Digital Analytics Summit 2023

Donderdag 12 oktober j.l. werd in Pakhuis de Zwyger in Amsterdam het Digital Analytics Summit 2023 gehouden. Een kennis- en netwerkevent dat in het leven is geroepen om specialisten en managers, die dagelijks met digital analytics werken, bij te praten en actuele kennis bij te brengen over data, analytics en digitale marketing. Digital analytics van kop tot staart dus. Van het verzamelen van data tot inzichten rapporteren, maar ook gaat het over de diverse technieken en regelgeving die daarop van toepassing kunnen zijn.

In de drie zalen van het indrukwekkende pand aan ‘t IJ, dat overigens vroeger dienstdeed als koelpakhuis, was er deze dag ruimte in het programma voor een aantal zeer interessante sprekers uit binnen- en buitenland. Analytics Power Hour-podcast maker en zelfverklaard “analytics dinosaurus” Tim Wilson was er zo eentje. Maar er waren meer interessante sprekers… Ik heb een persoonlijke selectie gemaakt, en door het uitgebreide programma heb ik het maximale eruit gehaald en dat is precies 50% (8 van de 16 sprekers gezien). Of heb ik nu een 100% score? :). Het is maar hoe je naar de data kijkt. Laat dat net een beetje de rode draad van de dag zijn. Wat is analytics nu precies? Hoe kijk jij er naar als specialist, maar nog belangrijker: hoe kijkt jouw opdrachtgever er naar? En welke vragen worden dan gesteld? 

Soms klonken een aantal verhalen als oude wijn in nieuwe zakken, maar dat was het nou juist ook niet helemaal. De analytics community heeft de laatste jaren namelijk veel uitgeprobeerd, veel gefaald, geleerd (GA4 niet te vergeten!) en enkele interessante inzichten werden daarom vandaag met ons gedeeld. Bijvoorbeeld dat we altijd maar weer trappen in het feit dat datacollectie erg belangrijk is en dat er ook nog businesswaarde in zou zitten! Nope, het gaat veel meer om de potentiële waarde ervan. Daarnaast hebben we nog steeds veel meer aan die menselijke, creatieve denkkracht van de analist.

Lees snel verder en haal de potentiële waarde uit de take aways van de 6 sprekers die ik heb gezien en gehoord.

7 KEY METRICS TO MEASURE THE VALUE OF ANALYTICS

Ibrahim Elawadi, Global Director, Marketing Analytics (Philips)

Ibrahim Elawadi beet de spits af. Als Global Director Marketing Analytics bij Philips ging hij in op twee vragen: “Hoe weet je dat analytics werkt?” en “Hoe meet je de waarde ervan?”. Dit komt ook wel een beetje voort uit het volgende: er zijn namelijk schattingen dat slechts 20% van de analytics inzichten daadwerkelijk voor een bepaalde business uitkomst zorgt.

Takeaways:

• Je kunt alleen waarde uit analytics halen als je er actie op onderneemt. Om te bepalen hoe lang dit duurt nadat inzichten zijn opgedaan, kun je metrics gebruiken zoals ‘action rate’ en ‘time to action’. 
• Naast tastbare waarden zoals ROI en Cost of Ownership, moeten niet-tastbare waarden niet worden onderschat. Denk bijvoorbeeld aan inzichten met een strategische waarde, het besparen op tijd, kosten en besluitvorming op basis van kwalitatieve inzichten.
• Niet een tech-stack maar de organisatiecultuur, die bestaat uit mensen en processen, wordt veelal gezien als de belangrijkste belemmering om data-gedreven te kunnen werken. Begin bij het koffiezetapparaat daarom niet over data en techniek maar wat iemand bezig houdt.

DECATHLON: MAPPING OUT THE PATH TO DIGITAL ANALYTICS MATURITY

Peter O’Neill, Head of Digital Analytics (Decathlon)

Naast zijn nieuwe functie als Head of Digital Analytics bij Decathlon is Peter O’Neill vooral bekend als oprichter van MeasureCamp, ‘s werelds grootste analytics unconference. Sinds zijn aantreden bij Decathlon slechts 3 maanden geleden,heeft Peter de huidige digital analytics volwassenheid van de organisatie al in kaart gebracht. In zijn talk maakte hij goed kenbaar dat er op dit moment nog te weinig impact wordt gemaakt bij Decathlon, maar ook liet hij weten hoe hij dit op termijn wil gaan verbeteren om wel impact te kunnen maken. 

Takeaways:

• Met een eigen maturity model is vastgesteld dat de situatie bij Decathlon op verschillende onderwerpen niet erg in balans blijkt te zijn. Grootste uitdagingen blijken het op orde brengen van de datakwaliteit en alles omtrent data ownership.
• Er is een plan opgesteld met duidelijke stappen om de volwassenheid aan te pakken. Dit gaat naast datakwaliteit ook over data activatie, documentatie, consistentie, opleidingen en cultuur.
• Behoefte ligt op dit moment bij tijd, mensen, recruitment en het hebben van 1 analist per team.

