, kijkt men onder andere naar click through rates (CTR) en naar conversieratio’s. Ondanks het (economische) belang van SEA voor online marketing wordt er nog maar weinig onderzoek gedaan naar hoe je met behulp van online persuasion-technieken de effectiviteit van SEA-campagnes kunt verhogen. In dit stuk beschrijf ik kort recent wetenschappelijk onderzoek naar het vergroten van de effectiviteit van je SEA-campagnes. Aan het eind geef ik 5 A/B-testtips om je eigen SEA-campagnes te optimaliseren.
SEA-campagnes worden door online marketeers vaak ingezet vanwege de goede targetingmogelijkheden. Je richt je alleen nog op consumenten waarvan je weet, op basis van de gebruikte zoektermen, waarnaar ze op zoek zijn. Online marketingcampagnes worden hierdoor relevanter en daardoor ook (kosten)effectiever. SEA-campagnes worden dus steeds belangrijker.
Het is daarom opvallend dat er relatief weinig (wetenschappelijk) onderzoek gedaan wordt naar het optimaliseren van de inhoud van deze campagnes. Bryan Eisenberg sprak al wel over het optimaliseren van SEA-campagnes tijdens FusionMex 2012 (zie deze presentatie en deze blog op Marketingfacts). In Nederland zijn er ook al diverse blogs geschreven over hoe je een goede SEA-campagne opzet, hoe je zoektermen selecteert, wat je biedingstrategie moet zijn, etc. De focus van deze post ligt op het inzetten van online persuasion-technieken om de CTR en conversie nog verder te verhogen.
Dat hier nog winst te behalen valt, laat het volgende voorbeeld zien. Ik heb op 26 februari 2013 een search gedaan op “vliegtickets”. Ik zag de volgende 3 SEA-campagnes en de beschrijvingen die gebruikt werden:
Deze drie online vliegticketsaanbieders gebruiken een aantal argumenten om mij te verleiden om te klikken op hun campagne.
- Vliegtickets.nl zet in op “autoriteit”. Ze zeggen namelijk (dubbelop overigens) dat ze de beste klantbeoordeling hebben (aantal sterren & tekstueel).
- Cheaptickets kiest ervoor om expliciet te zeggen dat ze de goedkoopste zijn (zonder hierbij bewijs te leveren).
- En Vliegwinkel, tja… “nu tijdelijk de laagste tarieven” impliceert dat ze normaal niet de laagste tarieven hebben…
Wat dit voorbeeld mooi laat zien, is dat wanneer je mensen probeert te verleiden in een SEA-campagne, je dit o.a. doet door persuasieve argumenten te geven. En precies daarnaar is recent onderzoek gedaan!
Online persuasion en de kwaliteit van argumenten
Wanneer je mensen wilt verleiden via SEA-campagnes, dan maak je dus gebruik van argumenten. Je hebt immers de ruimte (2 regels van maximaal 35 karakters) om te zeggen waarom mensen bij jou moeten komen kopen. Onderzoek heeft al laten zien dat de kwaliteit van de argumenten hierbij cruciaal is. Een goede voorspeller van de kwaliteit van een argument (koop bij ons!) is het “type bewijs” dat je gebruikt om een argument te ondersteunen (want we zijn de beste!). Je kunt bijvoorbeeld statistisch bewijs toevoegen: “kies uit meer dan 10.000 producten” of “al meer dan 9.000 mensen gebruiken dit product”. Je kunt expertbewijs toevoegen “als beste beoordeeld door persoon x”, of “als beste getest door organisatie y”. Je kunt ook zogenaamd “causaal bewijs” toevoegen: “bestel online, want dat is goedkoper!”, “Shop veilig online met iDeal”.
Hierboven zie je drie online aanbieders van electronicaproducten. Elke aanbieder gebruikt andere argumenten.
- Mauser kiest voor autoriteit (“geautoriseerde distributeur”) zonder bewijs toe te voegen.
- Otto gebruikt een statistiek als bewijs (“groot assortiment”) dat je bij ze moet kopen.
