Donderdag 5 maart 2020 organiseerden wij voor de 32ste keer de Dialogue Donderdag (DiDo). Meer dan tien jaar lang komen onze klanten en relaties al samen tijdens de DiDo om kennis en ervaringen te delen. Deze keer gingen de sprekers én de bezoekers in op de vraag: ‘Hoe zet je een cultuur en proces van valideren op?’.
Sprekers van Hallmark en de ANWB gaven antwoord op vragen als: Hoe ziet het optimale CRO proces eruit? Hoe zet je een validatie cultuur op? Wat of heb je hiervoor nodig? En hoe krijg je de organisatie mee? Daarnaast vertelde Tom van den Berg over zijn ervaringen met Airtable.
Hoe zet je Airtable in om je proces te versnellen en meer learnings uit je CRO programma te halen?
Bij Online Dialogue werken we sinds vorig jaar veel met Airtable als projectmanagement tool. Tom vertelde over zijn ervaring met Airtable, hoe Airtable zorgt voor extra inzichten in learnings en hoe je het proces versnelt met Airtable.
Bij Online Dialogue gebruiken we enorm veel tools om experimenten mee vast te leggen en te analyseren. Daarom wilden wij aantal tools terugbrengen door meerdere functies samen te brengen in één tool.
Tom deelde tijdens zijn presentatie hoe wij Airtable inzetten om het CRO proces aan de ene kant te versnellen (database en Kanban worden gecombineerd in plaats van over verschillende tools verdeeld) en aan de andere kant ook meer learnings en inzichten te halen uit alle experimenten die gedaan zijn.
Naast het voordeel dat werken met Airtable tijd bespaart, is er ook minder kans op fouten omdat je geen gegevens tussen verschillende tools hoeft te delen. De input van testideeën, prioritering en planning lopen allemaal via Airtable. En op dit moment zijn we ook bezig met het analyseren van testen in Airtable, om zo nog meer tijd te besparen.
De basisversie van Airtable is gratis. Maar als je veel gebruikers of grote bestanden wilt toevoegen, dan heb je de betaalde versie nodig. Daarnaast zit in de betaalde versie ook een dashboard functie, dat een overzicht geeft van al je resultaten.
Hoe zet je binnen een jaar een succesvol CRO programma op?
Als tweede spreker op de DiDo kwam Lisanne van de Weijgert aan het woord. Zij werkt als conversie manager bij Hallmark. Toen Lisanne een jaar geleden begon bij Hallmark, was er nog nooit getest. Maar er zijn in een jaar tijd grote stappen gemaakt op het gebied van CRO. Er is gemiddeld meer dan een test per week opgestart, en daarbij zitten mooie winnaars die ook nog eens snel geïmplementeerd worden. Daarnaast is de organisatie enthousiast gemaakt over CRO en worden er vanuit verschillende afdelingen ideeën ingediend.
Het CRO virus
Lisanne begint haar presentatie met de actualiteit; “Afgelopen week is het woord coronavirus in meer dan 3000 media uitingen per dag genoemd”. Lisanne gebruikt de metafoor van het virus: net zoals een virus raken mensen besmet, geven het door aan anderen en bouwen weerstand op. Lisanne neemt ons mee hoe zij het afgelopen jaar met deze weerstand is omgegaan bij Hallmark.
Het plan was om aan de hand van een gestructureerd proces te gaan werken bij Hallmark, maar de werkelijkheid ligt heel anders. Volgens Lisanne zijn we binnen CRO erg geneigd om ons te focussen op de ‘what’ en ‘how’ (golden circle van Simon Sinek). Dit zijn allerlei inhoudelijke redenen, terwijl dit vaak niet de juiste methode is om collega’s binnen je organisatie te overtuigen. Probeer hier vooral eens te luisteren naar beweegredenen van je collega’s en welke doelen zij hebben en hoe CRO hierop kan aansluiten. De ‘why’ vanuit beide kanten is veel belangrijker en zorgt ervoor dat je in gesprek komt en onderzoekt hoe je elkaar kan helpen. Dus ga in een gesprek niet in op wat je aan het testen bent maar zeggen waarom je aan het testen bent.
Wie moet je infecteren?
Als je wilt dat CRO binnen de organisatie breder gedragen wordt en je meer ‘fans’ wilt, zoek dan naar de early adopters voor CRO binnen de afdeling of organisatie. Dit zijn de mensen die CRO omarmen, interessant vinden en jou uiteindelijk kunnen helpen om het verder je organisatie in te krijgen. Als je dit alleen moet doen kost het veel meer tijd en energie. Met een aantal early adopters kan het zich als een olievlek verspreiden en maak je sneller stappen. Deze early adopters vinden bij Hallmark lukte onder andere met het maken van een (test)ideeënbus, naast ideeën ontdek je zo ook wie de early adopters zijn.
Voor het creëren van een validatie cultuur is er volgens Lisanne een aantal condities;
- Early adopters en geloof van bovenaf.
