Emerce Conversion Rubriek oktober 2019
In de tien jaar dat ik deze column maak, heb ik één vraag heel vaak gekregen: “Zijn er conversie optimalisaties die altijd werken?” Ja, die zijn er zeker. Daarom hierbij enkele verbeteringen die frictie weghalen of motivatie toevoegen en daardoor vrijwel altijd geld opleveren.
Zichtbaarheid
De bezoeker is lui. Of eigenlijk: het kost teveel energie om op elke pagina alles echt grondig te scannen. Wat men niet ziet of niet direct snapt wordt overgeslagen, met name in de oriëntatiefase. Dus is belangrijke informatie verstoppen achter een tabblad geen goed idee. Opties verstoppen in een pulldown menu: het direct tonen van alle opties werkt vaak beter. De bezoeker ziet anders niet snel dat er nog meer informatie is en heeft eigenlijk ook geen zin om het uit te vinden. Veel sites hebben tot slot mooie icons als navigatie, maar een stukje tekst erbij maakte het voor niet getrainde gebruikers echt eenvoudiger om de weg te vinden. Oh, en Ghost Buttons – actieknoppen die niet op een knop lijken – doen de zaak alleen maar kwaad.
Kleine stapjes
Zodra de oriëntatiefase voorbij is, gaat de bezoeker veel gerichter aan de gang. Informatie wordt veel bewuster verwerkt, wat veel mentale energie kost. Het opknip-pen van het bestelproces in meerdere kleinere stappen is vaak een conversiewinnaar, omdat de bezoeker dan in elke stap snel snapt wat er moet gebeuren. Dit werkt alleen niet als de bezoeker enorme haast heeft. Denk aan concertkaartjes die snel uitverkocht zijn of een veiling. Dan moet snel het hele formulier kunnen worden ingevuld. Kleine stapjes werken overigens wel goed op pagina’s met veel informatie. Het kaderen van deze informatie in losse blokken maakt het enerzijds scanbaar en in de beslisfase vooral vindbaar.
Bevestiging
Wanneer de bezoeker daadwerkelijk actie onderneemt om een keuze te gaan maken, zoals het kopen van een product, dan werkt het geven van bevestiging erg goed. Geef in elke stap aan de bezoeker terug welk product er gaat worden aangeschaft. Blijf in beeld houden waarvoor men het doet, met name als het iets is om blij van te worden of trots op te zijn. Daarnaast zijn er natuurlijk veel schouderklopjes nodig. Die werken in Nederland altijd goed: “Je hebt een geweldige keuze gemaakt” of “De eerste bestelstap is voltooid, top, je bent al op de helft”. Ook het laten zien dat heel veel mensen een bepaalde actie al eerder hebben gedaan helpt, mits het een sociaal geaccepteerd product betreft.
De volgende stap
Bij het ontwerp van een web-pagina kan er een neiging zijn om maar één volgende actie te tonen (naast de paginanavigatie). Deze actie staat dan vaak direct in beeld of juist helemaal onderaan de informatie. Het op beide plekken tonen werkt echter vaak beter. Er kan zelfs prima halverwege de content nogmaals een herhaling van de volgende actie zijn. Geef vooral ook duidelijk aan wat de volgende actie inhoudt, wat gebeurd er na de klik? Een andere oplossing is het continue in beeld houden van de actieknop. Een vaste “sticky button” aan de zijkant van de pagina of als vaste balk onderaan de mobiele website zorgt er voor dat de volgende actie altijd duidelijk en helder in beeld is.
Ton Wesseling vult namens Online Dialogue iedere maand de terugkerende conversie-rubriek in Emerce magazine: het tijdschrift over ‘the next step in E-business’. Deze maand schreef hij over: Optimalisaties met een grote kans op succes.
Klik op de afbeelding om deze te vergoten.
Emerce Conversion Rubriek oktober 2019
