Hoe weet je of klanten je digitale product gebruiken zoals bedoeld? En hoe ontdek je, naast standaard analytics en funnels, waar je platform beter kan? Welke kansen zijn er waar we ons nog niet bewust van zijn? Hoe stel je de juiste hypotheses op als je nog niet precies weet hoe klanten zich door je platform bewegen? Deze vragen lagen op tafel bij online horecagroothandel Bidfood. Kirsten van Benthem, Digital CX Manager bij Bidfood, speelt hierin een sleutelrol. Samen met haar team werkt ze al langer datagedreven en experimenteert ze continu via het optimalisatieprogramma van Bidfood, in samenwerking met Online Dialogue.
Om beter te begrijpen hoe klanten zich door het bestelplatform bewegen, schakelde Bidfood Online Dialogue in. Ze kozen voor een innovatieve aanpak: process mining, een methode die klantgedrag visueel maakt zonder voorafgaande aannames. De inzichten vormden directe input voor nieuwe verbeteringen binnen het optimalisatieprogramma.
Bidfood: rijdende kracht achter de horeca
Je hebt ze vast weleens gezien: de herkenbare vrachtwagens van Bidfood, vol eten, drinken en keukenspullen, die dagelijks door het land rijden. Ze bevoorraden restaurants, sportkantines en ziekenhuizen: allemaal klanten die rekenen op Bidfood.
Als een van de grootste horecagroothandels van Nederland werkt Bidfood vanuit achttien lokale vestigingen. De uitdaging? De digitale klantreis optimaliseren, zonder de lokale verschillen uit het oog te verliezen.
Samen met Online Dialogue zocht Bidfood uit hoe klanten echt door hun bestelplatform navigeren — waar ze producten zoeken, bestellingen plaatsen en hun account beheren. Kirsten van Benthem deelt haar ervaringen met process mining en vertelt hoe deze aanpak Bidfood hielp om klantgedrag inzichtelijk te maken en gerichte optimalisaties door te voeren.
Process mining bij Bidfood: inzicht in de online journey
Bidfood en Online Dialogue startten samen een process mining-traject om inzicht te krijgen in de routes die klanten nemen op het platform. In tegenstelling tot klassieke funnels, die vooraf gedefinieerde stappen tonen, laat process mining alle paden zien die klanten in werkelijkheid volgen. ‘Met funnels kijk je of klanten door de deur gaan die jij in gedachten hebt. Door process mining ontdek je dat ze soms ook via het raam binnenkomen, en wat daar dan misgaat.’
Process mining maakt het mogelijk om zonder aannames vooraf te ontdekken hoe klanten écht door je platform bewegen. In plaats van vooraf bepaalde paden, laat het zien welke routes gebruikers nemen, inclusief verrassende zijpaden of afhaakmomenten. Dit maakt het een effectieve methode bij het opsporen van onverwachte gedragspatronen en optimalisatiemogelijkheden.
In het onderzoek werd klantgedrag visueel in kaart gebracht. Zo werd duidelijk waar optimalisaties het meest effectief zouden zijn. ‘Normaal kijken we in de data naar aanleiding van specifieke problemen of vraagstukken. Deze analyse liet ons juist zien waar we nieuwe kansen konden ontdekken.’
… Even tussendoor: we sturen elke drie weken een nieuwsbrief met daarin de laatste blogs, teamupdates en natuurlijk nieuws over het aanbod in onze academy. Klik hier om je in te schrijven.
Gedragsinzichten die verder gingen dan de bekende klantreis
Veel klanten van Bidfood vullen meerdere keren per week hun voorraad aan voor hun horecazaak, kantine of zorginstelling. Vaak gebruiken ze daarvoor de handige ‘bestellijst’ op Bidfood.nl. De verwachting was dan ook dat dit de belangrijkste route was naar een bestelling.
Uit het onderzoek bleek echter iets anders: klanten combineren juist meerdere routes tijdens hun sessie.
‘We zagen dat het niet één pad is dat werkt. Juist de slimme combinaties zorgen voor meer conversie en omzet.’ Met dit inzicht kan Bidfood beter inspelen op het werkelijke gedrag van klanten en optimaliseren op plekken die eerder onderbelicht bleven. Denk aan het versterken van ondersteunende pagina’s of het stroomlijnen van de overgang tussen paden.
Van inzichten naar impact: test & learn
De inzichten verscherpten het optimalisatieprogramma van Bidfood direct met nieuwe verbeterkansen. In dit programma worden op basis van gedragsdata en klantonderzoeken hypotheses opgesteld, die vervolgens worden gevalideerd via experimenten. Zo ontstaat een continue optimalisatieproces waarin elke verbetering datagedreven wordt onderbouwd. ‘Process mining helpt ons om betere hypotheses te formuleren. Daardoor wordt het test & learn programma (optimalisatieprogramma, red.) nog effectiever.’
Kirsten. ‘We waren bij elke stap betrokken. Daardoor sloten de inzichten goed aan op onze praktijk en konden we er direct mee aan de slag.’ Dit maakte het makkelijker om verbeterpunten intern bespreekbaar te maken en om teams in beweging te krijgen. De resultaten werden daardoor niet alleen gedeeld, maar ook actief ingezet in lopende projecten en optimalisatietrajecten.
Resultaten die de organisatie verder brengen
Het onderzoek werd uitgevoerd in nauwe samenwerking tussen Online Dialogue en Bidfood. Van data-opschoning tot het opstellen van de juiste onderzoeksvragen: op elk punt werd samengewerkt om te zorgen dat de uitkomsten bruikbaar zijn binnen de organisatie.
De resultaten zijn gedeeld binnen Bidfood. Verschillende teams gebruiken het rapport en het bijbehorende slidedeck als uitgangspunt voor vervolgprojecten, interne presentaties en verdere analyses. ‘Het is fijn dat we een uitgebreid rapport én een samenvattend slidedeck hebben. Zo kunnen we per team makkelijk de juiste informatie delen.’
Waarom process mining werkt
De combinatie van Online Dialogue’s aanpak met gedragsdata, psychologische inzichten en procesanalyse levert Bidfood waardevolle input om de digitale klantreis continu te verbeteren. Vooral de vrije, exploratieve insteek van process mining maakt het mogelijk om verrassende patronen te ontdekken.
‘We doen al veel data-onderzoek, maar dat is vaak heel gericht op een specifieke vraag. Dit soort vrije analyses helpt om nieuwe inzichten boven water te krijgen.’
Voor Bidfood was dit onderzoek ook een soort nulmeting: een momentopname van het klantgedrag waarop ze verder kunnen bouwen. De ambitie is om dit soort analyses vaker te doen, juist om veranderingen in gedrag goed te kunnen volgen en onderbouwen.
Bidfood en Online Dialogue: samenwerken als één team
De keuze voor Online Dialogue was bewust. Niet alleen vanwege de combinatie van data-analyse en psychologie, maar ook vanwege de cultuurmatch. Bidfood zocht een partner die paste bij de eigen manier van werken: ondernemend, informeel en inhoudelijk sterk.
Daarnaast speelde ook de samenwerking op persoonlijk niveau een belangrijke rol. Het team van Online Dialogue dacht mee vanaf de eerste stap, van het formuleren van onderzoeksvragen tot het interpreteren van de resultaten, en werkte als een verlengstuk van het interne team.
‘Wat ik sterk vind, is dat we het echt samen hebben gedaan.’ zegt Kirsten van Benthem. ‘Daardoor werd het geen onderzoek dat in een la verdwijnt, maar iets waar we actief mee verder kunnen.’
Door de combinatie van externe expertise en inhoudelijke betrokkenheid kon het project met flinke vaart en effectief worden opgepakt. De psychologische blik op klantgedrag zorgde bovendien voor diepere klantinzichten, die direct vertaald konden worden naar betere hypotheses en gerichte optimalisaties.
‘We zouden deze aanpak zeker aanraden aan organisaties die grip willen krijgen op klantgedrag en datagedreven willen optimaliseren.’ aldus Kirsten van Benthem
Benieuwd hoe we met process mining ook in jouw organisatie klantgedrag inzichtelijk kunnen maken? Neem contact met ons op.
Misschien vind je dit ook interessant:
