Dat keuzevrijheid het verschil kan maken, bewijst deze awardwinnende case van Beter Bed. Samen met het team van Beter Bed heeft Online Dialogue tijdens de DDMA Dutch CRO Awards de prijs in de categorie ‘Conversie’ in de wacht gesleept. Wij willen het hele team van Beter Bed en in het bijzonder onze collega’s Bas Boland, Yuran van den Bosch, Lotte Cornelissen, Anouk Erens, Shirley van Haalem, Isabella Klaassens, Naomi Smulders en Marcel Stommel feliciteren met deze mooie prijs!
Over Beter Bed
Beter Bed is al ruim 35 jaar expert in slapen. Beter Bed gelooft dat iedereen beter kan slapen, helpt klanten bij het maken van de juiste keuzes en maakt klanten blij met hun service. Beter Bed is er online en in de winkel om iedereen te helpen met een betere nachtrust met als doel iedereen op lange termijn gezonder, fitter en beter te maken.
Resultaten gebruiksonderzoeken: choice overload
Kwalitatieve gebruiksonderzoeken toonden aan dat er vanuit de consument behoefte was aan keuzevrijheid wat betreft de leverdatum. Aan de andere kant toonde web data aan dat er sprake was van een hoge exit rate in de laatste stap van de checkout. We zagen dat klanten onzeker gedrag vertoonden: er was een lange time on page, hoge exits en lage CTR en CR. Het kiezen van een bezorgmoment kostte veel cognitieve inspanning en veroorzaakte choice overload: omdat mensen met veel opties worden geconfronteerd, kunnen ze moeilijk een beslissing nemen. Ons doel was om het kiezen van bezorgdata te vereenvoudigen en daarnaast het gevoel van keuzevrijheid te behouden.
Dit leidde tot de volgende hypothese: Als we de benodigde cognitieve inspanning bij het kiezen van de bezorgdatum verminderen, dan kan de laatste stap van de checkout vlotter worden doorlopen. Als gevolg nemen we lagere exit rates en hogere conversies waar.
A/B tests
Na het kwalitatieve onderzoek zijn de inzichten die hieruit zijn voortgekomen omgezet in diverse A/B tests. Deze 6 tests zijn vervolgtests: we hebben doorgepakt op eerdere learnings om het resultaat te versterken. Tussen najaar 2019 en zomer 2022 zijn de 6 varianten getest.
In de eerste 4 varianten hebben we getest om de bezorgmomenten terug te brengen naar 3 opties, een tooltip te introduceren om ‘kies andere datum’ beter uit te lichten, de bezorgdata makkelijker weer te geven, en alle keuzemogelijkheid weg te nemen door één bezorgdatum te bieden.
Na het testen van de eerste 4 varianten, concludeerden we het volgende:
- Het direct tonen van meerdere leverdata leidt tot keuzestress of zelfs tot keuzeverlamming.
- Hoewel mensen expliciet zeggen dat ze autonomie willen over de leverdatum, tonen ze impliciet dat dit niet altijd het geval is.
- Het wegnemen van de keuze van de leverdatum werkte uitstekend. We zagen hierdoor echter wel een toename in het aantal inlogs op de orderstatus om de leverdatum te wijzigen.
Klanten converteerden dus beter, maar waren niet in alle gevallen daadwerkelijk beter geholpen. Uit deze resultaten bleek dat er twee doelgroepen zijn: mensen die genoeg hebben aan de leverdatum die door Beter Bed wordt opgelegd, en mensen die graag een aantal extra opties hebben om het bezorgmoment zelf te kiezen. De uitdaging hier was: hoe kunnen we dit bundelen in één checkout?
De oplossing: klanten opsplitsen in twee segmenten
De uitkomsten en learnings van alle voorgaande tests leidden uiteindelijk tot variant 6. Hier werd het verkeer opgesplitst in 2 segmenten: korte termijn (< 2 weken) en lange termijn (> 2 weken). Bezoekers op korte termijn willen zelf de bezorgdatum kiezen en hebben dus behoefte aan autonomie. Bezoekers op de lange termijn hebben baat bij een vastgestelde leveringsdatum, wat leidt tot minder keuzeverlamming. De tests van variant 6 leidden tot een sterk positief effect op conversies (+4,5%), met een gelijkblijvende exit. Op deze manier zijn beide doelgroepen (korte- en lange termijn) geholpen.
Na veel testen en experimenteren bevestigt onze data dus dat de consument behoefte heeft om keuzevrijheid in de bezorgdatum te hebben bij een levertermijn tot 7 dagen. Bij een langere levertermijn communiceren we de eerst mogelijke leverdatum die alleen via mail kan worden veranderd. Hierdoor geven we klanten op korte termijn autonomie en keuzevrijheid, terwijl klanten op lange termijn niet worden geconfronteerd met keuzeverlamming.
Wil je ook een awardwinnende case maken? Neem dan contact op!
