Universiteiten zijn verplicht om bevindingen te delen. Moeten bedrijven deze verplichting ook hebben?
Onderzoek naar (online) gedrag wordt steeds normaler. Met name commerciële bedrijven onderzoeken op grote schaal hoe en waarom mensen bepaalde keuzes maken en hoe je deze keuzes kunt beïnvloeden. Door besluitvormingsprocessen online en op websites te onderzoeken leren bedrijven steeds beter hoe gedrag tot stand komt. Dit levert naast directe winst ook langetermijn inzichten voor duurzame en innovatieve ontwikkeling.
Gedragskennis is goud voor bedrijven, maar mogen bedrijven deze inzichten wel voor zichzelf houden?
Onlangs mocht ik op een middelbare school in Alkmaar delen hoe Online Dialogue gedrag online onderzoekt. Door te laten zien hoe ik in staat ben om met meerdere testvarianten per hypothese en meerdere hypotheses per testvariant gedragsmodellen in kaart te brengen, werd het toch even stil. “Dus het maakt niet uit of ik nog nooit op een website ben geweest? Bedrijven leren zoveel over de werking van ons onderbewuste dat ze alsnog in staat zijn om mijn gedrag te voorspellen en te beïnvloeden?” Ja, inderdaad. De ongemakkelijke waarheid. “Maar waarom gebruiken bedrijven deze kennis alleen om ons meer te laten kopen? Kunnen ze ons ook niet helpen om gezondere keuzes te maken, bijvoorbeeld door niet te gaan roken?”
Twee dagen later gaf ik een soortgelijke presentatie op het Europees Congres voor Psychologie. Deze keer mocht ik een zaal vol met wetenschappers vertellen over online gedragsonderzoek en de snelheid waarmee wij gedragsinzichten kunnen valideren. De wetenschappers waren geïnteresseerd, maar zaten met dezelfde vragen als de scholieren: wat betekent de toegenomen gedragskennis voor ons, de proefpersonen van de online experimenten (de hele maatschappij)?
Het delen van gedragsinzichten met de maatschappij
Facebook heeft ons in het verleden laten zien dat het delen van gedragsinzichten niet altijd positief ontvangen wordt. Een snelle zoekopdracht met de termen “facebook” en “experiment” levert al direct titels op als “Facebook sorry – almost – for secret psychological experiment on users.” In 2014 is er veel commotie ontstaan toen bekend werd gemaakt dat er een wetenschappelijk psychologisch experiment was uitgevoerd onder een aantal Facebook gebruikers.
In de studie werd onderzocht in hoeverre emoties onbewust overdraagbaar zijn door in de nieuwsfeed van de ‘participanten’ zowel positief als negatief geladen berichten te verminderen. De positieve berichten bij de ene helft van het experiment en de negatieve berichten bij de andere helft van het experiment. Het effect van deze aanpassing werd vervolgens in kaart gebracht: wat doet de vermindering van bepaalde emoties met het gedrag? De studie heeft aangetoond dat een vermindering van het aantal positieve berichten in de nieuwsfeed er ook voor zorgde dat gebruikers zelf minder positieve en meer negatieve berichten gingen plaatsen. En omgekeerd voor het verminderen van het aantal negatieve berichten.
Een sociaal psychologisch experiment, uitgevoerd door vooraanstaande wetenschappers bij een commercieel bedrijf met zeer veel online gebruikers, dat zeer negatief ontvangen werd. Reacties waren extreem en niet divers: Facebook en de wetenschappers waren een stap te ver gegaan. “Je kan toch niet zomaar de emoties van mensen beïnvloeden?” Het wetenschappelijk tijdschrift dat het artikel publiceerde kwam zelfs met een correctie om de gemoederen wat tot bedaren te brengen.
Vanuit een psychologisch perspectief is er iets interessants aan de hand: zijn we niet altijd en overal elkaars emoties (onbewust) aan het beïnvloeden? Juist het experiment van Facebook toont aan hoe sterk het effect is van een enkel bericht op het emotionele welbevinden van mensen. Zouden we de vraag daarom niet anders moeten stellen: “Je kan toch niet zomaar de emoties van mensen beïnvloeden, zonder te meten wat het effect is?” Alleen door te meten én te delen wat het effect is van verzonden berichten kunnen wij als maatschappij ons meer bewust worden van de kracht van berichten en daarmee beslissen wat we goed vinden en wat niet.
Delen met de wetenschap betekent delen met de maatschappij
Het experiment van Facebook heeft mensen geraakt en mij als psycholoog laten zien dat het cruciaal is om gedragskennis meer onder de aandacht te brengen. We zijn als mens gevoelig voor beïnvloeding en bewustwording is een eerste stap naar bewapening.
Online Dialogue is begonnen met het koppelen van klanten aan universiteiten om data te delen en wetenschappelijke hypotheses te onderzoeken. Zo zijn Zoover en de Vrije Universiteit Amsterdam aan het onderzoeken of ze samen het wetenschappelijke onderzoek naar de verschillen tussen vakantiebeleving verder in kaart kunnen brengen.
Universiteiten zijn verplicht om bevindingen te delen. Moeten bedrijven deze verplichting ook hebben? Zoals een zaal vol wetenschappers verwoordde “inzichten die bedrijven opdoen met online experimenten gaan veel verder dan de website”.
Zouden marketeers en data-analisten meer data moeten delen afkomstig van de experimenten die zij bijvoorbeeld via a/b-tests doen? Werken jullie met data met een maatschappelijke relevantie? En hoe zouden wij als marketeers en data-analisten, en de bedrijven waarvoor we werken, via data kunnen bijdragen aan de maatschappij? En hoe ver moet onze transparantie daarin gaan?
Ik ben benieuwd naar jullie mening, dus laat die vooral achter in de reactie.
Dit artikel is op 31 juli jl. gepubliceerd op Marketingfacts.nl