- Lange termijn focus en veel geduld.
- Een omgeving waarin je mag falen, maar als je faalt snel laat zien dat je leert.
- Vertrouwen krijgen van de organisatie, maar ook in jezelf.
Belangrijkste takeaways van de presentatie van Lisanne zijn:
- Start met de ‘why’ en dan pas met ‘how’ en ‘what’.
- Verdeel je energie slim en focus je op mensen die al enthousiast zijn.
- Omarm weerstand en nodig mensen uit om deze weerstand te uiten om zo samen verder te komen.
De groei van een optimalisatie en validatie gedreven cultuur binnen ANWB
Vier en een half jaar geleden startte Michaël Hamelinck als webanalist bij ANWB. Tijdens zijn presentatie ging hij in op het opzetten van experimentatie door de jaren heen. Wat waren de uitdagingen van de afgelopen jaren en hoe zijn deze getackeld?
Toen Michaël begon bij ANWB had hij een mooi vooruitzicht; ANWB heeft namelijk genoeg verkeer en conversies voor tientallen experimenten per maand. Maar er waren ook uitdagingen; ANWB deed maar één experiment per jaar. En er was geen development en UX capaciteit, een langdradig proces voor het live zetten van een experiment en een cultuur van aanpassingen live zetten zonder te valideren.
Kwantiteit
Om deze uitdagingen te tackelen ging Michaël meer focus leggen op het valideren: onderbouwingen uit data halen en het testproces versnellen (minder stappen en stakeholders). Met succes, want het testvolume steeg enorm. Helaas was maar één op de acht testen een winnaar. De kwantiteit was er wel, maar de kwaliteit bleef achter. Dus ging ANWB aan de slag met de vraag: ‘Hoe verhogen we de kans op een winnend experiment?’.
Kwaliteit
Al snel kwam Michaël erachter dat er wel met hypotheses werd gewerkt, maar dat de onderbouwing ontbrak en er geen duidelijke KPI’s waren. Het werd allemaal op onderbuikgevoel gedaan. Om mensen te overtuigen om hun ideeën te onderbouwen raadt Michaël aan om te laten zien wat de gevolgen zijn van op onderbuikgevoel werken.
Middelen om je testideeën te onderbouwen zijn bijvoorbeeld heatmaps, recordings, de digitale assistent, voorgaande testen, surveys en data uit analytics.
Draagvlak
Michaël kwam erachter dat teams niet bleven valideren als de webanalisten er niet waren. De voornamelijkste reden hiervoor was dat de teams niet wisten hoe ze zelf konden testen. Daarom is Michaël gaan onderzoeken wat stakeholders nodig hebben om zelf te testen. Het antwoord: structuur en standaardisatie. Om dit te creëren is gebruik gemaakt van het 5V-model van Online Dialogue.
Om je CRO proces uit te rollen naar meerdere teams kan het heel erg helpen om de processen te standaardiseren en op één plek beschikbaar te maken voor iedereen. Het onboarden van nieuwe teams, bijvoorbeeld product teams, wordt op deze manier een stuk eenvoudiger.
Doelen voor de toekomst
Nu, als teamlead webanalyse en conversie optimalisatie, faciliteert hij met zijn groeiende team een toenemend aantal experimenten binnen ANWB. Er is een stabiel en geautomatiseerd experimentatie programma, development en UX capaciteit is beschikbaar en meer en meer ideeën worden onderbouwd en gevalideerd.
De punten waar Michaël de komende jaren nog aan wil werken om de validatie cultuur uit te breiden zijn: het opleiden van collega’s, automatisering van kwalitatief onderzoek en dat alles gevalideerd en onderbouwd gebeurt.
De belangrijkste takeaways van de presentatie van Michaël zijn:
- Maak eerst vlieguren met experimenteren en laat zien dat onderbuikgevoel altijd getoetst moet worden;
- Werk met onderbouwde hypotheses aan de hand van duidelijke KPI’s;
- Benadruk de winsten van experimentatie, maar vooral ook het verlies van niet experimenteren;
- Standaardisatie van een werkwijze helpt bij de adoptie daarvan;
- Doe onderzoek naar de interne stakeholders, waar zitten hun behoeften?
De 33e Dialogue Donderdag is op 11 juni 2020
Wij organiseren drie DiDo’s per jaar en de volgende editie staat gepland op 11 juni 2020. Meld je aan voor onze nieuwsbrief als je op de hoogte wilt blijven van al onze events!
Wij vinden het altijd leuk om input te krijgen voor onze events. Dus heb je een interessant onderwerp waar je graag iets over wil horen tijdens de DiDo? Of heb je een ander goed idee over de invulling van de DiDo? Neem contact met ons op!
Nóg meer leren over conversie optimalisatie? Bekijk onze opleidingen.
Er zijn tijdens het event ook foto’s gemaakt. Bekijk ze hier.