- En Conrad kiest voor causaal bewijs (“Koop online, want geen verzendkosten”).
De vraag is nu, welke type bewijs verleidt de meeste mensen om te klikken en te kopen?
Wetenschappelijk onderzoek
Deze week is het onderzoek 'Search engine advertisements: The impact of advertising statements on click-through and conversion rates' verschenen in het tijdschrift Marketing Letters. De vraag die de onderzoekers beantwoord wilden zien was: wat is het effect van 3 typen bewijs op de CTR en de conversieratio van SEA-campagnes? Voor twee Nederlandse retailers zijn vier typen bewijs gebruikt in de SEA-campagnes:
- Statistical: U kunt kiezen uit meer dan 10.000 electronische en technische producten.
- Expert evidence: bestel online bij de meervoudig winnaar van de Thuiswinkel Award.
- Causal evidence: bestel veilig online met iDeal zonder risico’s.
- Control: bestel uw electronische producten bij de online electronische shop.
De resultaten
De resultaten van dit onderzoek waren enigszins verrassend. Wanneer je alleen kijkt naar de CTR, dan blijkt dat causaal bewijs de laagste CTR had. Statistisch bewijs en expertbewijs hebben een significant hogere CTR dan causaal bewijs (en de controletekst). Echter, wanneer je kijkt naar conversie, dan zie je het omgekeerde: daar heeft causaal bewijs juist een hogere conversieratio dan de andere varianten.
Dit betekent dat wanneer je een SEA-campagne begint om meer traffic naar je site te generen, je beter gebruik kunt maken van statistisch of expertbewijs. Als je doel is om meer te converteren, dan kun je beter causaal bewijs gebruiken. Dit laatste is goedkoper (want lagere CTR), maar levert meer conversie op!
Involvement
Een mogelijke verklaring voor dit resultaat komt uit de psychologische literatuur. Dual process-theorieën zeggen dat er twee routes zijn naar persuasion:
- Centrale route: mensen verwerken de argumenten en het bewijs bewust en aandachtig. Men leest dus de SEA-tekst bewust en men beoordeelt de inhoud en de kwaliteit van de gebruikte argumenten en het bewijs (zoals bij causaal bewijs).
- Perifere route: mensen verwerken de argumenten niet met veel aandacht. Men kijkt alleen oppervlakkig naar de argumenten en let op kenmerken zoals autoriteit of sociaal bewijs. Ze lezen de SEA-tekst niet heel bewust, maar beoordelen de boodschap op basis van heuristieken die makkelijk te verwerken zijn (statistisch bewijs, expert bewijs, etc.).
Daarnaast weten we dat de mate van 'involvement' (de betrokkenheid bij een keuze) voorspelt hoe een boodschap wordt verwerkt. Men verwerkt de boodschap centraal als de betrokkenheid groot is, en perifeer als de betrokkenheid minder groot is. Bij een centrale verwerking verwacht je dus dat mensen vooral letten op de kwaliteit van het bewijs. Ze zouden dan gevoeliger moeten zijn voor causaal bewijs. Wanneer betrokkenheid laag is, dan zouden mensen gevoeliger moeten zijn voor statistisch of expert bewijs.
Dit kan ook verklaren waarom bij causaal bewijs de conversie hoger is: deze mensen hebben een hogere involvement en hebben dus een hogere koopbereidheid. Het omgekeerde geldt voor statistisch en expertbewijs: deze mensen zijn wellicht nog aan het oriënteren en hebben daarom een hogere CTR, maar een lagere conversie.
5 SEA-conversie A/B-test tips
Omdat er nog zo weinig onderzoek gedaan is naar de inhoud van de boodschap van een SEA-campagne en er dus nog weinig data (in de vorm van praktijkcases) beschikbaar zijn, geef ik hier 5 online persuasion-tips die je kunt toepassen bij het A/B-testen van je SEA-campagne.
