Emerce E-commerce Live 2023 eventverslag

E-commerce live, al jaren hét event voor marketeers in e-commerce. Met ruim 1500 bezoekers bruist de Amsterdamse Beurs van Berlage van nieuwe inzichten en innovatieve ideeën. Van het inzetten van Chat GPT voor SEO tot het opzetten van een experimenteercultuur bij een groot warenhuis. Hier hoor je de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van marketing in e-commerce. Ook Online Dialogue was erbij en ik deel graag mijn favoriete talks en nieuwste inzichten met je. 

Omnicommerce in de toekomst

Samen met gezaghebbende experts, CEO’s van o.a. Blokker en Bol.com en wetenschappers onderzocht Wim La Haye het winkelgedrag van de consument in 2030. Uit het onderzoek kwamen 120 trends, die teruggebracht zijn naar 12 ontwikkelingen. In het boek Shopping in 2030 kun je ze allemaal lezen. In zijn presentatie lichtte hij twee grote ontwikkelingen uit (digitale duurzaamheid en generative AI) en deelde hij de stappen waarmee je future-friendly kunt worden. Ze overlappen op vele fronten, maar hebben ook belangrijke verschillen. 

Digitale Duurzaamheid

In het kort: 

• Meer data verzamelen heeft enorme milieu-impact 
• Rol van de overheid: centralisering vanuit EU door bijvoorbeeld SPD2
• Eigenaarschap data (data souvereiniteit)

Data Souvereiniteit

Die laatste ga ik even op in. Het klinkt wollig, maar data soevereiniteit is een term die we nog vaker gaan horen. Eerder dit jaar schreef collega Naomi Smulders na haar bezoek aan Data Natives in Berlijn al een artikel over De Waarde van Data. Hierin vertelde ze o.a. de verschillende vraagstukken die de grote hoeveelheid data die we verzamelen met zich meebrengen. Ik raad je aan dit artikel ook even te lezen. 

Uit Shopping 2030: “Momenteel ontbreekt het de burgers nog aan de technische middelen om effectief van hun nieuwe digitale rechten gebruik te gaan maken. De Europese politiek lijkt dit echter verder mogelijk te willen maken en burgers de macht over hun data terug te willen geven. In dit verband wordt ook wel over datasoevereiniteit gesproken. Wanneer burgers hier de komende jaren meer middelen voor krijgen, dan kan dit een directe bedreiging vormen voor bedrijven die het verzamelen van persoonsgegevens als verdienmodel hanteren.” 

Web 3 en Generative AI

Het internet zoals we het kennen draait om het lezen en schrijven van content. Maar in Web3 is er nog een belangrijke factor bij, namelijk: bezit. En zonder in te gaan op blockchain of bitcoin, kun je web3 zien als een soort digitale kluis (wallet) waarmee je toegang krijgt tot content die exclusief voor jou is. Als je een digitale kopie van je IWC Schaffhausen aankoopbewijs van een horloge hebt bijvoorbeeld, krijg je via je wallet toegang tot de Diamond Hand Club in de Metaverse. Een complete online omgeving waar je exclusieve items kunt kopen en events kunt bijwonen. 

Experimenteercultuur bij de Bijenkorf 

Een van onze oud-collega’s Tom van den Berg werkt sinds een paar jaar bij Nederlands grootste warenhuis. De afgelopen jaren is experimenteren en valideren een belangrijke pijler geworden binnen de Bijenkorf. Er is door het team van Tom een structureel optimalisatieproces opgezet en er worden steeds meer experimenten uitgevoerd. De volgende stap is om dit verder uit te bouwen in de organisatie en naar meer afdelingen. In zijn presentatie deelde Tom tips om binnen je eigen bedrijf een cultuur van experimenteren op te zetten. Dit is waar we bij Online Dialogue heel sterk in zijn en juichen Tom en zijn team dan ook van harte toe! 

Tom ontving vorig jaar een award van Experimentation Culture Awards voor zijn inspanningen in het vakgebied. Fantastisch! Over een paar weken is de uitreiking van de 2023-editie en dit jaar is Online Dialogue maar liefst vier keer genomineerd.

Tom vertelde over de samenwerking tussen CRO en E-commerce. Als expert in CRO weet hij maar al te goed dat de mens slecht is in het voorspellen wat wel en niet werkt. Collega Florien Cramwinckel schreef hier ook over in haar blog over Validatiecultuur (leestip!) Dat komt door de Confirmation bias. We beschikken over allerlei data en overtuigingen als mens. De confirmation bias theorie zegt: je gaat op zoek naar de onderbouwing van je eigen overtuiging. Terwijl de andere 80% waar je niet naar kijkt, heel wat anders zegt dan jouw eigen verhaal. Kortom: laat de analyse van je test doen door een analist die niet betrokken was bij de opzet van de test. Dan heb je die confirmation bias niet.

Andere key take aways voor een succesvolle experimenteer cultuur:

• Hoewel het stellen van KPI’s logisch lijkt, blijft dit toch vaak een discussiepunt binnen bedrijven. Zorg dat de KPI’s duidelijk en consistent zijn.
• Werk samen met de andere teams binnen E-commerce, zoals development, content marketing of online marketing. Zorg er ook actief voor dat de kennis en learnings gedeeld worden binnen het bedrijf.
• Sluit als CRO-afdeling aan op belangrijke thema’s binnen het bedrijf (bijvoorbeeld duurzaamheid), zodat je met de learnings van jouw experimenten in dit thema op een natuurlijke manier de waarde aantoont van experimenteren en CRO. Zo wordt een experimenteercultuur meer omarmd en kun je learnings samenvoegen van meerdere experimenten. 
• Beloon validatie binnen het team, leg nadruk op het belang van experimenteren. Hiermee focus je niet alleen op de uitkomsten, maar juist op het proces. Neem bijvoorbeeld een bepaald aantal testen op in het persoonlijk ontwikkelplan van het team.
• Zet waar mogelijk zelf A/B-testen op zodat je niet afhankelijk bent van development of UX, zodat je snel kunt schakelen en slim kunt inspelen op gebeurtenissen of omstandigheden (denk aan een experiment voor een zonnebrillencampagne bij mooi weer).

Tot slot gaf Tom nog een goede boekentip: Experimentation Works.

Beter Bed – Jaap van den Broek 

Beter Bed heeft de afgelopen jaren een exponentiële groei doorgemaakt in het aantal online experimenten. Het groeide van enkele tientallen testen op jaarbasis naar zo’n 150 per jaar. 

In 2020 interviewde een van mijn collega’s Jaap al over data gedreven werken bij Beter Bed.  Destijds vertelde Jaap hierover: “Binnen het e-commerce team en leidinggevend kader is CRO en de waarde ervan al lang erkend. In een traditionele organisatie zoals Beter Bed merk je soms dat het draagvlak, of de bekendheid verder in de keten er niet of nauwelijks is. Men komt er niet direct mee in aanraking en daarmee is het ook lastig om je hierin te kunnen verplaatsen. Begrijpelijk, maar dat is wel iets waar wij aan moeten werken. Datagedreven werken gebeurt, maar het is onvermijdelijk dat zo nu en dan de wens de vader wordt van de gedachte. Aannames, eigen belang en ‘berichten van de buren’ leiden nog wel eens tot het ‘beste idee’ dat ‘wij ook moeten doen’. De data leidt ons regelmatig weer naar het juiste pad.”

Door de hoeveelheid testen krijgt Beter Bed een steeds beter beeld van hun bezoekers. Het draait niet meer om individueel winnende testen, maar om testreeksen die maximaal inzicht geven in bezoekersgedrag binnen specifieke thema’s. Zo voerde Beter Bed een testreeks uit rondom de keuze van een bezorgdatum bij online aankopen. Door de steeds andere invalshoeken te vinden op basis van data, werd tot twee keer toe een significante verbetering in conversie behaald. Dat leverde vorig jaar een DDMA Dutch CRO Award op. 

De inhoud van deze case deelde hij met het publiek. In het kort: keuzevrijheid kan het verschil maken. Lees de case waarmee Beter Bed de DDMA Dutch CRO Award won hier.