Conversie optimalisatie teams zijn vaak een buitenbeentje in de organisatie. Heel waardevol, maar ze hebben een hele andere pace dan product of marketing teams. Dit leidt tot frustratie en niet tot resultaat. Hoe stap je hier overheen?
Prioriteit
Tijdens de start van conversie optimalisatie binnen organisaties lag de focus van de enkele persoon die hier mee bezig was vooral op het aantonen van mogelijke rendementsverbeteringen middels A/B-testen. In de groei naar een centraal conversieteam is deze focus niet echt gewijzigd, alleen de kwantiteit en de kwaliteit zijn gegroeid. We lijken hierbij te vergeten dat het uiteindelijk niet gaat om vinden waar het beter kan, maar om het daadwerkelijk implementeren van effect. A/B-testen is slechts een validatietechniek van wat je hebt aangepakt. Het kunnen prioriteren van wat je gaat aanpakken is veel belangrijker. CRO-teams hebben hier enorm veel kennis van, dankzij al hun onderzoeksmethodieken en kennis van de businessdata.
Kwantiteit
Wat zal meer effect hebben binnen een organisatie? Een centraal CRO-team dat met honderd procent kwaliteit prioriteert en met honderd procent kwaliteit rendement verbetert? Of elk team binnen de organisatie hun aanstaande werk op basis van CRO- principes laten prioriteren en uitvoeren? Ook al kunnen die teams dat maar met vijftig procent van de kwaliteit die het centrale CRO-team te bieden heeft? Kwantiteit wint hier: het effect van de CRO-principes toepassen op alle teams is natuurlijk veel groter dan één team dat uiteindelijk wordt beperkt in effect door haar eigen resources. Twintig maal vijftig procent is veel meer dan één maal honderd procent. Dit is de volgende stap in volwassenheid: je realiseren dat je meer waarde toevoegt wanneer je als CRO-team anderen faciliteert in plaats van zelf optimaliseert.
Kwaliteit
Als je andere teams faciliteert, wil je jezelf niet druk maken om de resultaten van hun prioritering en de kwaliteit van de uitvoer. Dat is hun uitdaging en niet jouw zorg. Het centrale team neemt de rol van center of excellence op zich. Dit team zorgt er voor dat elk ander team CRO onderzoek eenvoudig kan inzetten en dit centrale team zorgt ervoor dat de kwaliteit van de onderzoeksaanpak klopt. De opzet en statistiek achter gebruikerstesten, cohort-analyses en A/B-testen moet gewoon kloppen, hier mogen de andere teams zich niet druk om hoeven maken. Zij moeten de middelen eenvoudig kunnen gebruiken. Het center of excellence zorgt voor democratisering van CRO-toolgebruik, maar maakt zich niet druk om wat teams er inhoudelijk mee doen.
Nederigheid
De allergrootste uitdaging voor het voormalige centrale CRO-team is dat zij in hun oude rol konden schitteren, het podium konden pakken, konden laten zien wat zij voor geweldig rendement maakten. In de volgende stap naar volwassenheid in een organisatie, de stap waar elk team CRO-principes hanteert, is er echter behoefte aan een center of excellence dat faciliteert. Een groep mensen die er blij van wordt om anderen te laten schitteren, die geduld opbrengen wanneer er fouten worden gemaakt en die er goed mee kunnen leven als niet elk team het maximale uit haar CRO-inspanningen haalt of kan halen. Het dna van de echte validatiekampioen bevat een groot stuk nederigheid, de kunst om trots te zijn op wat de andere teams behalen.
Ton Wesseling vult namens Online Dialogue iedere maand de terugkerende conversie-rubriek in Emerce magazine: het tijdschrift over “the next step in E-business”. Deze maand schreef hij over: Faciliteer anderen om te valideren.
Klik op de afbeelding om deze te vergoten. 
Emerce Conversion Rubriek mei 2019
