Data storytelling: belangrijker dan ooit, zéker voor CRO/CXO (+ 5 tips)

Het aantonen van de waarde van experimenteren is juist dit jaar cruciaal. Door het verdwijnen van Google Optimize vorig jaar moesten organisaties nu nadenken over hun experimenteerprogramma’s. Dit beschreven we ook al eerder in ons blog over CRO in 2024. Belangrijke vragen zijn: welke teams en vaardigheden zijn nodig voor de nieuwe tool? Hoe willen we CRO in de komende jaren integreren? Hoe ziet de tech stack eruit? Wat is de ROI van het CRO-programma versus de kosten van nieuwe tools? 

Het is van belang om als voorstander van datagedreven werken overtuigend te zijn binnen de organisatie om steun te behouden en vooruitgang te boeken in digitale volwassenheid. Dit is hét moment om te groeien. De geheime truc om mensen te enthousiasmeren is Data Storytelling. In dit blog deel ik de succesformule om deze groei te bereiken.

Wat levert CRO op en is dit duidelijk?

Het wordt voor organisaties die achterblijven op het gebied van CRO cruciaal om de waarde van experimenteren aan te tonen. Management moet immers een reden hebben voor het toewijzen van budget aan resources en kennis. Wellicht heb je al veel succesvolle experimenten afgerond en weten jij en je team hoeveel impact CRO maakt en kan maken. Maar als je er niet in slaagt om deze boodschap over te brengen, om te overtuigen waarom CRO waardevol is en vooral wat dit het bedrijf oplevert (bijvoorbeeld business impact of het verbeteren van de klantervaring), verlies je momentum en draagvlak. 

… Even tussendoor: we sturen elke drie weken een nieuwsbrief met daarin de laatste blogs, teamupdates en natuurlijk nieuws over het aanbod in onze academy. Klik hier om je in te schrijven.

Gebruik Data Storytelling voor het overbrengen van een overtuigend en inspirerend verhaal

“Data Storytelling is het vormen en presenteren van een duidelijk en inspirerend verhaal rondom resultaten en inzichten, met als uiteindelijke doel het creëren van draagvlak en het aanzetten tot de gewenste actie.”

Hoewel we inmiddels in een tijdperk leven waarin er meer data dan óóit beschikbaar is, blijkt uit onderzoek van Google Trends dat maar liefst 75% (!) van de beschikbare data onbenut blijft. Er werd jaren geleden, toen de toepassing van big data in opkomst was, al voorspeld dat Data Storytelling essentieel zou worden. Want hoe maak je van deze gigantische bak aan informatie een begrijpelijk verhaal dat leidt tot inzichten waar je wat mee kan?

We zien als ervaren CRO-bureau vaak dat na het analyseren van resultaten, een belangrijke stap in het proces (‘Combine’ in ons FACT & ACT-model), wordt vergeten: het vertalen van de resultaten naar inzichten. Deze termen worden vaak door elkaar gebruikt maar zijn absoluut niet hetzelfde. Wat hebben we geleerd, wat betekent dit, en wat levert deze informatie ons op? Het antwoord op deze vragen wordt vaak achterwege gelaten, terwijl je met het uitdragen van deze inzichten juist het verschil gaat maken bij je stakeholders. Het daadwerkelijk filteren en inzetten van de (juiste) beschikbare data, het omzetten naar waardevolle inzichten en deze presenteren in een visueel sterk en overtuigend verhaal, wordt nog vaak als lastig ervaren. 

Gartner voorspelt dat 75% van de data in 2025 via Data Storytelling gepresenteerd zal worden. De Data storytelling-features in BI-programma’s schieten als paddenstoelen uit de grond en zullen een belangrijk hulpmiddel worden, maar tegelijkertijd merken wij ook een groeiende behoefte aan het ontwikkelen van (menselijke) soft skills rond het goed kunnen communiceren van inzichten uit data. Dit gaat gepaard met een groeiende vraag naar specialisten die deze vaardigheden beheersen, snel op het podium binnen een bedrijf kunnen stappen en overtuigend kunnen presenteren.

Waarom is Data Storytelling zo belangrijk?

Een verhaal komt niet binnen en maakt geen impact als het niet is toegespitst op de emoties, waarden en doelen van de ontvanger of het publiek. Dit lijkt misschien een open deur, maar dat is het zeker niet. Sterker nog, het is een ware kunst om een ‘sterk’ verhaal te vertellen, de luisteraar mee te nemen en te overtuigen van de relevantie en waarde van de data-inzichten. Alleen het presenteren van uitkomsten is niet genoeg.

Je wilt nieuwsgierigheid en interesse wekken van stakeholders en management en meer impact maken binnen de organisatie, met als uiteindelijke doel om stakeholders aan te sporen tot het veranderen van gedrag, het ondernemen van actie, het faciliteren van keuzes of oplossingen.

