Afgelopen donderdag was de 34e editie van onze Dialogue Donderdag (DiDo). Tijdens dit online event (vanwege corona helaas niet bij op ons kantoor) gingen de sprekers én de bezoekers in op het thema: ‘Hoe pas je psychologie toe voor meer structuur en learnings binnen experimenteren?’.
Er zijn steeds meer bedrijven die opschalen in het aantal A/B-testen dat zij uitvoeren. Dit is een positieve ontwikkeling, want hoe meer we valideren, des te meer leren bedrijven over hun bezoekers. Hierbij ontstaat een nieuwe uitdaging want hoe zorg je ervoor dat je nog weet wat je geleerd hebt na dertig A/B-testen? En na meer dan honderd? En na duizend testen? Iedereen kan de uitkomst van één A/B-test nog wel onthouden en van vijf ook nog, maar als de aantallen oplopen wordt dit steeds lastiger.
Een gestructureerd proces opstellen van hypotheses in combinatie met de kennis van psychologie wordt alleen maar belangrijker naarmate je meer gaat testen en heeft een enorme toegevoegde waarde. Zo kan je je bezoekers echt gaan begrijpen en kan je hierop inspelen met je testprogramma. Tijdens deze DiDo gingen sprekers Joost Baalbergen (Online Dialogue) en Tjerk van Halem (amsterdam&partners) in op hoe zij dat binnen hun organisatie aanpakken.
Psychologie toepassen met de Behavioral Online Optimization Method (BOOM!)
Als gedragsexpert bij Online Dialogue gebruikt Joost kennis uit de psychologie om te leren wat de achterliggende drijfveren en beweegredenen van bezoekers zijn. Samen met zijn collega-psychologen ontwikkelde hij hiervoor de Behavioral Online Optimization Method oftewel het BOOM! model. Dit model is gemaakt door kennis uit de psychologie over gedragsverandering te combineren met de resultaten van 1000+ A/B-testen.
Regulier CRO-programma
Een regulier testprogramma is een geweldige start, omdat je ideeën toetst en alleen succesvolle ideeën implementeert. Dit zorgt dat je website steeds beter gaat presteren. Het is alleen heel erg gericht op het vinden van winnaars en minder op leren over je bezoekers. Er is geen structuur, met als gevolg:
- Hindsight bias en cherry picking (feiten selectief gebruiken om een standpunt of keuze te verdedigen);
- Verlies van opgedane kennis;
- Moeilijk toe te passen in andere contexten;
- Slechts beperkt leren van ‘mislukkingen’.
Het BOOM! model
Bij ons BOOM! model ga je eerst nadenken over structuur en daarna pas testen. Zo kan je echt gaan leren wat de onderliggende factoren van het gedrag van je bezoekers zijn. BOOM! is een gestructureerd framework voor optimalisatie en heeft de volgende voordelen:
- Structuur via vijf bewezen effectieve optimalisatie strategieën;
- Samenbrengen learnings van alle experimenten;
- Leren van ‘mislukte’ experimenten;
- Begrijpen van onderliggende (gedrags)factoren.
Vijf optimalisatie strategieën
In zijn presentatie deelde Joost de vijf belangrijkste optimalisatie strategieën voor websites en hoe je BOOM! kunt gebruiken om structureel meer te leren over het gedrag van jouw bezoeker. Een hypothese framework helpt ideeën te structureren en prioriteren, zodat ieder experiment bijdraagt aan kennis over klantgedrag. Hierdoor ga je meer leren én sneller groeien. Het BOOM! model bestaat uit de volgende drie stappen:
Stap 1: Kies een optimalisatie strategie
Er zijn vijf verschillende optimalisatie strategieën die gevonden zijn op basis van 1000+ testen en psychologische theorie. Nu kan je een keuze maken. Waar steek je je tijd in? Dit kan je doen op basis van je data of eerdere experimenten. Door de verschillende strategieën te gebruiken kom je erachter wat het meeste oplevert voor jouw website.
Stap 2: Vertaal je assumpties naar hypotheses
Hier stel je hypotheses op om te gaan testen of je aannames kloppen. Zo kom je erachter welke methode werkt én op welke pagina’s bepaalde methodes werken. Bijvoorbeeld aanpassingen op basis van ability werkt beter dan motivation op de de overzichtspagina.
Stap 3: Test, test, test!
Tijd om te testen of je hypotheses kloppen. Door veel te testen kom je steeds meer over je bezoekers te weten. Hoe meer je test, hoe meer je aannames worden bevestigd.
De learnings kunnen uiteindelijk bijdragen aan andere content op je website. Als je weet wanneer een bepaalde methode werkt, dan kan je dit ook gebruiken in je andere middelen.
Airtable
Je wilt op een bepaalde manier al je testen en learnings opslaan. Wij gebruiken Airtable als grote database voor al onze data. Hier zetten we alle testen, inclusief de psychologische methode in. Als je dit voor al je experimenten doet kan je hiermee fantastische analyses doen.
De basisversie van Airtable is gratis. Maar als je veel gebruikers of grote bestanden wilt toevoegen, dan heb je de betaalde versie nodig. Daarnaast zit in de betaalde versie ook een dashboard functie, dat overzicht geeft van al je resultaten.
Welke methode werkt het beste?
Als we naar al onze testresultaten kijken zien we dat choice architecture de meeste winnaars oplevert. Dit is gemiddeld, en natuurlijk voor elk bedrijf weer anders. Dit moet je dus zeker voor je eigen organisatie gaan achterhalen. Tijd om zelf ook aan de slag te gaan met een gestructureerd CRO-proces.
Je kan hele diepe analyses doen naar je bezoekers door te kijken naar verschillende pagina’s, devices en veel meer. Door het BOOM! model komen we achter dingen die we vroeger niet wisten. Zo kwamen we erachter dat ability beter werkt op desktop dan op mobiel.
Earn versus learn
Leren over klantgedrag is mooi. Maar ga je er ook meer van groeien? We hebben dit getest bij een klant en kwamen erachter dat je niet alleen veel meer gaat leren van een gestructureerde aanpak, maar dat het ook meer oplevert omdat je gerichter en gestructureerder test.
Wil je graag meer weten over gestructureerd optimaliseren op basis van psychologie met ons BOOM! model? Meld je dan aan voor onze BOOM!-week van 4 t/m 8 januari 2021.
Van ad-hoc testen naar een CRO-programma met een hypothesemodel gebaseerd op persona’s
Tjerk Halem werkt bij amsterdam&partners als digital producer & CRO executive. amsterdam&partners is een stichting (non-profit) met 950 partners in de gehele metropoolregio van Amsterdam en onder andere bekend van ‘I amsterdam’. Ze zijn er voor bewoners, bezoekers en bedrijven in Amsterdam. Tjerk focust zich vooral op het onderdeel cultuurparticipatie: mensen inspireren en activeren over het diverse aanbod aan activiteiten in de regio Amsterdam. Conversies voor amsterdam&partners zijn de online verkoop van tickets van culturele partners in de stad.
Tjerk is nu een jaar bezig met het opzetten van een CRO-programma. Toen hij begon, werd er niet of nauwelijks getest, maar in een jaar tijd zijn er grote stappen gezet en mooie resultaten geboekt. In zijn presentatie ging hij in op dit proces en hoe de cultuuromslag naar datagedreven werken heeft plaatsgevonden.
Opzetten van de CRO-strategie
Toen Tjerk aan de slag ging was het doel om van testen en optimaliseren een prioriteit maken. De eerste stappen waren om binnen de organisatie ruimte te maken om CRO werkzaamheden uit te bouwen en het optimaliseren voor de ‘I amsterdam City Card’. Door het laatstgenoemde kon gelijk een streep nadat sinds maart dit jaar corona Nederland, en zeker ook de cultuursector, in zijn greep hield. In plaats daarvan ging de focus naar optimaliseren voor cultuurparticipatie.
Toen Tjerk begon is hij van start gegaan met ad hoc experimenteren en zorgen dat hijzelf en de organisatie hun ervaring en kennis vergrootten op het gebied van CRO. Daarna heeft amsterdam&partners Online Dialogue aangehaakt om te helpen met het verder opzetten van een CRO-programma én om te zorgen dat ze meer gingen leren over hun bezoekers.
Om datagedreven werken onderdeel van de organisatie te maken is het voor Tjerk belangrijk om zoveel mogelijk afdelingen te betrekken bij het proces. Dit doet hij onder andere door doorlopend te communiceren via interne kanalen en door het organiseren van brainstormsessies met de verschillende afdelingen.
Persona’s
Bij amsterdam&partners maken ze gebruik van de persona’s van ‘de Leefstijlvinder’. De kennis en learnings uit A/B-testen koppelen ze aan de voor hun vier belangrijkste persona’s.
Door deze persona’s te koppelen aan inzichten, kunnen ze dit weer vertalen naar hypotheses. De volgende stap is dan om deze hypotheses te testen aan de hand van een gestructureerd proces zodat je steeds meer over je persona’s te weten komt. Ook amsterdam&partners maakt gebruik van Airtable om al hun testen en learnings samen te brengen en te combineren met de vier persona’s.
En nu…
Bij amsterdam&partners hebben ze de belangrijkste pagina’s in de klantreis geïdentificeerd en van de pagina’s het Minimal Detectable Effect (MDE) berekend. Toen ze wisten waar ze het beste konden testen was het tijd om testideeën te genereren. Hiervoor werden de verschillende afdelingen ingeschakeld.
De vervolgstap was om experimenten op te stellen per hypothese om zo steeds meer te weten te komen over de persona’s en natuurlijk om de conversie te verhogen. De komende periode is het dus tijd voor veel testen én enorm veel waardevolle inzichten opdoen aan de hand van een gestructureerd proces.
amsterdam&partners heeft in nu al 36 A/B-testen gedaan en de kwaliteit van de testen wordt steeds beter. Datagedreven werken is steeds meer top-of-mind in de organisatie en bij de directie. Daarnaast vinden prioritering en keuzes in webontwikkeling veelal plaats op basis van gevalideerde experimenten. De komende tijd gaat Tjerk aan de slag met het uitbouwen van de CRO-strategie om zo steeds meer collega’s erbij te betrekken en het CRO-team uit te bouwen.
De 35e Dialogue Donderdag is op 4 maart 2021
Jaarlijks organiseren we drie DiDo’s en de volgende editie staat gepland op 4 maart 2021. Meld je aan voor onze nieuwsbrief als je op de hoogte wilt blijven van al onze events!
Wij vinden het altijd leuk om input te krijgen voor onze events. Dus heb je een interessant onderwerp waar je graag iets over wil horen tijdens de DiDo? Of heb je een ander goed idee over de invulling van de DiDo? Neem contact met ons op!
Nóg meer leren over conversie optimalisatie bekijk onze opleidingen.
