Op 18 april bezochten onze collega’s Emerce Conversion & Analytics in het Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Een van de favoriete events onder marketeers, analisten en CRO-specialisten. Het was weer een druk programma met veel interessante presentaties. Dit jaar stonden ook collega’s Ruben en Desiree als moderators op het podium. Het event werd geopend door niemand minder dan een van de oprichters van Online Dialogue, Ton Wesseling. Benieuwd wat je gemist hebt? In dit blog deel ik mijn favoriete sprekers tijdens Emerce Conversion & Analytics 2024.
Snel leren in zeven weken: de zorgverzekering-campagne bij ING
Tom Schreurs – ING
Aan het eind van het jaar zijn er maar zeven weken waarin het allemaal moet gebeuren voor zorgverzekeraars. Dan worden de premies bekend gemaakt en begint de periode waarin klanten overstappen van zorgverzekeraar. Ook bij ING is dit het moment waarop het hele team piekt. Tijdens deze sessie deelt Tom waardevolle inzichten van drie jaar campagnes rondom de zorgverzekering bij ING. Hij deelt inzichten uit interessante testen en geeft concrete voorbeelden.
Even wat context: jaarlijks wisselt 6-7% van de Nederlanders van zorgverzekeraar. Hierbij zijn er 2 piekmomenten die ieder jaar weer terugkomen: het moment dat de premies bekend worden gemaakt en het het einde van het jaar omdat dit het laatste moment is dat je nog kan overstappen.
Er is in deze prime-time periode van de zorgverzekering campagnes no time to waste als het gaat om testen. Dit wordt dan ook gedaan in 3 fases:
- De meest kansrijke hypotheses isoleren
- Doortesten met deze hypotheses
- De winnaar gaat live en er kunnen nog kleine UX dingen getest worden
Hierbij zijn er nog een aantal dingen belangrijk. Allereerst moet je oppassen met het generaliseren van generaties en het isoleren op basis van leeftijd. Daarnaast is het van belang dat, wanneer je de app doelgroepen hebt losgelaten, je gaat testen op basis van behoeftes. Je kan hierbij denken aan aanvullende dekkingen en gemak van afsluiten. En last but not least, gaf Tom nog aan dat het cruciaal is om vooronderzoek te doen in samenwerking met een bureau voorafgaand aan het marktonderzoek.
Verminderen van retouren als onderdeel van je CRO programma
Xeï Hulshoff – My Jewellery
“Zou deze broek me het beste passen in maat M of maat L?” Staat deze trui me het leukst in roze of wit? Weet je wat, ik bestel ze allebei en dan stuur ik de minste gewoon retour.” Een normale reactie van websitebezoekers bij de aankoop van retailproducten. Voor My Jewellery zijn al deze retouren een hoge kostenpost. Pakketjes moeten namelijk ingepakt en verzonden worden terwijl je vooraf al weet dat er minimaal 1 item retour komt. Dit zorgt voor meer uitstoot door vervoerders, 2x kosten voor afhandeling in het magazijn, etc.
In deze sessie vertelt Xeï hoe ze met het CRO-programma van My Jewellery inspelen op zowel klant- als bedrijfsbehoeften in het verminderen van retouren.
Zoals eerder gezegd, hebben retouren veel invloed op business, kosten en niet te vergeten het milieu. Dus gingen ze bij My Jewellery kijken naar de wensen en behoeften van klanten als het gaat om retouren. Uit het usability onderzoek en een data analyse kwam naar voren dat voor nieuwe klanten achteraf betalen belangrijk is. Daarnaast bleek dat zo’n 15% van de bestellingen die achteraf wordt betaald, retour wordt gestuurd. En dat als er kosten verbonden zijn aan retouren, dit voor een negatief sentiment zorgt omdat concurrenten gratis retouren aanbieden.
My Jewellery heeft toen een test gedraaid op productdetailpagina (PDP) met de zin “koop nu betaal later met Klarna”. Dit zinnetje had een positief effect op de transacties, zelfs na het corrigeren van de retouren. Echter bleek dat na het evalueren op fulfilmentmarge, (verpakken en bezorgen) waarin alle kosten worden meegenomen, dit zinnetje geen geld opleverde maar juist geld kostte!
Nu waren ze bij My Jewellery natuurlijk benieuwd of klanten nou echt afhaken als er helemaal geen optie is voor Klarna. Dit hebben ze bekeken aan de hand van een A/B-test. Wat jullie misschien al wel hadden verwacht: een zwaar negatief effect op de transacties, ook na het verwerken van de retouren. Er kan dus gesteld worden dat Klarna een enorme invloed heeft op transacties.
