Beter Bed heeft flinke ontwikkelingen doorgemaakt. In tijden waarin online winkelen de norm was, werd een bed toch vaak in de fysieke winkel gekocht. De Brabantse nuchterheid weerhield het bedrijf niet om te investeren in CRO. Gelukkig maar, want dat wierp zijn vruchten af. Waar het webteam in het begin enkele tientallen tests per jaar deed, is het nu uitgegroeid tot een organisatie met een volledige validatiecultuur. De afgelopen 2 jaar stond Beter Bed op het podium als nominee voor de Experimentation Culture Awards en in 2022 nam het bedrijf een DDMA Dutch CRO Award mee naar huis.
Het is niet voor niets dat de bekende marketingorganisaties met grote ogen naar Beter Bed kijken. Wat begon met tientallen experimenten op jaarbasis, groeide uit tot validatiecultuur waarin online testen offline gevalideerd worden. De online inzichten zijn de bron van offline testen geworden en hebben directe invloed op de offline omzetgroei van Beter Bed. In dit artikel gaan we in gesprek met Jaap van den Broek, UX/CRO-expert bij Beter Bed.
Online Dialogue werkt sinds 2014 samen met Nederlands bekendste slaapexpert. Jaap vertelde hier al over in een eerder interview : “In de beginjaren van onze samenwerking deelden we samen ideeën en zorgde Online Dialogue voor de realisatie van de testen, van opzet tot eindconclusie. We waren bezig om de conversieratio te beïnvloeden en zijn dit geleidelijk gaan verbreden. De afgelopen jaren zijn we steeds meer zelf gaan doen. In toenemende mate hebben we met de kennis van Online Dialogue de expertise aan onze kant opgebouwd. Op dit moment is het een mooie mix van inhuur van expertise van Online Dialogue waarbij we het merendeel van de uitvoerende taken zelf doen.”
Bron voor strategische keuzes
Jaap van den Broek werkt sinds 2015 bij de slaap-retailer uit Uden. Als UX/CRO-specialist richt hij zich op het bedenken en uitvoeren van online A/B testen en klantonderzoek, zoals usability research en klanttevredenheid. Hiermee maakt hij impact op de organisatie, in omzet en in het verkrijgen van klantinzichten. “Ik vind het echt leuk om het verschil te maken. In ons experimenteerprogramma valideren we traditionele werkwijzen en testen we nieuwe initiatieven. Daarmee zijn we een bron voor strategische keuzes die worden gemaakt in de organisatie. De testen die wij uitvoeren hebben een veel grotere impact dan in ‘traditionele CRO’, als je het al zo kunt noemen. Door te experimenteren komen we veel te weten over het bezoekersgedrag op onze website. We zien verbanden tussen de verschillende testen, waarmee we thema’s herkennen waarop we verder kunnen inzoomen. Daarmee wordt de impact van onze testen en de resultaten ervan steeds groter en belangrijker.”
De voorwaarden voor een succesvol CRO-programma bij Beter Bed
Volgens Jaap zijn de belangrijkste ingrediënten voor een succesvol CRO-programma: nieuwsgierigheid, geloof en lef. “De voorwaarden voor CRO-succes zijn: (1) Betrokkenheid van het management, (2) Betere samenwerking tussen verschillende afdelingen, (3) CRO is geen sprint, maar een doordacht proces en werkwijze. Organisaties moeten durven loslaten van oude werkwijzen, waarvan altijd al wordt gedacht dat dit de juiste zijn. Vaak zijn dit keuzes die niet onderbouwd zijn met data, maar een hoge mate van onderbuikgevoel. Het documenteren en openbaar maken van resultaten is essentieel om draagvlak te creëren en het CRO-programma verder uit te breiden.”
Een succesvol CRO-programma creëren ging niet zonder slag of stoot. “Beter Bed heeft flink wat ontwikkelingen doorgemaakt. Hier liggen enkele veranderingen aan ten grondslag. Allereerst de ambitie van Beter Bed om online te groeien. Om deze ambitie waar te maken ondergaat het e-commerce team een professionaliseringsslag. Het team is groeiend met daarin ruimte voor specialisten op veel online gebieden. Dit heeft ons in staat gesteld om meer experimenten op te kunnen pakken. We zijn van enkele tientallen experimenten op jaarbasis gegroeid naar zo’n 150 experimenten per jaar. Hierdoor is er een enorm archief aan klantinzichten ontstaan, waarmee we steeds kwalitatiever aanpassingen kunnen doen aan onze online activiteiten. Naast het inzetten van testen op de website, maken we hier ook steeds vaker én organisatiebreed gebruik van. Zo kunnen we op basis van data tot meer inzichten, met betere resultaten komen. Er lopen op dit moment ook testen binnen onze CRM strategie en in onze fysieke winkels.”
Validatiecultuur bij Beter Bed
De professioneringsslag heeft haar vruchten afgeworpen en leidde uiteindelijk tot een DDMA Dutch CRO Award in 2022. Maar daar bleef het niet bij. De volgende stap is het creëren van een validatiecultuur. Sinds wanneer heeft Beter Bed een validatiecultuur? En wat is er dan veranderd ten opzichte van daarvoor? “De validatiecultuur is groeiende binnen Beter Bed. Online hebben we dit goed op de rit en ook offline maken we hierin stappen. Beter Bed is groot geworden op een traditionele manier van werken. om onze positie als marktleider vast te houden en te versterken, werken we ook steeds meer aan de hand van data. We beschikken inmiddels over de expertise en middelen om te kunnen valideren. Dat is ontzettend waardevol. Een mooi voorbeeld is dat we een online testreeks, met enkele overtuigende winnende testen, ook offline valideren. In onze winkels dus. Het is heel gaaf om te zien dat online inzichten de bron worden van offline testen.”
Door inzichten en resultaten te blijven delen ontstaat het besef dat er kansen liggen. Het management van Beter Bed erkent de CRO-resultaten die het team behaald heeft en omarmt wat er voelbaar is door de hele organisatie. “De resultaten spreken voor zich. En omdat we al jaren aan inzichten hebben, zien we duidelijke richtingen waar we impact kunnen behalen.”
… Even tussendoor: we sturen elke drie weken een nieuwsbrief met daarin de laatste blogs, teamupdates en natuurlijk nieuws over het aanbod in onze academy. Klik hier om je in te schrijven.
De belangrijkste learnings voor een validatiecultuur
Beter Bed is een traditionele retailer die al jaren succesvol is in de wereld van slaapproducten. Het valt niet altijd mee om oude gewoonten te doorbreken. Door bewijslast te verzamelen en volhardend te zijn in het overtuigen van collega’s, breidt de olievlek zich steeds verder uit. Wat zijn de belangrijkste learnings?
“Omdat we al de nodige jaren experimenteren is dit al aardig omarmd binnen het E-commerce team. In de rest van de organisatie valt nog winst te behalen, maar door het delen van testresultaten en het beschikbaar stellen van mogelijkheden om testideeën in te dienen wordt het interne bereik steeds groter. Steeds meer collega’s geloven in onze aanpak, waardoor we steeds vaker de handen op elkaar krijgen voor een experiment. Ik geef daarom het volgende advies:
- Documenteer je ideeën, uitwerkingen en resultaten. Deel deze met je organisatie.
- Omring jezelf met ambassadeurs: ga op zoek naar gelijkgestemden en mensen die je geloof delen. Ook al heb je bewijs, dit wordt niet in alle gevallen voor waarheid aangenomen.
- Zorg voor meer inzichten. Blijf testen en probeer het aantal testen op te schalen. Zo ontstaat er bewijs waar niemand omheen kan.”
Toekomstvisie CRO bij Beter Bed
In de komende jaren is Beter Bed vastberaden om het verschil in klantervaring tussen de website en de winkels te verkleinen. De online kanalen zijn een waardevolle bron voor inzichten, die inspirerend kunnen zijn voor offline experimenten. Er worden de komende jaren nog veel meer offline en omnichannel experimenten uitgevoerd. “Het is niet gezegd dat de online inzichten overeenkomen met de offline inzichten, maar we kunnen wel onze activiteiten verbeteren en op elkaar aansluiten. In mijn droom zetten we het continu testen door als omnichannel aanpak, ook richting de offline kanalen en de fysieke winkels. De combinatie van online en offline informatie en ervaring is enorm van belang. Mijn ultieme doel is het zo goed mogelijk realiseren van een naadloze ervaring over de kanalen heen.”
Als aanjager en ideeëngenerator zal Jaap ervoor blijven zorgen dat de experimenteercultuur blijft verspreiden binnen de organisatie. Online Dialogue staat hem en zijn team bij in het realiseren van de toekomstplannen. Wil je meer weten over onze samenwerking? Neem gerust contact op.
