Ontdek waar je potentiële klanten verliest met behulp van funnels in Analytics

  • Bericht auteur:
  • Leestijd:11 minuten gelezen

Als je een webshop hebt, dan wil je dat mensen je producten kopen. Maar niet iedere websitebezoeker zal een aankoop doen. Dus wat doe je als je meer wil verkopen? Je kunt dingen veranderen op je website, en er het beste van hopen. Misschien zullen meer bezoekers je producten gaan kopen. Of je kunt uitzoeken waar de meeste bezoekers afhaken, en verbeteringen doorvoeren op die specifieke pagina’s. In dit blog beschrijf ik de stappen die je kunt nemen om te proberen meer te verkopen met behulp van funnels in analytics.

N.B. Deze blog is een samenvatting van mijn presentatie How to leverage Analytics data to find out where you lose potential customers op WordCamp Europe 2024. Je kunt hier de slides bekijken.

Je website is een funnel

Je kunt je website zien als een funnel. Aan de bovenkant van de funnel zijn veel mensen: op je homepage, je categoriepagina’s en je productpagina’s. Maar hoe verder je naar beneden gaat in de funnel, en hoe dichter je bij de daadwerkelijke aankoop komt, hoe minder mensen er zullen zijn.

funnel
Je kunt je website zien als een funnel: hoe dichter je bij de daadwerkelijke aankoop komt, hoe minder mensen er overgebleven zijn.

Dat betekent dat op elke funnelstap mensen afhaken. Ze beginnen te twijfelen of ze iets van je willen kopen. Ze besluiten bijvoorbeeld dat het product toch niets voor ze is, of dat het te duur is, of dat ze de voorkeur geven aan een ander merk. Het zal je nooit lukken om iedereen van begin tot eind in de funnel te houden. Maar als je weet in welke stap van de funnel de meeste bezoekers afhaken, dan kun je verbeteringen doorvoeren op die plekken, om zo meer mensen aan boord te houden. Maar hoe weet je waar mensen afhaken?

Funnels in analytics tools maken

Dit is het punt waar Google Analytics en andere analytics tools om de hoek komen kijken. In deze tools kun je funnels maken. Je kunt zelf bepalen uit welke stappen de funnel bestaat. Dus denk goed na over welke soorten pagina’s je website heeft, en in welke volgorde gebruikers daartussen navigeren. Voor een standaard eCommerce-website zal de funnel er zo uitzien: home > categoriepagina’s > productpagina’s > winkelwagen > checkout > aankoop.

Hoewel ik in dit blog een eCommerce-site als voorbeeld gebruik, is het net zo nuttig om funnels te maken als je een blog hebt en je meer nieuwsbrief inschrijvingen wil, of als je de Product Owner bent van de helpsectie van een website

funnels in analytics: definities
Een gedeelte van de funneldefinities in GA4 voor een hypothetische eCommerce-funnel.

De funnel gemakkelijker te begrijpen maken

Nadat je je funnelstappen gedefinieerd hebt, laat je analytics tool de resulterende funnel zien. Naar mijn mening, is de funnel in GA4 niet heel overzichtelijk. Dezelfde data staat er in verschillende formats (percentages en absolute aantallen, en afrondingsratio’s en uitvalratio’s, die elkaars tegengestelde zijn). Dat is waarom ik graag Google Sheets gebruik om tot een opgeschoonde weergave van dezelfde funneldata te komen.

google sheets
Een funnel in GA4.
Dezelfde funneldata opgeschoond in Google Sheets. Het rode kader toont de stap met de laagste doorklikratio.

Meer bezoekers in de funnel houden

De bovenstaande funnel toont hoeveel mensen in elke stap aanwezig zijn, en hoeveel daarvan doorgaan naar de volgende stap. Eén van de opvallendheden in de funnel is dat slechts 24,5% van de bezoekers van de winkelwagen doorgaat naar de checkout. Dat is niet veel. Waarom vallen bezoekers uit? En hoe kunnen we meer mensen aan boord houden?

Deze funnel is een echt voorbeeld van een van onze klanten. Daarom begonnen we na te denken wat we konden doen met de winkelwagenpagina om ervoor te zorgen dat er meer mensen doorklikken naar de checkout. We dachten dat bezoekers misschien wat extra geruststelling konden gebruiken over hun toekomstige aankoop. Om die reden voegden we een element toe aan de winkelwagen waarin we ze vertelden dat ze kochten voor de laagst mogelijke prijs, dat de bestelling snel geleverd zou worden, en dat veel tevreden klanten ze zijn voorgegaan. 

De originele winkelwagen.
De winkelwagen met het extra element met geruststellende informatie.

De oplossing valideren

Vervolgens voerden we een A/B-test uit om deze mogelijke oplossing te valideren. Want dat wij dachten dat dit element een goed idee was, wil niet zeggen dat het daadwerkelijk leidt tot meer bezoekers die doorgaan naar de checkout. Voor een aantal weken toonden we aan 50% van de bezoekers de originele winkelwagen, en aan 50% de versie met de extra geruststelling. 

Na de statistische analyse bleek het inderdaad een winnend idee te zijn. Meer mensen klikten door van de winkelwagen naar de checkout in de versie met geruststellende informatie. Zoals ik eerder liet zien, ging in de originele versie 24,5% van de winkelwagenbezoekers door naar de checkout. Toen we de wijziging implementeerden, steeg dit percentage naar 26,4%.

checkout
De funnel voor en na de implementatie van het element met geruststellende informatie.

Dit is natuurlijk maar een toename van 2 procentpunt, maar het leidde uiteindelijk tot meer aankopen aan het eind van de funnel. Als je site veel bezoekers heeft, kan deze 2 procentpunt veel impact hebben. Voor sommige websites kan dat een miljoen euro extra omzet betekenen. Maar ook als je een kleinere site hebt, leidt het opstapelen van dit soort kleine toenames door de tijd heen uiteindelijk tot grote verbeteringen.

Begin met optimaliseren!

Als je zelf wil beginnen met het optimaliseren van je website, gebruik dan funnels om uit te vinden waar mensen afhaken, en experimenten om je oplossingen te verifiëren. Volg daarvoor de volgende stappen:

  • Maak funnels en bekijk de doorklikratio tussen de funnelstappen.
  • Ontdek waar je de grootste groep potentiële klanten kwijtraakt. 
  • Kijk kritisch naar deze pagina’s, en bedenk mogelijke oplossingen voor de problemen waar je bezoekers mogelijk tegenaan lopen.
  • Experimenteer met deze oplossingen en implementeer de dingen die goed werken.
  • Controleer de funnels na de implementatie.
  • Blijf deze stappen herhalen.

… Even tussendoor: we sturen elke drie weken een nieuwsbrief met daarin de laatste blogs, teamupdates en natuurlijk nieuws over het aanbod in onze academy. Klik hier om je in te schrijven.

Wat laatste tips

Om zo veel mogelijk informatie uit je funnels te kunnen afleiden, en daarmee een goede basis voor je optimalisaties te hebben, heb ik nog wat laatste tips. 

Ten eerste, maak funnels vanuit verschillende startpunten, want niet iedereen zal je site binnenkomen op de homepage. Maak bijvoorbeeld funnels die starten op de categoriepagina’s of productpagina’s als daar veel mensen landen. Als er meerdere paden leiden tot het toevoegen van een product aan de winkelwagen, maak dan funnels voor al die paden. 

Ten tweede, kijk naar specifieke segmenten, zoals apparaattypes, omdat je daar soms verschillende patronen zult zien. Maar gebruik niet te veel segmenten, want het is onmogelijk om een website te onderhouden die allerlei segmentspecifieke onderdelen heeft. 

Ten derde, gebruik altijd volledige weken aan data voor je funnels. Op die manier middel je mogelijke weekend- en weekdageffecten uit. Afhankelijk van de producten die je verkoopt, kan het bijvoorbeeld zijn dat bezoekers doordeweeks je site bekijken, maar de daadwerkelijke aankoop pas in het weekend doen als ze meer tijd hebben. 

En ten slotte, gebruik altijd data van meerdere weken voor je funnels om de invloed van uitschieters te beperken. Je wil geen beslissingen maken op basis van één heel goede of heel slechte week. 

Wil jij hulp bij het optimaliseren van je website? Wij kunnen je helpen! Neem gerust contact met ons op of neem een kijkje bij onze diensten

Misschien vind je dit ook interessant:

Irene Strikkers

Irene is altijd op zoek naar het complete plaatje. Dat begint in haar rol als data-analist vaak bij de data, en daarna zoomt ze uit. Een analyse van een test is mooi, maar uiteindelijk gaat het haar om wat alle inzichten samen opleveren. Met haar 7 jaar ervaring bij Yoast, brengt ze ook de nodige SEO-kennis mee.