Personalisatie is en blijft een ontzettend lastig onderwerp in de digitale wereld. Het is een jong vakgebied waarin eigenlijk nog niemand écht een 100% geslaagde methode heeft ontwikkeld – en als jij die wel hebt, hoor ik het graag!
Je kunt het vergelijken met CRO van 20 jaar geleden.
De term bestond nog niet eens. Er waren webwinkels zonder bestelbuttons, statistiek en user interfaces waren onbekend. Resultaat werd geboekt doordat er meer conversies waren DUS het werkte. Drag & drop techniek zorgde ervoor dat A/B testen voor een veel groter publiek toegankelijk werden, waardoor de kwaliteit van de testen enorm achteruit ging. Langzaam kwam het besef dat CRO aan het einde van het jaar niet zorgde voor de geplande groei.
“We hebben 43 winnaars maar niet meer omzet”.
Processen werden herzien, statistiek werd verbeterd en langzaamaan groeide de branche tot de volwassen tak die het nu is. We weten waar we kunnen testen, op welke manier dit het beste kan en welke KPI’s hiervoor geschikt zijn.
De groeicurve van personalisatie
Binnen personalisatie zitten we nog in die turbulente groeifase. Het is nog niet voor een breed publiek toegankelijk en er zitten ontzettend veel haken en ogen aan de techniek. Er wordt geëxperimenteerd en uitgeprobeerd. Toch lopen veel bedrijven tegen dezelfde vragen aan.
Gelukkig biedt CRO een hoop handvatten om al een deel van het proces te vergemakkelijken! Laten we de grootste uitdagingen doornemen:
- Welke rollen zijn essentieel in je personalisatie team?
- Hoe meet je het succes van personalisatie?
- Hoe combineer je A/B tests / CRO met personalisatie?
- Welke segmenten kun je gebruiken voor personalisatie?
- Heb je een CDP (customer data platform) nodig om te kunnen personaliseren?
- Hoe kies ik een personalisatie tool?
- Wat zijn de grootste valkuilen rondom personalisatie?
1. Welke rollen zijn essentieel in je personalisatie team?
Eigenlijk gaat het niet zozeer om rollen, maar om disciplines / skills die belangrijk zijn om een goede balans te vinden in je personalisatie traject. Noem het de gouden driehoek van personalisatie:
Technisch – de diepte in
Deze slimmerik snapt hoe de tool / software werkt en kan daadwerkelijk de use cases opzetten. Maar weet ook zijn/haar weg te vinden in de cookies & privacy instellingen en kan omgaan met een grote database met véél segmenten.
Ook weet deze technicus hoe de API koppelingen gelegd moeten worden zodat er cross-channel en online/offline kan worden gecommuniceerd. Denk aan e-mail, CRM, social media kanalen, Google Ads en andere tools die in de organisatie gebruikt worden.
Belangrijk is dat deze persoon niet bezig hoeft te zijn met stakeholder management en doelstellingen, maar wel weet waar de antwoorden op de vragen van de strateeg te vinden zijn. Denk hierbij aan een technisch analist of een (CRO) developer.
Strategisch – hoog over
De strateeg bekijkt het traject vanuit een eagle eye perspective en legt de lijntjes binnen de organisatie. Stakeholdermanagement, het aantonen van de meerwaarde van het traject en het delen van learnings in de organisatie zijn key taken.
De strateeg kent de belangen van de organisatie en kan daardoor de hypothese achter de use case opstellen en de verschillende cases prioriteren. Ook houdt deze rol zich bezig met welke doelstellingen er gehaald moeten worden en welke KPI’s hierbij passen. Boeken we vooruitgang?
Doordat de strateeg breed is opgeleid (bv. t-shaped), weet deze de juiste input vanuit de andere teams te verkrijgen. Denk aan marketing, sales, customer service. Zodat niet alleen het eigen team enthousiast is, maar het personalisatie traject organisatiebreed gedragen wordt.
De strateeg hoeft zelf niet volledig de diepte in te gaan in de tooling & techniek, maar kan wel een ruwe inschatting maken hoeveel tijd & moeite iets voor de technicus is. Denk aan een CRO specialist, PO’er of marketing consultant.
Creatief – visueel
Deze creatieveling zet de hypothese van de use case om in beeld en tekst. Welke visuals of A/B tests moeten worden ontworpen en voldoen die aan de brand guidelines? Hij/zij spreekt de taal van de doelgroep en weet daardoor passende content te leveren, zodat de technisch specialist aan de slag kan met het opzetten van de use cases.
Om de personalisatie cross-channel uit te rollen, is het belangrijk dat deze allrounder goed op de hoogte is van de do’s & don’ts van elk kanaal. De hypothese blijft gelijk, maar de uitwerking voor Google Ads, TikTok en on-page is compleet verschillend. Als deze content niet goed is, is het héél makkelijk om te roepen dat je personalisatie traject niet succesvol is. Cruciale rol!
Denk hierbij aan een designers, copywriters of marketing/communicatie specialisten.
2. Hoe meet je het succes van personalisatie?
Om deze vraag te verduidelijken, wil ik jullie graag meenemen in het verhaal van de Texas sharp shooter.
“Er was eens een sharpshooter die in het hele wilde westen beroemd was, omdat ze altijd raak schoot. Mensen kwamen van heinde en verre bij haar boerderij langs om te kijken naar haar resultaat. De kogelgaten zaten allemaal precies in het target! Haar reputatie was berucht. Hoe deed ze dat nou?
Wat de bezoekers niet wisten, is dat ze eerst op de muur schoot, en erna pas met verf het doelwit eromheen tekende. Ze voelden zich bedrogen! De scherpschutter kon de muur prima raken, maar schoot lang niet altijd in de roos van het target. Zo goed was ze dus eigenlijk niet… “
Waarom is dit een probleem?
Je leert er op deze manier helemaal niks van. Als je klakkeloos een experiment, campagne of personalisatie opzet, en achteraf kijkt naar je data, zijn er altijd wel bepaalde metrics die jouw hypothese ondersteunen. Je kunt de hele organisatie vertellen hoe goed jouw werk is geweest, maar net als de sharpshooter, houd je iedereen voor de gek. Want wat heb je nou eigenlijk geleerd? Je oefent met een doelwit omdat je steeds beter in schieten wil worden.
En daarom stel je van tevoren je doel vast. Zodat je achteraf goed kunt valideren of jouw hypothese is bevestigd.
Veel professionals struggelen met het meten van succes in personalisatie, terwijl het eigenlijk niet heel veel anders is dan een normale campagne. Stel van tevoren je doelen en KPI’s op. Ga met je team na wat je wil bereiken met het personalisatie traject en zorg ervoor dat dit meetbaar is. Dus niet personaliseren om te personaliseren, maar bekijk het vanuit dit perspectief:
“Welk probleem wil ik oplossen?”
En is personalisatie daar eigenlijk wel het antwoord op? Of moet je een andere methode gebruiken?
Door je doelen en KPI’s van tevoren op te stellen, ben je niet in de wilde weg aan het schieten en houd je veel meer controle over het verloop van je traject. Naast de gebruikelijke KPI’s, zijn KPI’s rondom relevantie van belang. Hoe beter je personalisatie, des te relevanter je bent voor de bezoeker en des te hoger de engagement (waarschijnlijk) is. Onderstaande metrics worden vaak gebruikt in personalisatie trajecten om KPI’s te bepalen:
- % geïdentificeerd / herkend traffic
- % traffic in gepersonaliseerde segmenten
- # segmenten
- # use cases
- CR% per use case
- CTR naar volgende funnel stap
- Scrollrate op PLP
- AOV in shopping cart
- Retourzendingen
- Herhaalbezoeken / aankopen
- CLV
Een goede methode om KPI’s vast te stellen is om “achteruit” te denken. Begin bij je eindconversie en werk zo terug de journey in. Welke stappen zijn hierin belangrijk? Op welke aspecten heeft personalisatie een effect?
Daarnaast is het aan te raden om per use case / personalisatie / segmentatie altijd een controlegroep aan te houden zonder gepersonaliseerde content. Op die manier kun je het net als een A/B test valideren én houd je altijd inzicht in hoe de gebruiker zich zonder personalisatie gedraagt. Al is het maar 5% van je traffic.
Tip: let er bij het opstellen van je KPI’s op dat deze voor zowel de control als de personalisatie van toepassing zijn!
3. Hoe combineer je A/B tests / CRO met Personalisatie?
Personalisatie is een middel om een bepaald doel te bereiken. Net als A/B testing. Beide vakgebieden zijn methodes met hetzelfde einddoel: de user experience verbeteren. Of dat dit nou een transactie is of een volgende stap in de customer journey. Het proces van de gebruiker wordt in beide situaties verbeterd (mits goed uitgevoerd).
Het verschil tussen de disciplines zit in het volgende:
- A/B-tests zijn gecontroleerde experimenten waarbij je bezoekers in groepen verdeeld om te zien welke variant het beste werkt. Je test 1 idee t.o.v een controlegroep. Je optimaliseert voor de grootste groep: one size fits all.