INVESTIGATING DRIVERS BEHIND ONLINE ENGAGEMENT

Director Data & Consumer Analytics (DPG Media)

Met 14 miljoen unieke bezoekers per dag heeft het netwerk van DPG Media in Nederland en België een ongelooflijk bereik. Goede content op websites zoals AD.nl of Nu.nl is belangrijk en dat laat dit cijfer wel zien, maar wat drijft bezoekers om nog meer te gaan lezen en naar welke succesmetric wordt er dan gekeken?

De belangrijkste KPI is het aantal terugkerende dagen per bezoeker in de afgelopen 28 dagen. Althans, dat was de belangrijkste engagement metric de afgelopen 2 jaar. Door het toedoen van een experiment is men tot interessante, nieuwe inzichten gekomen die nog verder onderzocht moeten worden.

Takeaways

• Door datagedreven te werken en een experimenteer mindset te hanteren zijn mogelijke drivers verkend en onderzocht aan de hand van hypotheses die vooraf zijn opgesteld.
• Een experiment met een e-mail campagne om het appgebruik te stimuleren liet 2.5 meer engagement in de app zien, maar dit resulteerde niet in meer app-downloads. De aanpak en vooral de belangrijkste metric(s) worden heroverwogen.
• Blijf gefocust op de relatie met de belangrijkste KPI’s. Onderzoek hypotheses en doe experimenten. Durf dieper te graven als je plan niet werkt!

ARE WE DANGEROUSLY OBSESSED WITH DATA COLLECTION?

Tim Wilson, Co-Host Analytics Power Hour (analyticshour.io)

Tim Wilson is een analytics veteraan of een “analytics dinosaurus” zoals hij zichzelf ook wel noemt. Hij werkt al meer dan 20 jaar voor Fortune-500 bedrijven en adviseerde deze intern op verschillende niveau’s. In deze talk, waarvan hij mij vertelde dat hij er maanden aan had gesleuteld, is zijn boodschap zeer helder: “Waarom besteden we zoveel tijd aan het verzamelen van gegevens en zo weinig aan het daadwerkelijk zinvol gebruiken van die gegevens?”. Net als Ibrahim Elawadi eerder op de dag, gaat Tim’s verhaal ook over het werken met data, wat je hier vervolgens mee doet en welke waarde je er nu precies uithaalt. Met name dat laatste is iets waar Tim zich al jaren aan stoort. Dat wordt dus in zijn ogen onvoldoende gedaan.

We lijken er keer op keer in te trappen dat we denken dat datacollectie en datamanagement gaan over businesswaarde, maar het gaat meer om een potentiële waarde. Dat is een belangrijk verschil en het is heel eenvoudig om in deze gedachte meegezogen te worden. Volgens Tim hebben we een framework nodig voor de verschillende manieren waarop we data gebruiken.

Take aways

• Er hangt geen vaste businesswaarde aan analytics metingen, alleen een potentiële businesswaarde. 
• Het verzamelen en beheren van gegevens is te veelbelovend en vaak ingegeven en gepromoot door softwareleveranciers en agencies. Het gaat meer om mentale modellen en het creatief denken dan om welke specifieke technologie je inzet. We hebben mensen nodig die moeten nadenken!
• Gebruik een framework dat je helpt te focussen op datagebruik in je organisatie op het gebied van prestatiemeting (wat is de verwachte bedrijfswaarde van het heden naar de toekomst?), hypothesevalidatie (hoe kun je data gebruiken om onzekerheid te verminderen?) en operationele activering (wat als data deel uitmaakt van een proces? wat doe je dan?).

BREAKING THE CHAINS OF DATA TRADITION: CRAFTING A FRESH MEASUREMENT STRATEGY FOR SUCCESS

Jill Quick, Analytics Consultant and Trainer (The Coloring in Department)

Jill Quick is een kleurrijke en veelzijdige analytics duizendpoot. Als consultant van ‘The Coloring in Department’ helpt ze organisaties bij alles wat met tracking te maken heeft. Dit zijn recent veel GA4 implementaties geweest, maar ze doet ook aan datavisualisatie. Dit is het opstellen van rapportages en BigQuery. In haar talk ging ze in op het doorbreken van wat ze omschrijft als een “data traditie” en had ze enkele leuke anekdotes uit de praktijk van haar klanten:

“We have migrated but it doesn’t feel right. Make GA4 like UA! All our reports are broken and nothing matches what we had as a baseline in UA”. 

