De drie voordelen van uitwisseling tussen wetenschap en organisatie

Onlangs hadden wij voor de tweede keer een groep PhD kandidaten bij ons op kantoor tijdens de door ons opgezette cursus “Using Psychological Theories to Change Online Consumer Behavior” (benieuwd naar de eerste keer? Lees de blog hier). Hun opdracht? Kom met een theoretisch framework en goed onderbouwde hypotheses en aanbevelingen om een specifiek vraagstuk voor onze klanten op te lossen. In deze blog lees je welke nieuwe inzichten dit opleverde. Zowel voor onze klanten, als voor de PhD kandidaten. Een win-win project dus!

Wat hebben de bedrijven geleerd?

De cursus was in samenwerking met het Kurt Lewin Instituut, een onderwijs & onderzoeksinstituut bedoeld om sociaal psychologisch onderzoek te versterken en toe te passen. Een belangrijk doel van de cursus was het genereren van meer “denktijd” om diepgaande analyses te kunnen doen op vraagstukken die spelen binnen bedrijven. Zo zocht (online) e-bikewinkel Stella bijvoorbeeld advies over de impact van het tonen van prijzen op consumentengedrag en over de behoeftes van de klant bij het aankopen van een e-bike. PhD kandidaten werden verdeeld over kleine groepjes en elk groepje richtte zich op één van de vragen die onze klanten hadden aangedragen. Hieronder vind je  een aantal interessante learnings voor onze klanten die uit de bevindingen naar voren kwamen:

Combineer het tonen van prijzen met begrijpelijke uitleg

Het tonen van prijzen op de website zorgt ervoor dat consumenten prijzen eerlijker vinden (Iyer et al., 2017); meer loyaliteit ervaren ten opzichte van Stella (Rothenberger, 2015) en ze minder moeite hoeven te doen om de prijzen te vinden (Deng et al., 2021).  Dit zijn allemaal positieve effecten, waarvan je zou verwachten dat die zich zouden vertalen in hogere verkopen. Dit is echter niet direct het geval, blijkt uit eerder gedane A/B-tests. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat e-bikes complexe producten zijn en dat consumenten daarom alleen afgaan op informatie die makkelijker te begrijpen is → de prijs. Het tonen van prijzen op de website zou dus gepaard moeten gaan met simpele en begrijpelijke informatie over de andere kenmerken van de e-bikes. Concreet leidt dit tot de volgende tips:

• Leg uit wat elke e-bike uniek maakt. Welke specificaties heeft deze fiets waardoor de getoonde prijs gerechtvaardigd is? (Malc, Mumel & Pisnik, 2016)
• Geef consumenten het gevoel alsof ze de producten kunnen aanraken (Flavián, Gurrea & Orús, 2017). Consumenten willen zich een voorstelling kunnen maken hoe een product aanvoelt als ze het gebruiken (Petrova & Cialdini, 2005). Gebruik bijvoorbeeld fimpjes of beelden waaruit blijkt hoe je de e-bike kunt gebruiken. 
• Gebruik afgeronde prijzen. Consumenten willen graag een afweging kunnen maken tussen de verschillende modellen. Dit is lastiger als de kenmerken moeilijk te vergelijken zijn, zoals bij relatief ingewikkelde prijzen. Ronde getallen zijn makkelijker te vergelijken (Thomas & Morwitz, 2005).

Focus op het spenderen van tijd in plaats van geld

Uit literatuur blijkt dat het veel uitmaakt of consumenten nadenken over het besteden van hun geld of van hun tijd (Mogilner & Aaker, 2009). Als consumenten nadenken over het besteden van hun tijd aan of met een specifiek product, dan zijn ze in een emotionele mindset waarbij ze zich realiseren dat hun tijd kostbaar is en ze die waardevolle tijd graag zinvol willen besteden (Aaker et al., 2011).  Dit betekent dat ze meer gaan stilstaan bij de manieren waarop ze hun tijd willen besteden, aan welke activiteiten en met wie. Nadenken over het uitgeven van geld, aan de andere kant, zorgt ervoor dat emoties worden onderdrukt en dat mensen meer waar voor hun geld willen. De aanschaf van een e-bike leent zich erg goed voor een emotionele “tijd” mindset. E-bike bezitters vinden namelijk dat ze door hun e-bike meer uit hun leven halen. Een e-bike is makkelijk te gebruiken, zorgt voor tijdsbesparing (je kunt immers sneller fietsen met minder lichamelijke moeite) en biedt ook nog eens een plezierige ervaring (Fisherman & Cherry, 2016; Plazier et al., 2017; Popovich et al., 2014; Şimşekoğlu & Klöckner, 2019). Forenzen op een e-bike, buiten in de natuur, is bijvoorbeeld een prettigere ervaring dan in de file staan of in een drukke bus zitten. Oftewel, het besparen van tijd en het meer genieten van onderweg zijn, zijn belangrijke voordelen ten opzichte van andere vervoersmiddelen.

Deze inzichten kunnen worden vertaald naar de volgende concrete tips:

• Vermijd verwijzingen naar de prijs op de homepage en verwijs in plaats daarvan naar het besteden van tijd.
• Gebruik afbeeldingen waarbij de positieve ervaring van tijd besteden op een e-bike meer naar voren komt. Dus in plaats van een afbeelding waar alleen de fiets zelf op wordt getoond, toon ook afbeeldingen of filmpjes waarbij mensen genietend op een e-bike zitten. Bijvoorbeeld op weg naar werk, dus in een stadse omgeving, of juist in de natuur.