- Personalisatie zorgt ervoor dat je een ervaring op maat kunt bieden voor een zeer specifieke subset van gebruikers. Je hebt verschillende versies van je website of platform, afgestemd op verschillende interesses van verschillende doelgroepen. Je test meerdere variaties van 1 idee voor elk specifiek segment: one size fits none.
A/B testing en personalisatie is heel goed te combineren. Het kan elkaar juist versterken als de inzichten tussen de teams goed worden gedeeld. Toch is het verstandig om pas met personalisatie te beginnen, als je CRO traject soepel loopt. Als je basis nog niet eens op orde is, hoe wil je dan succesvol gaan optimaliseren voor een kleiner geheel?
Voorbeeld:
Data wijst uit dat je checkout de grootste bottleneck is. Deze pagina is verre van geoptimaliseerd en het is ingewikkeld om af te rekenen. Dan kun je fantastische personalisatie op je PLP of PDP hebben, het maakt de checkout niet minder ingewikkeld. Ook je personalisatie segment zal hierdoor hinder ondervinden. Begin dus eerst met het optimaliseren voor het geheel en daarna pas voor het individu.
Wanneer het A/B test traject stabiel loopt, kun je gaan opschalen naar personalisatie. Je kunt de learnings en onderzoeken gebruiken als input voor je personalisatie traject. Ook de aanpak van de A/B testen kun je gebruiken als basis voor je proces.
Tip: Wil jij meer structuur krijgen in je CRO testtraject? Bekijk dan eens het FACT-ACT model:
Wanneer ben je klaar voor personalisatie?
Vaak zien we dat een bepaalde maturity binnen de organisatie nodig is om dit te behalen. Pas vanaf de derde fase – Maximum growth – zien we dat er vaste KPI’s zijn opgesteld, multidisciplinaire teams gebruik maken van meerdere databronnen en kennis wordt gedeeld met andere afdelingen.
Personalisatie is geen plug-&-play traject. Begin er nog niet aan, als je nog niet de juiste mate van maturity hebt bereikt en leer dan eerst door het opzetten van een CRO traject.
4. Welke segmenten kun je gebruiken voor personalisatie?
Een van mijn grootste online ergernissen is als ik getarget word met een product wat ik al heb aangeschaft! Dit blousje heb ik letterlijk in mijn kast hangen. Dat ik er per ongeluk met mijn strijkijzer een gat in heb gebrand….is bijzaak 😉
Maar dat ik deze vervolgens in advertenties nog een aantal keer voorbij zie komen vind ik zonde (of juist extreem slim – en misschien een beetje eng – als ze van mijn probleem afweten). En dat heeft alles te maken met het feit dat we onze doelgroepen op 2 factoren moeten indelen:
- Persoonsfactoren
- Tijd & omgevingsfactoren
Persoonsfactoren
Het zegt het al: factoren die met de persoon te maken hebben. Een voorliefde voor bepaalde merken (denk aan iOs vs Android, Nike vs Adidas), bepaalde demographics, specifieke interesses. In mijn geval shop ik al jaren bij bovenstaande webshop en draag ik daadwerkelijk zulke blousjes. Je interesse is afhankelijk van je personality traits.
Tijd & omgevingsfactoren
Dit type factor is afhankelijk van waar jij je bevindt in je leven. In de winter koop je andere kleren dan in de zomer. Bij je vrienden gedraag je je waarschijnlijk anders dan op je werk. Als ik dit blousje al heb, is de kans (normaliter!) groot, dat ik dit niet nog een keer ga kopen. Je interesse is afhankelijk van de context waarin je bevindt.
Zijn deze factoren te combineren in segmenten?
Deze zijn zeker te combineren, maar hier is wel een bepaalde maturity voor nodig. Allereerst moet je weten wie je doelgroep is. Dit kun je op veel verschillende manieren achterhalen. CRM data, interviews met klantenservice of sales, gedragsdata on-site, demographics vanuit social media etc.
Maak een lijst van belangrijkste persoons- en omgevingsfactoren en valideer deze als segment in je diverse (advertentie) kanalen. Zodat het niet alleen bij een gut feeling doelgroep blijft, maar bij een doelgroep gebaseerd op data. Weet wat wel en niet werkt.
Daarna ga je kijken of je deze segmenten kunt combineren. Het eenvoudigst is om te beginnen met herhaalaankopen / contactmomenten. Binnen hoeveel dagen maakt je audience zich weer kenbaar?
