Inzichten van Conversion Boost 2024

Afgelopen maand was ik aanwezig bij het Conversion Boost congres in Kopenhagen, een evenement dat zich richt op optimaliseren en experimenteren. Voor mij was dit een speciaal event om twee redenen. Ten eerste was ik nog niet eerder op dit event geweest. Ten tweede, ik beschouw Kopenhagen als mijn tweede thuisstad (met Amsterdam stipt op één) omdat ik hier heb gestudeerd en nog regelmatig graag terugkom om vrienden te bezoeken.

Hieronder deel ik de belangrijkste inzichten en lessen van dit evenement.

Menselijkheid in optimalisatie

Tijdens haar presentatie “Finding your humanity in optimization” gebruikte Abi Hough Keller’s Brand Equity Model om de essentie van merkbeleving uit te leggen. Dit model is opgebouwd uit vier lagen en benadrukt het belang van een diepgaand begrip van je publiek. Dit is essentieel in zowel merkbeleving als het optimaliseren van je digitale producten:

• Salience: Grondig inzicht in en begrip van je publiek is cruciaal. Ga verder dan het gebruikelijke onderzoek en dompel jezelf onder in hun wereld. Abi illustreerde dit door persoonlijke bezoeken aan tuinwinkels om klantgedrag direct te observeren.
• Meaning: Voldoet je product aan de behoeften van de klant? Bijvoorbeeld, is het toegankelijk, eenvoudig en klantvriendelijk?
• Response: Dit betreft de perceptie en emotionele reacties die je merk oproept.
• Relationships: Het bouwen aan langdurige relaties, zoals loyaliteit en gemeenschapszin, speelt hier de hoofdrol. Een uitstekend voorbeeld is Lego, dat productideeën uit hun community omarmt.

De financiële realiteit van experimenten

Een andere inzichtelijke presentatie werd gegeven door Bart Schutz, oprichter en eigenaar van Online Dialogue. Hij sprak over de financiële implicaties van experimenten. Hij benadrukte een veelvoorkomend probleem waarbij de gerapporteerde business cases vaak inaccuraat en veel te hoog zijn. Dit komt door:

• False positives: Wanneer een A/B test een winnaar is, maar in werkelijkheid geen verschil maakt.
• False negatives: Situaties waarin testen geen winnaars zijn, maar er wel degelijk een positief effect is in de werkelijkheid.

Bart gaf aan dat groei en impact te verhogen zijn door:

• Het genereren van betere ideeën.
• Het optimaliseren van de significantie om de balans tussen false positives en false negatives te verbeteren.
• Het verhogen van de kracht van experimenten.

Wil je ondanks ogenschijnlijk tegenvallende resultaten toch dat je baas fan wordt van experimenteren? Rapporteer dan een statistisch correcte business case. 

Daarnaast lanceren we bij Online Dialogue een nieuwe masterclass: de replicatiecrisis van onbetrouwbare A/B test winnaars.

Het potentieel van mislukte experimenten

Daphne Tideman wijdde haar presentatie aan het belang van het leren van mislukte experimenten. Zij stelde dat falen een belangrijke kans biedt voor groei en verbetering, en introduceerde een vijfstappenplan om falen om te zetten in leerrijke momenten:

• Zorg ervoor dat tests deel uitmaken van een bredere bedrijfsstrategie.
• Voer een pre-mortem uit met stakeholders.
• Stem af met je stakeholders om hun zorgen vooraf te adresseren.
• Neem de tijd voor een uitgebreide post-mortem.
• Gebruik de verkregen inzichten om toekomstige experimenten te voeden.

Cultuur van experimenteren bij grote merken

Het is altijd leuk verhalen te horen van organisatie waar een experimenteercultuur heerst. Op Conversion Boost deelde experts van Ikea, Spotify, en Sky hun verhalen.

Arnoldo Cabrera van Ikea deelde drie lessen over het starten en uitvoeren van een experimenteerprogramma:

• Mensen zijn de beste troef: Technologie en tools worden goedkoper en toegankelijk, maar de toegang tot talent blijft beperkt.
• Experimenteren is een game changer: je hoeft alleen maar te beginnen. Zorg voor een sponsor, data en mensen zonder meningen.
• Begin klein, denk groot: begin met minimale technologie en teamstructuren, maar altijd met een visie op schaalbaarheid en innovatie.

Ashit Kumar van Spotify sprak over optimaliseren van de Customer Lifetime Value (CLV):

Online experimenten moeten rekening houden met CLV om ervoor te zorgen dat ze de OEC (Overall Evaluation Criteria) niet schaden. De OEC is een combinatie van data die kunnen helpen beslissingen te nemen die belangrijk zijn voor het succes van het bedrijf op de lange termijn. In andere woorden, kortetermijnwinsten moeten niet schadelijk zijn op de lange termijn. 

Het is voor veel organisaties een uitdaging om de CLV nauwkeurig te berekenen voor verschillende cohorten, omdat de CLV op de lange termijn betrekking heeft; daarom is het betrouwbaar vaststellen van oorzaak en gevolg een uitdaging.

Een oplossing is het vinden van proxy-metrics die langdurige retentie aangeven. Bijvoorbeeld, voor de meeste apps is dit de gebruikersactiviteit op het platform.

Tot slot sprak Natasha Senior van Sky over het opzetten van een experimenteerprogramma om de operationele kosten te verlagen. Hierbij haar tips:

• Koppel je KPI’s aan de bedrijfsdoelstellingen, zodat je strategie vanaf het begin op één lijn ligt met de rest van de organisatie. Zorg er dus voor dat je een KPI hebt die aansluit bij het bedrijf en die mensen begrijpen.
• Pas het experimenteerproces aan zodat het bij het bedrijf en haar werkzaamheden past.
• Houd experimenten niet voor jezelf: onderwijs en pas je aan naar de zakelijke behoeften.

Strategie & mensgerichte optimalisatie

Deze verhalen uit de praktijk onderstrepen het belang van een strategische aanpak en laten zien hoe bedrijven succesvol kunnen zijn door zowel data-gedreven als mens-centrische benaderingen te combineren in hun experimenteerprocessen.

Conversion Boost was een waardevol congres op een mooie locatie met uitstekende sprekers en daarom zeker voor herhaling vatbaar.