Superweek 2023: eventverslag

  • Bericht auteur:
  • Leestijd:12 minuten gelezen

Tijdens Superweek 2023 waren er weer tientallen vooraanstaande sprekers (o.a. Krista Seiden, Simo Ahava, Matt Gershoff, Jim Gordon en natuurlijk onze eigen Ton Wesseling) om hun kennis te delen aan de ruim 150 aanwezigen. Na een verblijf van 5 dagen in een hotel in de middle of nowhere in Hongarije is één ding wel duidelijk geworden: web-/data analytics is een vakgebied waar nog lang niet over uitgepraat is. Data Insight Experts George Onderdijk en Reinier Koolmees waren erbij en delen graag hun opgedane kennis met jou.

Superweek 2023: “Op zoek naar het nieuwe Wilde Westen van Analytics”

De wereld van analytics is volwassen geworden, ondanks alle veranderingen van de afgelopen periode. Maakt dit het saaier en minder interessant of juist leuker en makkelijker en kunnen we nu op zoek gaan naar het nieuwe Wilde Westen van Analytics?

Jim Gordon Superweek
Jim Gordon, Search Discovery

Jim Gordon van Search Discovery wist de vinger precies op de zere plek te leggen. 15 jaar geleden was het vakgebied rondom analytics een onontgonnen gebied, waar ieder maar iets deed in de hoop het goed te doen. Tegenwoordig zijn we door de migratie naar web-gebaseerde analytics meer gestructureerd, de grenzen zijn duidelijker en het speelveld is zo goed als helemaal afgekadert. En dat is soms best saai. De onderliggende vraag is dan ook: hoe kunnen we het leuk houden voor onszelf? We zouden kunnen denken aan het innoveren binnen de bestaande grenzen, maar het zou veel interessanter zijn om weer te beginnen met een leeg canvas.

Hoe gaan we om met het toenemende aantal bots in onze data?

We zouden kunnen nadenken over het wisselen van het idee om bots uit te sluiten van de data naar het alleen insluiten van daadwerkelijke gebruikers in onze data. Het wordt namelijk steeds moeilijker om bots te herkennen, omdat de technologie steeds slimmer wordt en ze zich steeds meer als een echte gebruiker kunnen gedragen.

David Hermann
David Hermann, Digitec Galaxus AG

Om dit op te lossen zou er gedacht kunnen worden in de richting van een unieke identifier voor alle gebruikers die aangeeft dat ze daadwerkelijk een gebruiker zijn en geen bot. Lukas Oldenburg en David Hermann gaven nog wat meer hands-on tips om het gevecht met de bots aan te gaan met de mantra “Analyze. Suffer. Exclude. Prevent.” Zij gingen in op dat je bots proactief en reactief kan uitsluiten van je data en dat dit beide nodig is. Aan de hand van de data die je al hebt kan je bepaalde eigenschappen gaan herkennen die bots in bijna 100% van de gevallen hebben.

Denk hierbij aan bepaalde schermresoluties, browsers, maar ook aan het land waar het bezoek vandaan komt. Met deze eigenschappen in de hand kan je een profiel opstellen waar een ‘echte gebruiker’ aan moet voldoen. Dit kan dan bij elk bezoek van de website gebruikt worden om te evalueren of het gaat om een bot. Daarmee wordt het mogelijk om steeds meer echte gebruikers toe te laten en steeds meer bots uit de data te houden.

Google Analytics 4: 5 stages of grief

Zonder Google Analytics 4 geen Superweek 2023. Het was dan ook een thema dat in verschillende vormen en in verschillende persoonlijke gesprekken en presentaties steeds wel ergens terugkwam. GA4 is voor iedereen nieuw en daarom kun je veel van elkaar leren, bijvoorbeeld hoe je GA4 inricht of hoe je het gebruikt.

Hoe migreer je bijvoorbeeld meer dan 3000 events naar GA4? Alejandro Zielinsky ging in zijn talk dieper in op deze vraag. Aan de hand van “5 stages of grief” besprak hij de uitdagingen die hij met GA4 had bij HelloFresh, maar ook de kansen die hij zag. De overgang naar GA4 is namelijk een perfect moment om accounts en events te reorganiseren en verder te standaardiseren.