Takeaways

• Data maturity wordt vaak gedaan vanuit een intern perspectief en dat gaat dan nog steeds over het maken van mooie, gekleurde dashboards en minder over hoe je data gebruikt. Dashboards zijn overigens nog steeds nuttig om te maken, bijvoorbeeld om budget mee los te peuteren. Tip: dashboards kun je overigens ook eerst als wireframe met pen en papier uitwerken.
• Het is belangrijk om de waarom-vraag te blijven stellen aan stakeholders. Ze vragen vaak namelijk niet wat ze écht willen weten. Vraag bijvoorbeeld of ze de data vertrouwen (problemen die ze ervaren zijn vaak niet eens technisch van aard) of wat hun meest en minst favoriete metric is. Maak hierbij onderscheid tussen need to haves en nice to haves.
• Gebruik post-it note reporting. Dit is een simpele aanpak om punten voor Read, Act, Convert en Engage uit het RACE marketing model uit te werken. Jill leerde zelf van een klant om punten eerst op een post-it uit te werken (anders zou ze geen budget krijgen).

THE BEAUTY OF SELF-SERVICE

Yael Farkas, Head of Digital Intelligence (Douglas)

De passie van Yael Farkas ligt in het creëren van waarde uit data, wat haar voortdurende inzet weerspiegelt om het digitale landschap bij Douglas vorm te geven. Tijdens haar talk stond ze stil bij hoe het allemaal begon: met een oneindige hoeveelheid tickets om eenvoudige datavragen, die totaal geen waarde opleveren, te beantwoorden. Ook liet ze zien hoe ze de organisatie van Douglas heeft getransformeerd naar één die zich op datagebied grotendeels zelf kan bedruipen.

Takeaways

• Om winstgevender en efficiënter te zijn met behulp van data zijn 3 pijlers gedefinieerd:
  1) Off to a great start 2) You are not alone en 3) Actionable insights
• De eerste pijler gaat eigenlijk over vertrouwen en die kan men krijgen door bijv. gebruik te maken van geautomatiseerde video onboarding en het maken van rapporten over specifieke onderwerpen en walkthroughs (hiermee wordt o.a. uitgelegd wat een metric betekent en hoe je deze inzet). 
• De tweede pijler gaat over het momentum pakken. Gebruik wekelijkse drop-in sessies om met analisten te sparren. Mocht er niemand opdagen, dan kunnen de analisten alsnog samen met elkaar sparren. Met Slack werden eenvoudige aanvragen met behulp van een SLA dezelfde dag nog afgehandeld.
• De derde pijler gaat over het opschalen en verder automatiseren: it’s business as usual!

SCALING AN EXPERIMENTATION PROGRAM IN A REMOTE FIRST WORLD

Ashit Kumar, User Growth Lead (Spotify)

Ashit en zijn team zijn verantwoordelijk voor het uitvoeren van 100 experimenten per jaar op de website van Spotify. Inmiddels kent het platform 220 miljoen abonnees (50% is Premium) en 551 miljoen actieve gebruikers. Deze cijfers zijn overigens van juni dit jaar. Met een team van 11 personen werken ze op afstand intensief met elkaar en is het team dus ook sterk afhankelijk van elkaar waar het gaat om development, data analyse en het ontwerpen van de experimenten. 

De tooling die men gebruikt bestaat uit een mix van Google Analytics, BigQuery, Conductrics, Airtable, Github, Figma en Jupyter. Het team draait inmiddels goed maar dit was in het begin lastig om te organiseren want hoe schaal je op in een wereld waarin vrijwel alle teamleden in andere tijdzones werken?

Take aways

• Het is moeilijk om je in te leven in mensen in een remote first omgeving, maar je zult asynchroon werken gewoon moeten omarmen. Creeër als eerste vertrouwen binnen en buiten het team.
• Zet een workflow op die veel voor het team automatiseert. In dit geval een combinatie van Airtable en Slack waarbij de laatste tool zorgt voor impliciete transparantie want de reacties en emoji’s geven mensen het gevoel gehoord en gezien te worden. E-mail threads zijn in dat opzicht veel lastiger te volgen.
• Het instellen van focustijd is handig om niet afgeleid te worden. Notification fatigue is real!
• Gebruik momenten om terug te kijken (“remote retrospectives”) en zo eerlijk mogelijk tegen elkaar te zijn. Doe aan teambuilding door bijvoorbeeld aan 2-wekelijkse health checks en water cooler conversations te doen.
• Vier successen, maar ook mislukkingen. Carrots work better than sticks!

De laatste spreker van Digital Analytics Summit 2023 was Parvathy K. Krishnakumari, Chief Technology Officer van het Analytics for a Better World Institute. Haar verhaal was zeer inspirerend voor iedereen in de zaal. Het instituut combineert mogelijkheden van non-profitorganisaties, de academische wereld en bedrijven om op die manier bij te dragen aan de Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen (SDG’s) van de Verenigde Naties. 

Het gaf een indrukwekkend inkijkje in hoe analytics ook ingezet kan worden, namelijk om de wereld weer een beetje beter te maken. Een goede reminder voor mezelf en ook voor veel organisaties in de zaal. Analisten zouden hun kennis en kracht misschien ook eens aan een duurzaam project moeten besteden. Analytics, voor een betere wereld!

/photos-2023/