Het is daarbij belangrijk om complexe informatie te versimpelen en toegankelijk te maken voor degenen die niet alle kennis of context hebben. We zien dit nog vaak misgaan.

Start met deze 5 tips:

1. Stem je verhaal af op je publiek
Stel jezelf altijd de volgende vragen: wie is je publiek? Wat zijn de belangrijkste doelen voor deze luisteraar? Hoeveel kennis heeft hij/zij van dit onderwerp, moeten ze nog worden overtuigd (en als dat het geval is: welke bezwaren of onzekerheden kunnen ze hebben?)? Welke vragen kunnen ze gaan stellen vanuit hun rol?

Dit zal anders zijn voor een (mede)CRO-specialist, een marketing manager of een CEO. Weet wie je stakeholders zijn en wat hun doel is. Dit geldt overigens niet alleen voor een presentatie, maar ook voor een e-mail, een rapportage of een ander communicatiemiddel. 

publiek

2. Bepaal de rode draad van je verhaal:
Zorg voor een duidelijke structuur in je verhaal en focus op het ‘waarom’. Presenteer dus niet alleen het resultaat maar ook de context en de waarde. Waarom is dit belangrijk en wat draagt het bij? Bij een complex of technisch onderwerp helpt het om een analogie te bedenken die beter te begrijpen is.

3. Selecteer de juiste metrics en data
Als je je publiek kent, weet je ook wat de belangrijkste doelen zijn. En welke uitkomsten relevant voor hen zijn. Stel de belangrijkste KPI’s en overige metrics vast voor dit verhaal, en sla de rest over voor deze presentatie of voor de e-mail die je wilde versturen. Je kunt altijd meer context geven als daarom wordt gevraagd.

4. Gebruik de juiste visualisaties om je verhaal te ondersteunen:
Een passend beeld zegt meer dan duizend woorden. Gebruik geen grote lappen tekst, geen verwarrende en tegenstrijdige tabellen of grafieken, houd het overzichtelijk en simpel!

aandachtspanne mens en goudvis
Bron: www.bettermarketing.pub

Houd daarbij altijd in gedachte dat mensen een beperkt cognitief vermogen hebben, en een kortere aandachtsspanne (8 seconden) dan die van een goudvis (9 seconden). We zijn simpelweg niet in staat om bergen informatie tot ons te nemen of om drukke slides te ontcijferen, terwijl we naar een verhaal aan het luisteren zijn. Hou de informatie daarom beknopt en schrap alle bijzaken. Dit geldt overigens voor alle vormen van communicatie.

5. Blijf je communicatie optimaliseren
Blijf je presentaties en communicatiemiddelen testen bij je publiek. We optimaliseren heel veel on-site, maar het is belangrijk dit ook te doen voor je eigen communicatievormen en rapportages. Denk aan een CRO- monthly meeting, CRO- newsletter, A/B-test rapportage. Ga eens met je stakeholders praten over wat ze waardevol vinden, welke informatie of manier van presenteren voor ruis zorgt en op welke manier ze jouw input ook daadwerkelijk gebruiken.

communicatie

Tot slot

Hopelijk heeft dit artikel ervoor gezorgd dat er (opnieuw) een Data Storytelling vuurtje is aangewakkerd en motiveert het je om alle communicatie binnen jouw team onder de loep te nemen. Hoe worden resultaten en inzichten nu gecommuniceerd? Vind je dat dit beter kan? Sluit het aan op de doelgroep en wordt er daadwerkelijk iets mee gedaan? Deze 5 eerste tips helpen je op weg. 

Het is nu of nooit: zorg ervoor dat je het belang kan aantonen van experimenteren, of verlies momentum (en budget). Neem gerust contact op als wij jouw organisatie hierbij kunnen helpen.

Wil jij een pro worden in Data Storytelling?

Goed nieuws: deze zomer lanceert Online Dialogue een training over Data Storytelling! Deze praktische training (+/- 3 uur) is bedoeld voor alle CRO-specialisten, Data-analisten, Product Owners en andere specialisten die een verhaal over data duidelijk en wervend willen kunnen overbrengen. Je leert om de juiste data en metrics in te zetten, op een effectieve manier inzichten te communiceren en om beter te worden in het meekrijgen en overtuigen van stakeholders en management.

Schrijf je in voor de nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de eerste trainingsdata!

Misschien vind je dit ook interessant:

Reinier Koolmees - data insight expert

Dagelijks is Reinier als analist bij Online Dialogue bezig met datagedreven conversie optimalisatie en het vertalen van data naar inzichten. Online Dialogue is al 10 jaar een toonaangevend CRO-bureau, waar mensen, kwaliteit en kennisoverdracht centraal staan. Wij helpen onze opdrachtgevers betere en betrouwbaardere beslissingen te nemen aan de hand van data en psychologie.