 Alejandro Zielinsky
Alejandro Zielinsky, HelloFresh

Gebruik bijvoorbeeld niet 1 property met meerdere streams, maar gebruik 1 property met slechts 1 stream voor elke land-/merkwebsite. Beheer daarnaast een roll-up property waarin de data van alle websites bij elkaar komt (alleen voor GA360 klanten). Door deze indeling worden issues met user/session reporting voorkomen en het zorgt er ook voor dat je niet tegen de nieuwe limieten van GA4 aanloopt voor audiences (max. 100) en goals (max. 30).

Events en hun parameters hebben in GA4 een beperkte hoeveelheid karakters die ze kunnen bevatten. Informatie in bestaande events kunnen daarom niet zomaar worden samengevoegd in een nieuw GA4 event. Tip: verwijder of dupliceer geen oude events, maar gebruik de informatie om nieuwe velden in te delen. Gebruik de vertrouwde indeling voor events, maak er nieuwe standaard velden van en noem ze gaEventCategory, gaEventAction en gaEventLabel. Op die manier kun je veel events makkelijker hergebruiken en ben je in zekere zin ook compatibel met GA3.

De beste manier om alle nieuwe GA4 events te beheren is volgens Alejandro door een online applicatie te maken waarin product owners en analisten eenvoudig GA tracking events kunnen beheren. Zo krijg je een beter overzicht wie verantwoordelijk is voor events, maar ook meer inzicht in het gebruik ervan (informatie kan ook weer gebruikt kan worden als instructie voor developers).

Roberto Guiotto en Matteo Zambon van Tag Manager Italia gooiden het over een compleet andere boeg. Hun verhaal over GA4 was niet een verhaal over rouw, maar een verhaal over de liefde. In “That’s GAmore!” vertelden ze hun problematische maar uiteindelijk bevredigende romance met GA4. Love at first sight? Nee, zeker niet.

Roberto Guiotto en Matteo Zambon
Roberto Guiotto en Matteo Zambon van Tag Manager Italia

In 2 jaar tijd ging de relatie met GA4 door verschillende fasen heen: van elkaar niet begrijpen, elkaar juist willen helpen tot het moment dat ze nog lang en gelukkig samen zouden leven 🙂

GA4 kun je zien als een fantastische partner, maar de weg ernaartoe is hobbelig en vol met obstakels die je eerst samen moet overwinnen. Een aantal takeaways: tracking moet je vooraf goed uitdenken en organiseren. Gebruik tools om je eigen workload beter te stroomlijnen. Als voorbeeld liet Roberto een zelfgemaakte tool zien die was gemaakt om Custom Dimensions en metrics in GA4 extern via een Google sheet te beheren. Als laatste de tip dat de digital analytics community een belangrijke en eindeloze bron van kennis is om informatie mee uit te wisselen en je verder op weg te helpen met GA4. Maak er gebruik van!

>> Wil jij aan de slag met GA4 maar weet je niet hoe? Klik hier voor de training GA4. In twee ochtenden brengen we je up-to-speed in GA4. 

Verrassend was de discussie die naderhand ontstond over privacy & first party data. Is het gebruik van GA4 en diensten zoals Stape.io wel volledig GDPR-proof? Volgens Roberto in Italië wel. Wij denken van niet. Met het gebruiken van GA4 in plaats van Universal Analytics voldoe je niet automatisch aan de GDPR wetgeving. Daarnaast is het delen van gebruikersinformatie met externe diensten ons inziens ook iets waar je toestemming voor moet vragen. Roberto’s argument hierbij was dat je ook geen toestemming vraagt aan de hosting provider.

Superweek 2023: CRO & experimenteren

Op het gebied van CRO & experimentation waren er ook nieuwe ontwikkelingen te horen voor de analytics community. Ton Wesseling vroeg de analisten om hulp over hoe de analist waarde kan toevoegen. Dat deed hij 2 jaar geleden op Superweek ook, toen met een deep dive op onderwerpen zoals false positives, false negatives, m-type errors, SRM en businesscase berekeningen. Zijn oproep was nu om als analist marketing- en product teams beter te ondersteunen om daarmee de velocity en het winnaarspercentage van het experimenteerprogramma te verbeteren.