- Repliceer: klinkt misschien een beetje flauw, maar het is wel de eerste test die ik zou doen. Ik zou de 3 soorten teksten uit het onderzoek toepassen en proberen de resultaten te repliceren. Dit moet je zien als een soort van proof of concept en om te leren hoe je persuasieve boodschappen moet schrijven. Hoe kun je het beste de typen bewijs verwoorden? Wat is de inhoud van de typen bewijs die het beste passen bij je producten en propisitie?
- Landingspagina: optimaliseer je landingspagina. Wellicht ook een inkopper, maar niet iedereen heeft dit op orde. Maar wat ik hier eigenlijk mee bedoel is dit: ga eens testen of de tekst die je gebruikt in je SEA-campagne moet terugkeren als header op je landingspagina. Vanuit consistentie-oogpunt zou je verwachten dat deze teksten/boodschappen hetzelfde moeten zijn. Dan sluit het ook aan bij de verwachting die mensen hebben wanneer ze landen. Kijk bijvoorbeeld nog eens bij de drie SEA-campagnes van de online reisaanbieders: geen van de drie laat hun persuasieve tekst (en dus het bewijs) terugkomen op de landingspagina. Terwijl je daar juist doorgaat met beargumenteren en overtuigen!
- Inhoud bewijs: de volgende stap is te gaan variëren met de inhoud van het bewijs. Stel, je wilt expertbewijs gaan gebruiken omdat je meer traffic naar je site wilt genereren. Je kunt dan gaan testen met de soorten statistisch bewijs. Welke statistiek is voor mensen belangrijk? De hoeveelheid producten die je hebt, de prijs van een product, het aantal verkochte producten? Hetzelfde kun je doen met de andere typen bewijs: maak verschillende varianten aan en leer welke beter werken.
- Persuasion: de volgende stap is het toepassen van andere online persuasion-technieken om de kwaliteit van de argumenten te beïnvloeden. Je kunt bijvoorbeeld testen of het causaal bewijs nog persuasiever te maken is door het gebruik van het woord “want”. Wanneer causaal bewijs wordt gebruikt, zie je nog vaak een opsomming in plaats van een zin. Kijk maar hoe Conrad in het voorbeeld hierboven het doet. Test of de zin “koop online want u betaalt geen verzendkosten” beter werkt dan de huidige versie. Een derde variant zou dan zijn “koop online want verzending is gratis!” (Conrad framet het voordeel in termen van kosten in plaats van opbrengsten). Er zijn zo nog vele persuasion-technieken die je kunt toepassen (priming, anchoring, loss aversion, fear appeals, social influence, etc.).
- Targeting: wanneer je door A/B-testen hebt geleerd welke argumenten en bewijs het goed doen voor je, en je weet welke persuasion-technieken goed werken, is het tijd voor de ultieme A/B-test. We weten dat mate van involvement een goede voorspeller is voor hoe mensen je boodschap gaan verwerken (en het effect dat je daarmee bereikt). Ga nu proberen de mate van involvement te voorspellen aan de hand van het zoekwoordgebruik. Bijvoorbeeld: wanneer mensen zoeken op “product vergelijken” dan zullen ze misschien nog niet zo ver zijn dat ze direct een nieuwe telefoon willen kopen. Ze willen eerder aanbod en prijzen vergelijken. Pas dan je argument en bewijs hierop aan door bij deze keywords statistisch of expertbewijs te gebruiken. Bij keywords die een hogere “aankoopbereidheid” laten zien (bijvoorbeeld branded keywords) laat je dan causaal bewijs zien.
Let op: bovenstaand beschreven onderzoek is slechts een eerste (maar wel een hele mooie) stap in de richting van online persuasion en SEA. We weten al veel over online persuasion, maar nog relatief weinig over het toepassen van deze technieken bij SEA-campagnes. Ik ben heel erg benieuwd of er al mensen/bedrijven/bureaus zijn die dit soort A/B-testen uitvoeren. Zo ja, dan wil ik natuurlijk heel graag weten wat de resultaten zijn van die testen!
Origineel geplaatst op 7 maart 2013 op Marketingfacts
