Selling magic beans – Tim Stewart

  • Bericht auteur:
  • Leestijd:9 minuten gelezen

Dit is een liveverslag van de keynote die Tim Stewart gaf tijdens Conversion Hotel 2023. Eerder deelden we ook het liveverslag van Michael Aagaard die vertelde over de wetenschap en psychologie achter teleurstelling. 

Tim opent zijn presentatie met de prikkelende vraag: “Op basis van welke autoriteit spreek ik hier?” Hij erkende dat hij niet direct over een autoriteit beschikte, aangezien hij in de afgelopen vijf jaar geen A/B-test live had gezet. Desondanks heeft hij wel bijna dertig jaar ervaring in online marketing als een bron van expertise. Echter, in plaats van simpelweg te vertellen waarom we naar hem moeten luisteren, gaf hij er de voorkeur aan te laten zien waarom zijn inzichten waardevol zijn. 

“We staan allemaal op het grensvlak van kunst en wetenschap, maar er is ook een samensmelting met verkoop. Vaak ervaren we weerstand tegen verkopen en bestempelen we het als iets negatiefs. Wanneer we aan verkoop denken, denken we vaak aan clichés zoals ijs verkopen aan Eskimo’s of zand verkopen aan Saoedi’s, wat als slechte verkoop wordt beschouwd. Dergelijke verkooptechnieken dragen bij aan de negatieve perceptie van verkopers, omdat ze geen problemen oplossen. Want het opdringen van producten aan mensen die er geen interesse in hebben, roept bij ons een afkeer op.”

Om een punt te maken nodigde hij de zaal uit te gaan staan. Hierna stelde Tim de vraag: wie heeft er een hekel aan misleidende improvisaties bij gebruikersonderzoeken? Ga dan zitten. 

Daarna vroeg hij of consultants wilden gaan zitten als ze dachten dat verkoop noodzakelijk was, maar een afleiding en bron van frustratie vormden, met leads die veelbelovend leken maar niet resulteren. 

Vervolgens vroeg hij aan ontwikkelaars of ontwerpers om te gaan zitten als ze het gevoel hadden dat ze alles mogelijk maakten, maar de minste erkenning kregen bij succes maar wel alle schuld kregen bij mislukkingen.

…Uiteindelijk ging iedereen zitten. Op deze manier leverde hij een krachtige boodschap. De kern van zijn betoog was dat de meeste interacties in ons werk draaien om overtuiging en onderhandeling in verschillende vormen. Als je anderen nodig hebt om iets te bereiken met een bevredigende uitkomst voor alle partijen, dan is dat een uitdaging.

In de volgende 15 minuten liet Tim zien hoe je met die situaties om kunt gaan en gemakkelijker en consequent betere resultaten kunt krijgen. En, vroeg hij, als hij dat zou doen, zouden we hem dan alle stemmen geven als beste spreker? Dit is ook het moment waarop Tim een ondertitel aan zijn lezing toevoegde: ‘Sales maar dan zonder de ick’.

Tim Stewart

Sales maar dan zonder de ick

Om te beginnen introduceerde Tim het ezelsbruggetje PCMC: Probe Confirm Match Close. Of, eenvoudiger: Pukka Mukka. Het bleek dat we al gePukka Mukka’d waren. Hij had al gepeild wie we waren, of we in sales, freelance, klantenservice, in-house of development zaten, en of we specifieke problemen herkenden die van invloed waren op lopende zaken. (probe)

Vervolgens bevestigde hij dit naar ons terug en herkaderde het: “Jullie interacties vereisen overtuigingskracht en onderhandelingsvaardigheden.” (confirm) Daarna koppelde hij deze vaardigheden aan een voordeel: “In wezen behandel ik verkoopvaardigheden die je kunnen helpen om het gemakkelijker te maken dingen gedaan te krijgen en bestaande vaardigheden opnieuw te benutten.” (match)

Tot slot sloot hij af met een samenvatting en een verzoek tot actie: “Je gaat ermee akkoord dat deze optie de meeste winst en de minste pijn oplevert. Je stemt ermee in om je aandacht en tijd te besteden en op mij te stemmen voor Beste Spreker”. (close)

Het grappige is dat Tim ons iets verkoopt dat we al bezitten. We gebruiken de technieken uit PCMC elke dag in ons werk op grote schaal bij het maken en optimaliseren van landingspagina’s, winkelmandpagina’s en upsells. Maar waarom hebben we er moeite mee in andere situaties in ons werk?

Het positieve nieuws is dat het gemakkelijker is om dit persoonlijk of in interne communicatie te doen dan voor een groter publiek. In deze situaties is het eerder gericht op één-op-één dan één-op-velen. Dit is de ultieme vorm van personalisatie. Het is direct en interactief.

Wat zijn de stappen van PCMC of Pukka Mukka?

Probe: 

Kom meer te weten over het probleem. Gebruik open vragen met wat, waar, wanneer, hoe, wie of waarom. Zorg dat men zich openstelt en actief luistert. Als je verduidelijking nodig hebt of als iets interessant is, ga dan dieper in op het onderwerp.

