Het effect van Ego Depletion op je koopgedrag
Na een lange dag werken loop je hongerig door de supermarkt. Hoe hoog acht je de kans dat je thuiskomt met een boodschappentas vol met lekkere (ongezonde) dingen in vergelijking met die keer dat je goed voorbereid met een boodschappenlijstje op pad gaat? Ik kan je vertellen dat die kans bij mij vrij groot is.
Dit falen van mijn zelfcontrole tijdens een bezoekje aan de supermarkt is te verklaren aan de hand van het fenomeen ‘Ego Depletion’. Ego depletion, hoe onhandig het ook is, is helaas onoverkomelijk. Kortweg betekent het dat we beperkte mentale capaciteit hebben om moeilijke taken uit te voeren of ons voor een langere tijd te concentreren. Putten we onze mentale capaciteit uit (vermoeiing door een lange werkdag of hoge concentratie), dan bestaat er een grote kans dat we meer moeite hebben ons gedrag en de keuzes die we maken te controleren.
Zelfcontrole wordt meestal uitgelegd als een top-down controleproces waarvoor we concentratie nodig hebben. Het vereist enorm veel moeite om onze automatische reacties te onderdrukken en hoe meer we dit doen hoe sneller we uitgeput raken.
Radijsjes versus chocola
Een leuk voorbeeld van ego depletion is een onderzoek uitgevoerd door Roy Baumeister in 1996. Voor het originele experiment moesten de 67 participanten wachten in een ruimte waar het naar vers gebakken chocoladekoekjes rook. Daarna kregen de participanten allerlei lekkernijen met chocola én een bakje radijsjes te zien. De participanten werd gevraagd om de radijsjes te eten. Oftewel, participanten moesten hun verlangen naar de chocoladekoekjes onderdrukken en in plaats daarvan (ongewild) radijsjes eten. Hierna moesten de participanten een, opzettelijk onoplosbare, puzzel maken.
Het maken van een puzzel en het eten van radijsjes lijkt op het eerste gezicht niet veel met elkaar te maken te hebben. Toch had het eten van de radijsjes een significant effect op de motivatie van de participanten. Wat er namelijk gebeurde was dat de participanten die radijsjes gegeten hadden,veel eerder opgaven in hun poging om te puzzel op te lossen dan de controlegroep.
De verklaring voor dit effect is ego depletion: de participanten die tegen hun zin radijsjes moesten eten hadden hier al hun zelfcontrole verbruikt. Hierdoor hadden zij geen zelfcontrole meer over voor het maken van de puzzel.
Bestaat Ego Depletion wel?
Leuk zo’n experiment (en er zijn nog vele andere)! Maar wat blijkt, onderzoek doen naar ego depletion is erg lastig.
Er zijn ontzettend veel studies gedaan om beter begrip te krijgen van ego depletion. Speciaal hiervoor zijn zogeheten ‘depleting tasks’ gedefinieerd. Deze taken kosten veel energie omdat mensen gedwongen worden om zich te concentreren en hun automatische reacties te onderdrukken. Na het uitvoeren van een depleting task moeten participanten een tweede ongerelateerde taak uitvoeren (zoals het maken van een puzzel of het in elkaar zetten van een kastje). De aanname is dat de participanten meer moeite hebben met de ongerelateerde taak wanneer ze eerst een ‘depleting task’ gedaan hebben in vergelijking met de controlegroep waar men twee ongerelateerde taken uitvoert.
Het probleem in de wetenschap is dat onderzoek naar ego depletion moeilijk te reproduceren lijkt. Er kan niet aangetoond worden dat de ‘depleting tasks’ daadwerkelijk voor vermoeiing zorgen, waardoor het bestaan van ego depletion in twijfel wordt getrokken (zie meta analyse – Dang, 2017). Een mogelijke verklaring hiervoor is de setting waarin de wetenschappelijke experimenten plaatsvinden. De participanten zijn zich ervan bewust dat ze onderdeel zijn van een onderzoek waardoor de motivatie hoger is en het ego depletion effect niet optreedt.
Ongelimiteerde onderzoek
Bij Online Dialogue kunnen we gedrag buiten het laboratorium onderzoeken. Hierdoor zijn we in staat om gedrag te meten zonder invloed van de gecontroleerde conditie in een laboratorium. Oftewel, we voorkomen dat mensen ander gedrag vertonen omdat ze bewust meedoen aan een experiment.
In de jaren dat Online Dialogue bestaat (sinds 2009) hebben we de luxe gehad om honderden online experimenten uit te voeren bij verschillende populaties van grote omvang waardoor we veel wetenschappelijke theorieën in meerdere vormen hebben kunnen toetsen. Als we naar de resultaten van onze experimenten kijken, lijkt het effect van ego depletion misschien toch te bestaan.
We zien regelmatig een hoge tijd op de pagina, het bekijken van veel pagina’s per sessie, het gebruik van tools, doorlopen van een volledige checkout maar geen eindconversie. Zou het zo kunnen zijn dat bezoekers volledig uitgeput zijn om met zekerheid hun bestelling of boeking af te ronden? Oftewel, is het in dit geval mogelijk dat ego depletion wel degelijk een rol speelt binnen de besluitvormingsprocessen online?
Wat is jouw ervaring? Heb je het idee dat ego depletion voor jou (jouw bezoekers) een rol speelt? Heb je er toevallig zelf onderzoek naar gedaan? Ik ben benieuwd!
