Motivatie is een van de meest gebruikte strategieën om ervoor te zorgen dat consumenten een product kopen. Helaas is het ook de strategie die vaak verkeerd ingezet wordt. Mensen denken bij motivatie snel aan iets wat je kunt creëren. We willen graag de consument motiveren door iets nieuws of iets tofs te vertellen. Het is als bedrijf vrijwel onmogelijk om iemand een nieuwe motivatie aan te praten. Het is effectiever om aan te sluiten bij de persoonlijke doelen en behoeften van de consument.
Ik wil je laten zien dat de echte kracht van motivatie toepassen op je website niet ligt in het creëren van een nieuwe motivatie, maar in het vervullen van de onderliggende doelen van je bezoeker. Onderliggende doelen… niet iets waar je dagelijks over nadenkt. Gelukkig kun je dit onderzoeken én helpt de wetenschap je ook een beetje! Lees hoe je deze kennis toepast om motivatie effectief in te zetten én je conversie te verhogen.
Motivatie onderzoek
Het onderzoeken van de motivatie van jouw klant is moeilijk. Er bestaat helaas (nog) geen “waar wordt mijn klant door gemotiveerd?”-meter. En als we willen gokken, dan zit onze vakkennis en ons jargon ontzettend in de weg. Wetenschappelijk onderzoek van Deci & Ryan (2000) laat zien dat de mens drie kerndoelen heeft die gemotiveerd gedrag bepalen. Als je deze weet aan te spreken, dan zit je goed, want deze doelen heeft ieder mens. Een daarvan is sociale verbondenheid.
In het voorbeeld hieronder beschrijf ik hoe sociale verbondenheid ons geholpen heeft bij Hallmark.
Laat weten dat je aan iemand denkt
Hallmark verkoopt (online) wenskaarten en cadeaus. Op de website kun je een kaart kiezen, je kaart bewerken, eventueel een cadeau toevoegen en alles verzenden naar de ontvanger. Bezoekers komen naar de website om een kaart te versturen. De basisbehoefte die hierbij hoort is natuurlijk sociale verbondenheid.
In het eerste experiment lieten we zien dat het benadrukken van sociale verbondenheid bij Hallmark leidt tot een stijging in conversie. Het doel van het experiment was om erachter te komen of een praktische mededeling of een sociale verbondenheid-mededeling een positief effect zou hebben op gedrag. Om hierachter te komen hebben we een A/B/C-test opgezet, waarin we usp’s vervangen hebben door onze mededelingen. In B was dat ‘In de volgende stap kun je de kaart bewerken met je eigen tekst en afbeeldingen’ en in C ‘Laat weten dat je aan iemand denkt’. Beide varianten hadden een positief effect op gedrag. Maar variant C, waar we sociale betrokkenheid hebben benadrukt was de echte grote winnaar.
Variant B
Variant C
In het volgende experiment hebben we, door sociale verbondenheid te benadrukken, ervoor gezorgd dat meer mensen inloggen. Een van de voordelen van een Hallmark account is dat je een verjaardagskalender kunt bijhouden. Hallmark herinnert je aan komende verjaardagen en zo je vergeet nooit meer een verjaardag. Door de verbinding te leggen tussen nooit meer een verjaardag vergeten (sociale verbondenheid) en inloggen werd er tijdens deze A/B-test veel meer ingelogd.
Variant A
Variant B
Meer weten?
Wil je motivatie aanspreken bij jouw bezoekers? Of wil je meer weten over de andere twee basisbehoeften van de mens? Neem contact met mij op!
Bron:
Deci & Ryan (2000). The “what” and “why” of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior, Psychological Inquiry, 11(4), 227-268 (https://www.jstor.org/stable/1449618)
