Hoe communiceer je levertijd als je geen 24-uurs levering kunt beloven?
Levertijd is een belangrijk onderwerp als het gaat over e-commerce. Alles wat we online bestellen moet op de een of andere manier vanuit de plek waar het vandaan komt bij jou thuisbezorgd worden. Nadat jij op de bestelknop drukt, wordt er achter de schermen van alles in werking gezet om dat voor elkaar te krijgen. Maar dat kost tijd.
Veel webshops beloven ons een levering binnen 24 uur. Maar er zijn er ook genoeg die dat niet kunnen waarmaken. Ook wij, bij Online Dialogue, werken voor deze bedrijven. Maar hoe ga je om met de communicatie over levertijd als je geen 24-uurs levering kunt waarmaken?
Wij probeerden het uit!
In de volgende vier voorbeelden laat ik zien wat wij geleerd hebben over levertijd.
1. Eerlijke levertijd indicatie vs geen levertijd indicatie tonen.
Hier lieten we op de lijstpagina een levertijd indicatie zien. Maar de uitval op deze pagina was erg hoog. We wilden graag weten wat de levertijd indicatie hiermee van doen kon hebben, daarom hebben we deze weggehaald in een A/B-test.
In eerste instantie leek dit een groot succes; de CTR van de lijstpagina naar de productpagina en zelfs naar de winkelmand ging onwijs omhoog. Maar in de winkelmand werd de levertijd zichtbaar. De exit op de winkelmand ging daardoor omhoog, met uiteindelijk een negatief resultaat op conversie. Geen succes dus! Het lijkt erop dat je maar beter goed aan verwachtingsmanagement kan doen, zodat men niet voor onverwachte verrassingen komt te staan.
2. Oneerlijk over levertijd vs de levertijd vaag houden.
Dit is voorbeeld van levertijd tijdens de coronacrisis. Normaal gesproken kun je wel een 24-uurs levering beloven maar door de coronamaatregelen kun je deze verwachting niet waarmaken. Sterker nog, je hebt eigenlijk geen flauw idee wanneer je klant het pakketje kan verwachten. Wat doe je dan?
Hier hebben wij een melding geplaatst waar we laten weten dat het mogelijk is dat bezorgtijden afwijken. Voorafgaand aan de A/B-test waren we bang voor een negatief effect op conversie. Maar wat bleek; deze melding had geen effect op conversie. Wel op gedrag. We zagen ontzettend veel kliks naar de pagina waar we uitleg gaven over waarom we geen duidelijkheid over de levertijd konden geven. Blijkbaar trok de afwijkende levertijd veel aandacht. En waren we in staat, door meer toelichting te geven, bezoekers te informeren over de situatie.
Wij waren heel blij met de ontdekking dat bezoekers de onduidelijke levertijd in dit geval niet zo erg vonden.
Nu we twee voorbeelden hebben gezien zou je dus zeggen dat je je website bezoekers niet op een later moment moet verrassen met relatief langere levertijden. Lees verder om te zien wat we nog meer getest hebben.
3. Niks zeggen over levertijd vs verwijzen naar een alternatief product dat wel op voorraad is.
In dit geval was een aantal producten (telefoons) niet op voorraad en konden we geen levertijd indicatie geven.
Hier wilden we testen wat er zou gebeuren als we bezoekers zouden doorverwijzen naar een alternatieve telefoon. Helaas zagen we de conversie snel afnemen. Dit kwam eigenlijk vooral omdat in de A-variant nog gewoon telefoons werden verkocht, ondanks dat ze niet op voorraad waren. In de B-variant hebben we waarschijnlijk te hard geprobeerd om wat anders aan te bieden, terwijl bezoekers de keuze voor een product gemaakt hadden.
Blijkbaar, in het geval van telefoons, wil een bezoeker gewoon heel graag een bepaalde telefoon hebben. Daarom zal de bezoeker het er best voor over hebben om daar wat langer op te wachten.
4. Eerlijke levertijd tonen vs bezoekers zelf een keuze laten maken voor een levermoment.
Hier wilden we de bezoekers autonomie geven. Wanneer je zelf een keuze kunt maken sta je meer achter de uitkomst dan wanneer de beslissing opgelegd wordt. Ter info: in het experiment stonden echte data, niet over 2 weken.
In deze test zagen we dat de meeste bezoekers zo goed mogelijk geïnformeerd wilden worden over de beschikbare data. Dat wil zeggen dat veel bezoekers de link ‘laat meer data zien’ gebruikten. Dit zorgde ervoor dat er vaker een datum werd gekozen ten opzichte van de bezoekers die niet meer data bekeken. De bezoekers die belden om een afspraak te maken hadden de hoogste conversie.
Waarschijnlijk hadden deze uitkomsten te maken met de producten die door deze winkel geleverd worden: allemaal grote producten waarvoor je thuis wilt zijn op het levermoment. Door meerdere opties te geven gaan mensen zoeken naar het meeste ideale moment.
Uiteindelijk zagen we dat de A-variant beter presteerde dan de B-variant. Dit kunnen we verklaren doordat er in A helemaal geen keuze is waardoor het eigenlijk makkelijker is om door te gaan. De leverdatum wordt opgelegd aan de bezoeker. In B is er behoorlijk veel keuze, hierdoor wordt dit ineens een belangrijke stap. Door bezoekers de keuze te geven willen ze ook dat het ideale moment beschikbaar is. Als dat niet het geval is maken ze de bestelling niet af.
Context is erg belangrijk
Wij hebben geleerd dat levertijd een grote invloed heeft op consumentengedrag. Daarnaast speelt context ook een belangrijke rol. Om welke producten gaat het (groot, luxe, schaars)? Moet je thuis zijn om een product in ontvangst te nemen? Of kan het bij de buren bezorgd worden? En is er sprake van een afwijkende situatie (corona)?
Wat we geleerd hebben over levertijd van onze A/B-testen:
- Toon een eerlijke bezorgdatum of levertijd indicatie zodat bezoekers niet onverwacht teleurgesteld worden.
- In coronatijd lijken bezoekers coulant te zijn als het gaat over levertijd.
- Als het gaat om een luxe / schaars product (zoals een telefoon) vinden bezoekers het niet erg om wat langer te wachten. Zelfs als er geen duidelijke levertijd indicatie gegeven kan worden.
- Door de bezoeker meer keuze te geven qua levermomenten, wordt het belangrijker dat het ideale levermoment hier tussen zit. Als er geen ideaal levermoment beschikbaar is, vergroot de kans dat de bezoeker niet gaat kopen.
Experimenteren met levertijd is best lastig. Het liefste zou je zeggen; vandaag besteld, morgen in huis. Uiteraard kun je experimenteren met dit soort uitingen. Als je kunt aantonen dat je conversiepercentage aanzienlijk stijgt zou je een case kunnen maken om aan te tonen dat de levertijd echt korter moet.
Experimenteren met communicatie rondom levertijd is ook heel erg leuk. Zoals je ziet hebben wij al veel geleerd, maar het ei van Columbus nog niet ontdekt. Ik ben ook bang dat we die niet gaan vinden. Context is ontzettend belangrijk en anders voor iedere webshop. Probeer erachter te komen wat de context is waarbinnen een bezoeker jouw site bezoekt en een bestelling al dan niet plaats . En ga aan de slag met experimenteren om te ontdekken wat voor jou werkt. Succes!