Ton Wesseling, Online Dialogue
Onze Ton Wesseling, oprichter Online Dialogue

In ongeveer 75% van de gevallen worden er nog steeds wijzigingen live gezet zonder deze eerst te valideren met behulp van een A/B-test. Ondanks deze constatering, gaf Ton aan dat er weldegelijk een verandering te zien is. In veel organisaties waren het met name marketingteams die aan het experimenteren waren. Deze organisaties bewegen zich steeds meer richting productvalidatie in de productteams. Hierdoor gaat de testvelocity wellicht omhoog maar de kwaliteit wordt er niet altijd beter van. Het resulteert namelijk in minder true positives.

Ton zijn uitspraak was zeer treffend: “Validation is not a solution to avoid risk, validation is your invitation to take more risk.” De oplossing is ook niet om echt alles maar steeds te valideren, maar de truc is om de methode te gebruiken om inzichten te krijgen over de customer journey. De aanpak van een analist zou moeten zijn om eerst de customer journey te begrijpen, te weten waar kan worden geoptimaliseerd om vervolgens met goede, veelbelovende voorstellen te komen.

Goede tips hierbij: ga als analist eerst eens een product kopen op je eigen website, maar ook op die van de concurrent. Gebruik tools zoals de Optimizely plugin en Visual Ping om te zien wat er zoal bij concurrenten wordt getest en hoeveel daarvan daadwerkelijk wordt geïmplementeerd. Kortom, krijg meer inzicht in het product, bedrijf, klanten en dergelijke. Segmenteer de data en bekijk hoe bepaalde segmenten zich gedragen en zet daarbij surveys in of tools zoals Usability Hub. Analyseer daarnaast het succes van je gebruikte teststrategieën om met nieuwe inzichten voor experimenten te komen. Welke strategie werkt wel en welke juist niet? Kortom, kijk als analist verder dan alleen de analyticsdata en gebruik de kennis om teams verder te helpen groeien op 2 assen: in het aantal experimenten en bij het verhogen van het winnaarspercentage.

Data gebruik in CRO

Met in het achterhoofd het altijd belangrijke GDPR, privacy en persoonsgegevens werd er ook veel gesproken over hoe we data verzamelen, waarom we data verzamelen, maar vooral ook wat we met deze data doen. Matt Gershoff van Conductrics ging daarbij dieper in op hoe we (zoals hij dat zei, na het door de bomen het bos niet meer kunnen zien) de bomen van het bos kunnen scheiden in de wereld van Big Data, Machine Learning (ML) en Artificial Intelligence (AI). Zijn belangrijkste conclusie: zie analytics als de frontlinie van het bedrijf op het gebied van luisteren naar klanten/gebruikers en wees hun advocaat naar senior executives met betrekking tot wat er moet veranderen.

Matt Gershoff, Conductrics
Matt Gershoff, Conductrics

… Even tussendoor: we sturen elke drie weken een nieuwsbrief met daarin de laatste blogs, teamupdates en natuurlijk nieuws over het aanbod in onze academy. Klik hier om je in te schrijven.

Daarbij moeten wij als analisten duidelijk en bewust actie ondernemen op basis van de data. Experimenteren helpt ons hierbij en zorgt er uiteindelijk voor dat we expliciete en overwogen keuzes kunnen maken waarbij we in het oog houden wat er voor de gebruiker belangrijk is, maar ook hoe deze zich voelt tijdens het gebruik van onze websites. Om dit goed in kaart te brengen kan het van belang zijn om niet alleen te kijken naar wat we in de data zien aan hoe vaak een gebeurtenis gedaan wordt, maar om dit tevens te koppelen aan wat de gebruikers in een testgroep hierbij zeggen, door middel van gerichte surveys binnen de controle- en testgroep van een A/B-test.

Wij kwamen weer in Nederland terug met heel veel energie en boordevol nieuwe analytics-ideeën en passen deze graag toe op jouw organisatie!

George Onderdijk

Als analist is George met zijn achtergrond in psychologie en voorliefde voor data en techniek altijd op zoek naar de mens achter de getallen. Deze inzichten bieden dan ook het ideale uitgangspunt voor de optimalisatie van websites. Naast het werk bij Online Dialogue is hij vaak op of naast de dansvloer te vinden want hij houdt van stijldansen. Stil zitten is niet één van zijn beste eigenschappen want hij doet ook nog aan voetbal, maar af en toe lukt het hem toch voor een goede film, serie of documentaire.