Uiteindelijk wil je het combineren van segmenten gaan automatiseren o.b.v. (AI) algoritmes. Er zijn zo ontelbaar veel combinaties van segmenten mogelijk dat het niet haalbaar is om dit handmatig te blijven doen.
Opschalen = automatiseren.
5. Heb je een CDP (customer data platform) nodig om te kunnen personaliseren?
Nee en ja.
Je kunt altijd personaliseren per kanaal of alleen on-site. Zeker in het begin van je personalisatie traject is dit een makkelijke stap om alvast segmenten te toetsen en valideren. Om je kanaal en je doelgroep beter te leren kennen.
Maar wil je in de gehele customer journey personaliseren en alle touwtjes aan elkaar knopen, heb je wel iets van een CDP of DMP nodig.
Single channel personalisatie
Cross channel personalisatie
Houd daar ook rekening mee in de keuze van je tool!
6. Hoe kies ik een personalisatie tool?
Dit hangt ervan af hoe ver je al bent in personalisatie. De meeste vormen van personalisatie zijn onder de volgende twee noemers te hangen:
1. Rule based personalisatie
Dit is – heel plat gezegd – een veredelde if this than that tool. Je doet A/B tests op verschillende segmenten. Definieer je segment, test je idee en implementeer je winnaar voor dit segment. Over het algemeen hebben de meeste CRO, CRM, e-mail en marketing automation tools deze optie tot hun beschikking.
2. Predictive personalisatie
Een algoritme test automatisch meerdere ideeën tegelijkertijd voor elk individu. De tests blijvend doorlopend aan, waarbij het algoritme anticipeert op mogelijke veranderingen in gedrag.
Aan allebei de manieren van personalisatie zitten voor- en nadelen.
Als je begint met personaliseren, kies dan voor rule based personalisatie. Zodat je het proces kunt opzetten, de kinderziektes eruit kunt halen en draagvlak in de organisatie kunt creëren. Als je al wat verder bent, kun je de overstap maken naar AI based personalisatie. Je hebt dan al ervaring opgedaan, waardoor het makkelijker is om de controle “uit handen te geven” aan het algoritme.
Uiteindelijk maakt de tool niet zo heel veel uit. Of je nu Blueconic, Google Optimize, Hubspot, Adobe Target etc gebruikt. Geen enkel programma is plug&play of perfect aangepast op jouw wensen. Het gaat erom dat je, door ervaring op te bouwen in personalisatie, erachter komt wat voor jouw bedrijf de wensen en grenzen zijn, en welke tool daar het beste bij past. Ga er niet vanuit dat 1 tool “de ultieme pasvorm” heeft, uiteindelijk zul je toch iets customs moeten opzetten. Of dat dit nu het bouwen van een eigen personalisatie tool is, of een bestaande tool flink customizen.
7. Wat zijn de grootste valkuilen rondom personalisatie?
We maken personalisatie trajecten vaak veel te groot. Dit komt omdat het zó aantrekkelijk klinkt: “de juiste boodschap op het juiste moment op de juiste plek”. Maar splits deze eens op:
- De juiste boodschap
Je content wil je hebben aangepast op je doelgroep. Deze doelgroep bestaat vaak uit veel verschillende segmenten: new / returning, klant / geen klant, leeftijd, geslacht, afnemer van een specifieke dienst. Ook heb je per segment over het algemeen meerdere uitingen: om te kijken welke boodschap beter aanslaat en welke visual voor meer engagement zorgt. - Op het juiste moment
Vergelijk dit met het versturen van een nieuwsbrief. Je kan hem verzenden op het moment dat deze af is, maar je kan ook een strategisch moment kiezen waardoor je open rate en CTR hoger zal zijn. Zo ook met personalisatie. Hiervoor heb je inzicht nodig in de customer journey. Op welke tijdstippen staat je doelgroep open voor jouw boodschap? Op welke momenten in hun dag kunnen ze worden geactiveerd door middel van jouw content? Is dit continu? Alleen in de ochtend? Lunchpauze? In het weekend of doordeweeks? Alleen in de winter of het gehele jaar lang?
- Op de juiste plek
Schrijf voor jezelf eens op op welke kanalen je allemaal zit: e-mail, website, app, gAds, mAds, alle social media kanalen, YouTube, Display.
En dit ga je dan combineren. Heel. erg. veel. succes.
Begin daarom zo klein mogelijk: 1 doelgroep, 1 kanaal, en bijvoorbeeld 2 boodschappen. Dit kun je dan steeds meer uitbreiden totdat je op meerdere kanalen, verschillende doelgroepen los aanspreekt met andere boodschappen. Onthoud: Rome is ook niet in 1 dag gebouwd!
