Als mensen zien hoeveel geld, tijd en energie er in een website gestoken wordt, schrikken ze vaak wanneer dit wordt uitgedrukt in cijfers. Maar als je doorhebt op welke manier jouw site kan inspelen op de vraag van je bezoekers, dan weet je waarvoor je het doet. Met name de e-commerce sector is afhankelijk van de online interactie van de bezoekers met hun site. De kwaliteit van deze interactie is verantwoordelijk voor het succes van de organisatie in zijn geheel.
Een kenmerk van menselijke aandacht die online heel belangrijk is, is het vermogen om onze aandacht te verdelen. We zijn in staat om veel verschillende soorten visuele informatie en signalen in één keer op te nemen. Met als gevolg dat wanneer men een webpagina bezoekt, hij of zij een globaal beeld krijgt van alles wat zich op de pagina bevindt, zonder zich actief op elk detail te hoeven concentreren.
Dit betekent dat elk klein detail op een site gezien wordt en dus (bewust of onbewust) een effect heeft op ons gedrag. Om duidelijk te maken wat er allemaal komt kijken bij het ontwerpen van een effectieve en efficiënte User Experience, wil ik in dit artikel inzoomen op een (waarschijnlijk voor veel mensen bekende) productoverzichtpagina.
Een analyse van de bol.com productoverzichtpagina
Ik heb de productoverzichtpagina van bol.com gekozen omdat er een grote kans is dat jullie al eens geconfronteerd zijn met deze pagina en het een opmaak bevat die op meerdere e-commerce webshops terug te vinden is.
Alleen al een kleine analyse van de productoverzichtpagina van bol.com levert een overzicht met elementen die allemaal op hun eigen manier, maar ook in relatie tot elkaar, effect hebben op het gedrag van de bezoeker. In de tabel hieronder zal ik alle genummerde elementen uit de afbeelding uitleggen en toelichten.
- “Verkoeling”: Door de gebruikssituatie van het product terug te laten komen maak je het makkelijker voor de gebruiker om zichzelf in te beelden als eigenaar van het product. In plaats van te focussen op het product (de airco) focus je op de verwachting die de bezoeker heeft als hij of zij het product heeft (bijvoorbeeld, een koeler huis).
- Grote merken: Met een opsomming van bekende merken verhoog je de autoriteit van je site. Mensen herkennen de logo’s van de merken waardoor hun keuze voor jouw platform wordt gevestigd.
- Aantal producten: Het weergeven van het aantal producten kan een positief effect hebben doordat dit indirect iets zegt over de autoriteit en betrouwbaarheid van de site. Aan de andere kant kan het aantal producten, wanneer dit een hoog getal is, de klant juist afschrikken. Dit wordt ook wel het choice paradox genoemd.
- USP’s en voordelen: USP’s helpen bij het bevestigen van de keuze van de bezoeker om bij de gekozen organisatie (in dit geval bol.com) zijn of haar aankoop te doen. Let wel op dat het er niet te veel zijn. Een te lange lijst van USP’s kan geheel over het hoofd gezien worden. Zet daarom ook altijd de belangrijkste USP’s op de eerste of de laatste plek.
- Tijdelijke aanbieding: Door aan te geven dat de aanbieding tijdelijk is geef je de gebruiker het gevoel dat de gebruiker geld verliest als hij of zij het product later koopt.
- Product afbeelding: Door de gebruikssituatie van het product terug te laten komen in de afbeelding maak je het makkelijker voor de gebruiker om zichzelf in te beelden als eigenaar van het product.
- Beoordelingen (en aantal): Het effect van reviews is bij de meeste wel bekend. De waarde van het product gaat omhoog en we vertrouwen het sterkst op de oordelen van onze medebezoekers. Hoe hoger de reviews hoe beter, en hoe meer reviews hoe betrouwbaarder en sterker het effect is.
- Meer informatie: Je wilt mensen die behoefte hebben aan meer informatie deze optie aanbieden. Let wel op dat té veel informatie er ook voor kan zorgen kan mensen afhaken. Een knop met ‘meer informatie’ kan op deze manier voor beide de beste oplossing zijn.
- Add to favorites: Door de gebruiker een kleine handeling te laten uitvoeren voorafgaand aan de aankoop, groeit de toewijding van de bezoeker om het product te kopen. De eerste stap is gemaakt en dus is het makkelijk voor ons om ook de vervolg stappen uit te voeren. Ditzelfde geldt overigens ook voor een klik op ‘meer informatie’.
Always be testing
Uiteraard zijn de bovenstaande elementen en de bijbehorende effecten geen garantie voor een succesvolle site. Afhankelijk van het product, de doelgroep en de website kan de toepassing op een ander moment het tegenovergestelde effect teweegbrengen. Doe daarom altijd eerst goed onderzoek naar het gedrag van de bezoekers op jouw site. Op basis van deze analyse kun je vervolgens starten met A/B testen om de aannames te valideren. Is het niet mogelijk om te experimenteren? Dan zijn er nog vele andere manieren waarmee je toch jouw aannames kunt testen.
Van gedrag naar design (en andersom)
De bezoeker ziet (bewust of onbewust) alles, en alles heeft effect op het gedrag van de bezoeker. Er zijn dan ook enorm veel verschillende variaties die allemaal andere gevolgen kunnen hebben voor de ervaring van je bezoeker.
Door te laten zien welke elementen van een bestaande pagina welk effect zouden kunnen hebben hoop ik je te wijzen op de complexiteit van gedrag op zich. Als UX’er bij Online Dialogue komt zo veel meer kijken dan alleen het mooi maken van een website. Je probeert stapje voor stapje een webpagina zo aan te passen dat het geheel aansluit bij de behoefte en wensen van de bezoeker.
In plaats van te werken vanuit de beste designregels, werken we samen met data-analisten en psychologen vanuit het oogpunt van de bezoeker. Hoe vormt het gedrag van de bezoeker zich op een site? Welke belangrijke beslismomenten kunnen we identificeren? En hoe kunnen we hierop inspelen met design en de copy?
Wil je meer lezen over het proces om van data naar gedrag te komen? Lees dan het artikel van Roos van Dam “Van data naar inzicht met het FACT & ACT-model”.
