Dit jaar gaan er maar liefst elf miljoen Nederlanders op vakantie. We blijven lekker in eigen land of reizen onder meer massaal naar Frankrijk en Spanje. Heerlijk een poosje weg om uit de dagelijkse sleur te ontsnappen, te ontspannen of op zoek naar een nieuw avontuur. Maar hoe bepalen we op een vakantiebestemming wat de leukste dingen zijn om te gaan doen?
Ik ga tegenwoordig met Tripadvisor op vakantie. Ik hoef alleen maar te vertellen dat ik naar Valencia in Spanje ga en de mooiste stranden, gezelligste terrassen, betrouwbaarste fietsverhuur en beste restaurants worden voor mij uitgestippeld. En dat allemaal inclusief routebeschrijving vanaf mijn appartement. Ik open de app, ik lees een paar reviews en ik weet waar ik naar toe moet gaan.
Door de gebruiker bepaalde content
Tripadvisor is de grootste reiswebsite van de wereld en heeft meer dan 315 miljoen leden. De van origine Amerikaanse website geeft de mogelijkheid om een hotel te boeken maar ook om reviews te lezen en te schrijven over o.a. restaurants, lokale events, boottochten en scooter verhuurders. Noem het maar op. Tripadvisor is een van de voorlopers waarbij de content van de website door de gebruiker wordt bepaald. Gemiddeld worden er 60 reviews per minuut geplaatst en ondertussen staan er meer dan 500 miljoen reviews en meningen over reisgerelateerde zaken online.
Je zou dus zeggen dat Tripadvisor een eerlijke mening van jouw voorgangers laat zien waarop jij je keuze kan baseren. De ultieme uitkomst voor veel bedrijven. Zonder zelf veel moeite te doen wordt jouw hotel of restaurant aangeprezen door mensen over de hele wereld.
Of niet natuurlijk. Een slechte review kan een bedrijf enorm veel schade toebrengen. Tripadvisor heeft daarom een business account waarbij je als bedrijf zelf de macht hebt om reviews te managen. Binnen dit account maakt ‘Profile Ownership’ het mogelijk om reviews te verwijderen die mogelijk de reputatie van het bedrijf zouden schaden. Uiteraard wil niemand een slechte review op zijn of haar naam. Maar daarnaast wil geen enkele vakantieganger in een restaurant eten waar de verse vis uit de vriezer lijkt te komen en de bediening onvriendelijk is…
Waar ligt het belang van een review?
In wiens belang is het schrijven en publiceren van een review? Bij een bedrijf dat in de top van Tripadvisor wil staan met vijf sterren in elke categorie? Bij de vakantieganger die ervan uitgaat bij het beste, goedkoopste en gezelligste restaurant te eten? Of bij Tripadvisor om zoveel mogelijk bezoekers naar de site te trekken?
Wat mij betreft, als Tripadvisor-gebruiker, ligt het belang bij de vakantieganger die recht heeft op een eerlijke beoordeling. Maar wetende dat reviews verwijderd kunnen worden maakt het Social Proof effect minder betrouwbaar. Social Proof is een welbekende en wel-gebruikte techniek van Cialdini waarmee men overtuigd wordt van een product/bedrijf/service omdat er anderen zijn die een eerdere, goede ervaring hebben gehad. Dit effect werkt ook andersom. Mensen vermijden producten/bedrijven/services wanneer anderen een slechte ervaring hebben gehad. Als alle negatieve reviews worden verwijderd, geven de overgebleven (positieve) reviews een mogelijk onterecht beeld.
Waar zijn we naar op zoek in een review?
Niet alleen de toon, maar ook het aantal reviews heeft invloed op de keuze van de vakantieganger. Hoe meer reviews hoe beter we een restaurant, fietsverhuurder of hotel beschouwen. Ik ga zelf ook op zoek naar goede beoordelingen en ben dus gevoelig voor Social Proof. Ik huur liever een fiets bij een bedrijf waar reviews een prettige fiets met goed slot beschrijven dan bij een bedrijf met een review over een onvriendelijke service en beperkte openingstijden. Maar wat nou als de “prettige fiets met goed slot” ook een aantal reviews had over geen verlichting, kapotte bagagedrager en ingehouden borg? Dan was mijn keuze voor een fietsverhuurder toch heel anders geweest. Maar als we die reviews nooit te zien krijgen, kunnen we nooit weten of we een goede keuze maken.
Kunnen we de beoordelingen die online staan wel vertrouwen? Tripadvisor beschrijft bedrijven als de boze stiefmoeder van Sneeuwwitje die dagelijks aan haar spiegel vraagt wie de mooiste van het land is, en enkel het antwoord “u” tolereert. Dat is ook wat bedrijven graag willen horen, althans, dat wat ze graag in het openbaar gedeeld zien worden. Want zoals eerder benoemd, een slechte review kan enorm veel schade aanrichten voor een bedrijf.
Uiteraard wil iedereen gebruik maken van de positieve effecten van Social Proof. Maar dan wel op een eerlijke manier en daar wil Tripadvisor ook naar toe. Uiteindelijk heeft niemand wat aan de uitmuntende beoordeling maar een belabberde ervaring. Dat levert heel waarschijnlijk enkel het bedrijf in kwestie meer werk op om de reviews te managen. Tripadvisor geeft advies hoe een bedrijf zoveel mogelijk eerlijke beoordelingen binnen kan slepen. En hoe ze om moeten gaan met minder positieve reviews.
Bedrijf op basis van Social Proof?
Social Proof is zó sterk dat een groot bedrijf als Tripadvisor kan bestaan op basis van dit psychologische effect. Een review is de beste vorm van Social Proof die je kan hebben. Het is sterker dan alleen de wetenschap dat anderen ergens geweest zijn of geboekt hebben.
Social Proof is een enorm bekend effect binnen CRO. Ook bij Online Dialogue passen we het veel toe en wellicht ben je bekend met de berichten van Booking.com zoals ‘55 anderen gingen u voor’. Telkens weer, in verschillende A/B-testen binnen verschillende branches, zien we dat Social Proof een positief resultaat oplevert.
Ga eens bij jezelf na, gebruik je Tripadvisor of soortgelijke websites? Wist je dat bedrijven de macht hebben om reviews te verwijderen? Hoe komt het dat we toch bereid zijn om meer dan een kilometer te lopen voor een goed beoordeelde tent? Waarom stappen we niet gewoon het eerstvolgende café in?
Ik ben heel benieuwd!