Als laatste deelt Xeï nog wat andere inzichten:
- Bij gratis verzending worden er meer artikelen retour gestuurd
- Informatie over het model en de maatvoering maakte geen verschil voor de transacties
Het verminderen van retouren is een continu optimalisatie- en onderzoeksthema bij My Jewellery.
… Even tussendoor: we sturen elke drie weken een nieuwsbrief met daarin de laatste blogs, teamupdates en natuurlijk nieuws over het aanbod in onze academy. Klik hier om je in te schrijven.
Het hart vinden in CRO: een gids voor ethische praktijken
Mirjam de Klepper – UX researcher
In de wereld van CRO kun je gemakkelijk in beslag worden genomen door data, cijfers en het meedogenloze streven naar betere statistieken. Toch is het van vitaal belang om te onthouden dat achter elke conversie een echt mens schuilt: een uniek individu met zijn eigen dromen, angsten, problemen, behoeften en wensen.
Vaak worden we echter gedwongen om alleen aan mensen te denken in termen van punten op een heatmap, klikfrequenties of als middelen en kapitaal.
In deze sessie bespreekt Mirjam de Klepper hoe we een meer humane benadering van onze dagelijkse werkzaamheden in CRO kunnen integreren, zodat we kunnen groeien, niet alleen als werknemers, maar ook als mensen.
Als we even kijken naar de gezondheidszorg, dan is mensgerichtheid de absolute key. De etnische basis is hier simpel: het zorgen dat mensen niet doodgaan. Als we dit betrekken op ons werkveld zien we dat er in de laatste jaren een paradigmaverschuiving is geweest. Van een oud paradigma naar een nieuw humaan technologie paradigma. Bedenk hierbij dat: CRO = een overtuiging = macht = verantwoordelijkheid.
We zijn ons tegenwoordig een stuk bewuster van het feit dat onze vooroordelen in de datasets, die bij technologie worden gebruikt, sluipen. Denk hierbij ook aan AI. Mirjam vertelt dat het belangrijk is om goed voor ogen te hebben wat je doel is (intentie) en wat je impact is (resultaat). Denk bijvoorbeeld aan Airbnb. Airbnb heeft een enorme invloed op de huizenmarkt, maar dit was niet het oorspronkelijk doel.
Mirjam geeft toe dat er in de huidige modellen nog weinig ruimte is voor ethische onderwerpen. Daarom vertelt ze dat er stappen toegevoegd moeten worden aan de huidige modellen:
- Evalueren na definiëren
- Voorspellen na het vormgeven van een idee
- Monitoren na het testen
Als laatste geeft Mirjam nog als tip om een failure mode and effects analysis te implementeren tijdens jouw werk. Hierdoor denk je na op hoeveel verschillende manieren iets fout kan gaan. Behandel daarom je vertrekkende klanten als goed, wellicht komen ze dan wel terug!
Sexual Wellness Insights: Engaging Product Presentations
Camila Dutzig – EQOM Group
De presentatie van Camila Dutzig was de laatste presentatie van de dag. Zij heeft onderzoek gedaan naar het potentieel van positief gerichte beoordelingen in productpresentaties. En dit was maar goed ook: het heeft tot veel groei en succes geleid!
Bij EQOM Group, een consortium van grote erotiekbedrijven, kwamen ze op het idee om te kijken welk effect het had om in te spelen op de emoties van je klanten om zo je productpresentatie strategieën te versterken. Als we kijken naar het verkopen van technische producten zoals een tv, zijn specificaties erg belangrijk. Maar in de wereld van erotiek zijn verkenning, plezier, speelsheid, inspiratie en genot eerder belangrijk dan de specificaties. Klanten spenderen namelijk op zo’n site veel meer tijd aan lezen en beoordelingen checken. Daarom hebben ze bij EQOM Group geëxperimenteerd met beoordelingen op de productpagina.
Bij de eerste test hebben ze de beoordeling direct onder de producttitel gezet. Dit waren de beoordelingen met de meeste duimen omhoog. Ze toonden alleen de eerste paar regels met een lees meer link. Dit had echter een groot negatief effect. Reviews tonen (ook als ze positief zijn) werkt dus niet voor iedere doelgroep.
Gelukkig is falen een uitstekende manier van leren, dus gingen ze door met andere testen. Zo kwamen ze erachter dat de meerderheid van de gebruikers op mobiel naar hun site keken. Ook nam het klikken op ‘lees beoordelingen’ aanzienlijk toe, waardoor ook de tijd op de pagina toe nam. Super!
Mirjam sluit haar presentatie af met een boodschap waar wij helemaal achter staan: blijf testen! Experimenteer met het verplaatsen van de beoordeling, toon regels van beoordelingen op andere plaatsen op de PDP en blijf vooral testen.
Misschien vind je dit ook interessant:
