Scrum & “Evidence Based” experimenteren: hoe deze werkwijzen elkaar kunnen versterken.
Bedrijven willen klanten blij maken en de waarde van hun diensten, producten en beleving op de juiste manier communiceren. In de wereld van digitale marketing wordt steeds slimmer, sneller en makkelijker ingespeeld op wensen en behoeften van klanten. De focus ligt daarbij zowel op ‘het snel live zetten van’ als het ‘continu optimaliseren’ van (nieuwe) producten, diensten en digitale kanalen.
“Aandacht maakt alles mooier”, “alles voor een glimlach” of “A state of Happiness”.
Vanuit Online Dialogue zien we dat bedrijven steeds meer focus hebben op continue optimalisatie (CRO). CRO gaat uit van de overtuiging dat groei of het beperken van risico ontstaat door middel van snelle aanpassingen of verbeteringen die onderbouwd worden met resultaten (data en gedragskennis) uit experimenten. Je hebt een idee op basis van data of andere inzichten, dit idee test je, je leert van de uitkomst, past het aan en je groeit in conversie en kennis. Op deze manier wordt steeds meer kennis opgedaan over welke communicatie, propositie, product of dienst werkt, maar in de praktijk worden deze inzichten vaak nog niet meegenomen in de ontwikkeling van nieuwe digitale diensten en producten binnen het bedrijf. Tijd dus om vernieuwing en optimalisatie met elkaar te verenigen!
Scrum & Optimalisatie
Een van de meest bekende en populaire werkwijzen die wordt gebruikt om iets nieuws neer te zetten of een bestaande dienst of product stap voor stap beter te maken is de Scrum werkwijze. Deze werkwijze wordt steeds vaker geadopteerd door verschillende afdelingen van kleine en grote organisaties. Ondanks de vele overeenkomsten en waardevolle aanvullende kennis en toepassingen tussen Scrum en CRO zie ik in de praktijk dat deze twee manieren van werken vaak nog afzonderlijk van elkaar gebruikt worden. In dit artikel beschrijf ik de twee werkwijzen en benadruk de overeenkomsten (en verschillen). Ook bied ik inzichten en handvatten om de twee werkwijzen te verenigen en anders te organiseren, waarbij natuurlijk nog veel ruimte is voor andere (aanvullende) toepassingen en manieren van inrichten.
De overeenkomsten
De Sprint & het CRO proces
Het hart van scrum is de Sprint. De Sprint is “een periode van een maand of minder waarin een bruikbaar en potentieel releasable product wordt opgeleverd.” Eenzelfde structuur passen wij toe in het Conversie Optimalisatie proces via het FACT & ACT model. Dit model is erop gericht om na een gedegen onderzoek in een korte tijd (FACT) te komen tot een lijst met onderbouwde ideeën en deze zo snel mogelijk te valideren door middel van een A/B test (ACT). Met name bij het valideren van ideeën is het van belang om op een snel tempo nieuwe experimenten te creëren en live te zetten.
Zowel bij Scrum als CRO is het proces gericht op iteratie. Bij CRO leer je iteratief steeds beter het gedrag van bezoekers begrijpen. Bij scrum kom je iteratief tot een bruikbaar product. Beiden werkwijzen leveren een zichtbaar en meetbaar resultaat na een korte periode. Onmisbaar in een dergelijk proces zijn transparantie, controle en ruimte tot aanpassen.
Het team
De basis van een succesvol project of programma zowel bij CRO als binnen de scrum werkwijze zijn de capaciteiten en de organisatie van het zelfsturende team. In de CRO wereld bestaat een dergelijk team idealiter uit: een project/programma lead, een analist, een copywriter, een gedragswetenschapper, een UX designer en een developer. Een multidisciplinair team dat samenwerkt om een onderdeel van een site, funnel of de gehele online dialoog te optimaliseren.
Ook volgens het Scrum framework bestaat een zelfsturend team uit meerdere disciplines. In het geval van Scrum betekent dit: Een product owner (verantwoordelijk voor het beheer van de Product Backlog), een scrum master: (een (spirituele) leider en coach voor het Scrum Team) en het development team (bestaande uit de professionals die de software of functionaliteiten leveren). Als je precies volgens de scrum regels werkt dan verliezen de teamleden allemaal hun functietitels en worden ze simpelweg “developers”, die hun sterke en zwakke punten aan het team bijdragen om de doelen te behalen.
Transparantie via verschillende meetings
Om je producten en/of diensten, maar vooral ook je eigen werkzaamheden te verbeteren heb je transparantie nodig. Je moet op de hoogte zijn van het werk van je teamgenoten en van alle ontwikkelingen binnen het project. Om dit te bewerkstelligen wordt bij zowel Scrum als binnen het CRO proces gebruik gemaakt van momenten om nieuwe informatie en ontwikkelingen met elkaar te delen. Ik heb ze voor het gemak naast elkaar gezet.
Het verschil tussen Scrum en CRO
Naast de vele overeenkomsten is er ook een duidelijk verschil tussen Scrum en CRO. Zo wordt bij Scrum gewerkt aan het opleveren van een bruikbaar product door middel van diverse Sprints en kent daarmee een tijdelijk(er) karakter, omdat altijd een nieuw programma/project gestart kan worden of een ander onderwerp prioriteit krijgt. CRO is daarentegen niet tijdelijk. Het is een continu proces waarin interessante en toepasbare inzichten worden verzameld die waardevol zijn op de korte termijn, maar voornamelijk op de lange termijn hun vruchten afwerpen.
How to move faster?
De kracht van optimalisatie en scrum is om snel en slimmer te komen tot functionaliteiten, producten en diensten die waardevol zijn voor bezoekers of klanten. Bij allebei de werkwijzen is het team zelf in staat om te kiezen wat er wordt gemaakt, hoe dit wordt gedaan en hoe dit leidt tot tastbare producten. Maar hoe zorg je dat beide werkwijzen samen jouw organisatie doen groeien? Hoe kunnen ze in de praktijk met elkaar verweven worden?
Beslissingen & de backlog
In het artikel “How A/B Testing at LinkedIn, Wealthfront and eBay Made Me a Better Manager” geeft Elliot Shmukler, voormalig product lead bij Linkedin, Ebay en Vice President bij Instacart aan hoe hij kijkt naar A/B testen en het nemen van beslissingen. Hij refereert hiermee aan Jeff Bezos die al in 1998 aangeeft dat er 2 typen beslissingen zijn:
Type 1 decisions: “Some decisions are consequential and irreversible or nearly irreversible – one-way doors – and these decisions must be made methodically, carefully, slowly, with great deliberation and consultation. If you walk through and don’t like what you see on the other side, you can’t get back to where you were before.”
Type 2 decisions: “But most decisions aren’t like that – they are changeable, reversible – they’re two-way doors. If you’ve made a suboptimal Type 2 decision, you don’t have to live with the consequences for that long. You can reopen the door and go back through. Type 2 decisions can and should be made quickly by high judgment individuals or small groups.”
As organizations get larger, there seems to be a tendency to use the heavy-weight Type 1 decision-making process on most decisions, including many Type 2 decisions. The end result of this is slowness, unthoughtful risk aversion, failure to experiment sufficiently, and consequently diminished invention.
Shmukler geeft hierbij aan dat: “In the traditional sense, A/B testing is about having at least two versions of the product live: an A version, typically the original implementation or control, and a B version, which you think might be better,” says Shmukler. “Thus when A/B testing is applied to Type 2 management decisions, it’s very easy to walk back through the door as Bezos suggests by simply turning off B and returning to A.”
A/B testen helpt om snel en beter beslissingen te nemen (en ze eventueel weer terug te draaien) en zo waarde te leveren voor klanten. Dit is een key deliverable voor Product owners en zij spelen volgens mij dan ook een belangrijke rol in het verweven van CRO en Scrum.
Kleiner maken, maar wel testen
In een organisatie die volgens de Scrum werkwijze opgebouwd is hebben de Product owner en het team het mandaat om testen structureel onderdeel te laten zijn van het de Sprint. Maar hiervoor dient standaard tijd en capaciteit gereserveerd te worden op de backlog. Iets dat wij in de praktijk helaas nog te weinig zien gebeuren waardoor de CRO werkzaamheden eerder vertraagd dan versneld worden. Door CRO mee te nemen in de backlog en de doelen voor iedere Sprint iets aan te passen, maak je ruimte vrij om niet alleen je product te vernieuwen maar deze ook nog eens te testen, hierdoor weet je zeker dat je vernieuwing ook daadwerkelijk de juiste is.
Productontwikkeling vs. productverbetering
Het testen van je product, propositie of communicatie kan zowel bij nieuwe producten (productontwikkeling) als bij bestaande producten (productverbetering). In de praktijk zien we dat vooral bij sprints voor productontwikkeling kennis van klantgedrag in de organisatie te weinig wordt meegenomen. Test teams dienen regelmatig met de productontwikkeling teams samen te zitten om kennis uit te wisselen en resultaten te delen. Hiervoor zal de organisatie een structuur op moeten zetten waarbij de teams vaker samenzitten, bijvoorbeeld door het aanstellen van een apart coördinerend Customer Knowledge Centre die toeziet op testen, de inzichten of deze uitvoert.
Steeds sneller leren, aanpassen en groeien zijn essentieel in continu veranderende omgevingen. Onder andere werkwijzen als Scrum en CRO zullen organisaties helpen dit te bereiken. Nu is het alleen nog aan scrum teams en test teams om de complementaire kanten van beide werkwijzen met elkaar te combineren, zodat ze elkaar niet tegenhouden maar juist versterken.
Dit artikel is op 3 april jl. gepubliceerd op Emerce