Confirm: 

Reframe en Reflecteer. Dit is enorm belangrijk, want je kunt pas een oplossing bieden als je het probleem begrijpt. Reframe problemen naar gemeenschappelijke elementen: 

  • tijd, 
  • kwaliteit, 
  • scope, 
  • volumes. 

Beperk de open discussie van Probe tot kernpunten. Stel geen gesloten vragen totdat je klaar bent om verder te gaan. Gebruik formuleringen als “Dat is interessant, kunnen we concluderen dat het gemeenschappelijke thema is …”, of “Kan ik verduidelijken dat u graag …”, of “Samengevat …”, of “Het probleem is [dit], de oorzaak is [dat], de gevolgen zijn […].”. Wees specifiek op basis van wat ze hebben gezegd: “Dit heeft invloed op jou/ anderen/ een bepaalde groep [op deze manier]”. Zorg ervoor dat je volledig begrijpt voordat je naar de volgende stap gaat: “Dit is wat ik begrijp, klopt dat?”

Match: 

Vertel wat je te bieden hebt en welke problemen je kunt oplossen. Als je goed gereframed hebt, ben je al halverwege. Vermijd het koppelen van kenmerken zonder de bijbehorende voordelen. Bijvoorbeeld:  “Je zei dat je worstelt met [probleem A]. [Feature X] is ontworpen om [Probleem A] aan te pakken. Dit is gunstig voor jou, omdat [het voordeel van het oplossen van A].”

Close:

Vraag om bevestiging. Vat samen wat je hebt ontdekt en maak gebruik van herhaling: herhaal wat overeengekomen is, om een bevestigend antwoord te stimuleren om zo goed af te kunnen sluiten. Bijvoorbeeld, “Door gebruik te maken van [X], kunnen we dit voordeel bieden. Je bent het ermee eens dat het goed aansluit. Daarom hebben we reden om door te gaan.”

… Even tussendoor: we sturen elke drie weken een nieuwsbrief met daarin de laatste blogs, teamupdates en natuurlijk nieuws over het aanbod in onze academy. Klik hier om je in te schrijven.

Afsluiten voor dummy’s 

De laatste fase is waar wij als branche tekortschieten. Onze branche is zo gefocust op oproepen tot actie en volgende stappen. We zijn niet succesvol in verkopen omdat we niet effectief kunnen afsluiten. Hier volgen enkele technieken voor het afronden:

Alternatieve afsluiting: “Begin je maandag of dinsdag?”. De enige keuze die je hebt, is het kiezen van een van de alternatieven.

Hoek sluiten: “Als je alle functies wilt opnemen, ga je akkoord met meer budget”.

Aannemende afsluiting: “Geweldig, ik zal de vergadering/resource boeken en ik zal het voorleggen aan compliance zodat u het kunt goedkeuren”. Op deze manier ga je ervan uit dat ze akkoord gaan.

“Nu of nooit”: “Als je vandaag akkoord gaat, heb ik nog capaciteit. Als u wacht, kan dat vertraging opleveren”.

“Geen verplichting uitproberen” afsluiting: “Je kunt dit gratis uitproberen. Wij tonen je hoe effectief het is.”

Verkoopsucces ontgrendelt

Alle genoemde afsluitingstechnieken klinken wellicht bekend in de oren. Ze vertonen gelijkenissen met wat we op onze websites hanteren: “Wilt u het in rood of blauw?”, “Starter, Pro of Enterprise?”, “Betaal meer voor extra voordelen, betaal minder voor minder”. “Gratis uitproberen”. We maken gebruik van technieken die inspelen op schaarste of tijdgevoeligheid. Deze methoden zijn effectief. We weten dit. We hebben ze getest. We beschikken over data. Maar als het aankomt op wat we nodig hebben, slagen we er niet in om af te sluiten.

Wanneer we proberen af te sluiten en bezwaren tegenkomen, betekent dat niet dat we niet hebben verkocht. Integendeel, bezwaren vormen eigenlijk een signaal dat er interesse is om te kopen. Wanneer mensen opmerkingen maken als “Ik moet controleren of [oplossing X] daadwerkelijk [probleem A] oplost,” “Ik kan nu niet beslissen,” of “Dat dekt [probleem A], maar ik heb nog steeds [probleem B],” geven ze eigenlijk aan: “Ik begrijp het. Het zou kunnen werken. Ik ben nog steeds geïnteresseerd, maar ik heb geruststelling nodig.” Hoe ga je hiermee om? Identificeer de bezwaren en pas de Pukka Mukka-methode opnieuw toe! Onderzoek verder, bevestig extra punten en pas de Pukka Mukka zo vaak toe als nodig is om tot een succesvolle afsluiting te komen.

Dit is allemaal veel, maar gelukkig hoef je dit niet te freestylen. Je kunt van tevoren onderzoek doen en plannen. Proper Preparation Prevents Piss Poor Performance, a.k.a. PPPPPP. Dus als je de Ick niet wilt, wees dan altijd een PCMC en sluit altijd af!

Misschien vind je dit ook interessant: