Waarom drie keer per week naar de sportschool gaan niet betekent dat je fit bent (en andere Goodhart’s Law-missers)
Stel je voor: je besluit dat het tijd is om gezonder te leven en je neemt jezelf voor om drie keer per week naar de sportschool te gaan. Eenmaal daar besteed je echter meer tijd aan kletsen met je buddy dan aan zweten. Af en toe til je een gewicht op, maar echt intensief sporten? Toch ben je drie keer per week in de sportschool geweest, dus je missie is geslaagd, of niet? Nou, niet echt… Dit is een perfect voorbeeld van het fenomeen Goodhart’s Law.
Wat is Goodhart’s Law?
De wet van Goodhart stelt: “Wanneer een meetbare factor het doel op zich wordt, verliest het zijn waarde als meetbare factor.” Oftewel, als je je blindstaart op een enkel cijfer of doel, verlies je vaak uit het oog wat je echt wilt bereiken (Goodhart, 1975). Een treffend voorbeeld is wanneer het succes van een bedrijf gemeten wordt door verkoopaantallen en medewerkers daarvoor worden beloond, zonder dat klanttevredenheid of productkwaliteit meegewogen wordt. Het resultaat: hoge verkoopcijfers, maar ontevreden klanten.
Het gevaar van de verkeerde focus
Het stellen van doelen is op zichzelf waardevol. Ze geven je richting, helpen je te focussen en meten je voortgang. Doelen motiveren om actie te ondernemen en geven ons het gevoel dat we vooruitgang boeken (Locke & Latham, 2015). Toch ligt er een gevaar in het blindstaren op één doel om succes te meten. Als je alleen maar bezig bent met het aantal uren dat je in de sportschool doorbrengt of het aantal producten dat je verkoopt, dan kun je belangrijke zaken zoals efficiëntie, kwaliteit of (klant)tevredenheid makkelijk uit het oog verliezen. En dient de meting dan nog wel het daadwerkelijke einddoel?
Voorbeelden van Goodhart’s Law in actie
Je ziet Goodhart’s Law overal opduiken. Denk bijvoorbeeld aan:
- De Speedy Pizza-bezorgdienst: Een pizzaria introduceert een bonus voor bezorgers die hun pizza binnen 30 minuten afleveren. Resultaat? Bezorgers die als maniakken door de stad racen en pizza’s die op hun kop aankomen.
- De Bibliotheekmarathon: Een universiteit beloont studenten die het vaakst de bibliotheek bezoeken. Gevolg? Studenten die inchecken om te slapen, Netflix te kijken, of zelfs maar kort langsgaan om hun aanwezigheid te registreren, zonder daadwerkelijk te studeren.
- De opruim-illusie: Ouders vertellen hun kinderen dat ze hun kamer moeten opruimen en beloven een beloning als alles netjes is. Wat doen de kinderen? Ze proppen gewoon alles onder het bed of in de kast. Het lijkt netjes, maar als je die kastdeur opent, kom je bedolven onder een lawine van speelgoed en kleren. Ze hebben hun doel gehaald (een opgeruimde kamer), maar niet op de manier die de ouders voor ogen hadden.
- Maar ook, universiteiten die cijfers manipuleren om hoger in rankings te komen, waardoor de echte waarde van onderwijs op de achtergrond raakt.
Al deze voorbeelden laten zien hoe je weliswaar een doel kunt behalen (bibliotheekuren, omzetdoelen, sportprestatie), maar uiteindelijk betaal je een prijs: gemiste leerstof, ontevreden klanten of persoonlijke integriteit. Dat is de Goodhart’s Law-tragedie: zelfs als je wint, verlies je.
Goodhart’s Law in ons dagelijks werk
Goodhart’s Law heeft ook impact op het werkveld van Conversie Ratio Optimalisatie (CRO). Een bedrijf dat als primair doel heeft de conversieratio te verhogen, loopt het risico andere belangrijke onderdelen van de klantreis over het hoofd te zien. Teams focussen zich op kortetermijntactieken, zoals het gebruik van agressieve promoties of misleidende tactieken (dark patterns), zonder oog te hebben voor de klanttevredenheid of de langetermijnrelatie met klanten.
Een succesvolle websiteoptimalisatie draait niet om het verbeteren van één pagina of één metric. Het gaat om het begrijpen en verbeteren van de gehele klantreis. Alleen door een holistische benadering te hanteren, kunnen bedrijven groeien zonder negatieve gevolgen voor hun klanten en hun merk. Wij helpen je hier graag mee verder!
Een evenwicht vinden
Hoe voorkom je dat je slachtoffer wordt van Goodhart’s Law? Het antwoord ligt in het stellen van de juiste doelen, gecombineerd met een breed perspectief. Ja, meten is belangrijk. Het geeft ons inzicht in onze voortgang en prestaties. Maar geen enkele meting is perfect. Het is cruciaal om naast kwantitatieve factoren ook kwalitatieve factoren mee te nemen en een bredere visie te behouden op het uiteindelijke doel.
Of het nu gaat om meer sporten, hogere verkoopcijfers of het optimaliseren van een website: laten we ervoor waken dat we niet vastlopen in het behalen van een enkel getal, maar oog blijven houden voor de dingen die echt belangrijk zijn.
Conclusie
Goodhart’s Law herinnert ons eraan dat het stellen van doelen en het meten van voortgang belangrijk is, maar niet het enige is dat telt. Wanneer de meting zelf het doel wordt, verliezen we uit het oog waarom we het doel oorspronkelijk stelden. Blijf daarom kijken naar het grotere geheel en zorg ervoor dat je niet alleen het getal haalt, maar ook de waarde behoudt die het vertegenwoordigt.
Referenties:
- Goodhart, C. (1975). “Problems of Monetary Management: The U.K. Experience”. In Courakis, Anthony S. (ed.). Inflation, Depression, and Economic Policy in the West. Totowa, New Jersey: Barnes and Noble Books.
- Locke, E., & Latham, G. (2015). Goal-setting theory. In Organizational Behavior 1 (pp. 159-183). Routledge.
