Als conversiemanager heb ik bij talloze bedrijven meegekeken in hun werkwijze op het gebied van CRO. Tijdens mijn ervaringen kom ik uitdagingen tegen zoals verkeerd stakeholdermanagement, ongefundeerde aannames en een gebrek aan vertrouwen in onderlinge teams. Op een gegeven moment loopt een organisatie vast in een leercurve, waardoor de groei naar een datagedreven aanpak stagneert. CRO blijft te veel geïsoleerd, het management onderschat vaak het belang ervan en product owners hebben uiteenlopende prioriteiten.
Om deze stagnatie te doorbreken, is het essentieel om de product owners centraal te stellen. Dat is precies wat we in de 42ste editie van de Dialogue Donderdag (DiDo) hebben besproken. Met inzichten vanuit de rollen van product owner, CRO-specialist en manager.
Ik neem je mee in de laatste editie van de DiDo.
A PO perspective: how to increase the velocity & quality of the experimentation program.
De eerste presentatie was van Leonie Broekhuis, product owner bij Drukwerkdeal.nl.
Volgens Leonie is CRO een vaardigheid die essentieel is voor een product owner. Deze kennis lag binnen drukwerkdeal eerst alleen bij het CX team, maar door het opleiden van de product owners is de kwaliteit en snelheid van het experimenteerprogramma gegroeid. Dit zijn enkele concrete stappen die zij hiervoor hebben genomen:
- Neem meer tijd voor het onderbouwen van de hypotheses. Waarbij we voorheen vooral focusten op alleen conversie, onderbouwen we de hypothese nu met meerdere bronnen vanuit het 6V model. Dit model gebruiken we in de hypothese sessies.
- Vroeger richtten we ons alleen op de winnaars, verliezers en conversieratio’s. Nu worden meerdere KPI’s, ondersteunende metrics en extra databronnen geanalyseerd. Hiermee worden ook gedragsmatige effecten bestudeerd.
- De rapportages zijn geoptimaliseerd zodat deze begrijpelijk zijn voor stakeholders in de gehele organisatie, wat de betrokkenheid voor het programma vergroot.
- We werken met OKR’s (Objectives and Key Results). Ook voor het experimenteerprogramma worden doelstellingen opgesteld en de individuele experimenten aan deze doelstellingen gekoppeld. Dit zorgt voor meer verantwoordelijkheidsgevoel binnen de organisatie.
- Om feedback te ontvangen op de hypothesen is er een automatisering toegevoegd tussen Airtable en Slack. Door 1 druk op de knop vanuit Airtable, kan je via slack feedback aanvragen. Dit stelt ons in staat om de input van anderen te verzamelen en de ideeën te verfijnen.
Kortom, als product owner bij Drukwerkdeal fungeert Leonie als ambassadeur van het experimenteerprogramma. Ze betrekt belanghebbenden uit de organisatie en zorgt ervoor dat CRO een integraal onderdeel wordt van hun bedrijfsvoering, gekoppeld aan de OKR’s. Dit stelt haar in staat om als product owner te groeien en bij te dragen aan de groei en ontwikkeling van de organisatie.
Het feit dat hun experimenteerprogramma succes behaalt, blijkt uit de Experimentation Culture Award die ze hebben gewonnen afgelopen juni. Door de business case zichtbaar te maken met zowel de extra behaalde omzet als de voorkomen verloren omzet, is de CEO inmiddels de grootste ambassadeur geworden van het experimenteerprogramma.
A CRO perspective: what and who do you need in order to make a succes out of your CRO programm?
De tweede presentatie was van Simone Neeling, CRO specialist bij VodafoneZiggo.
Simone heeft een enorm waardevolle blik op de centrale rol van de product owner, omdat ze zowel de rol van PO als CRO specialist heeft ervaren. Toen ze nog zelf als Product Owner werkte, was ze altijd aanwezig bij de ‘go live’-vergaderingen. Maar toen ze de overstap maakte naar CRO specialist, zat ze opeens niet meer aan deze besluitvormende tafel. Terwijl dit juist de plek is waar de beslissingen worden gemaakt en de onderbouwing nodig is.
Doordat je als CRO’er niet meer aan die tafel zit, wordt je een boze poortwachter die continu om data-onderbouwing vraagt. Dan kan er eindelijk iets live, en kom jij aan met “nee, we gaan dit eerst testen…”. Door een CRO’er toe te voegen aan deze meetings kun je in vroeg stadium al om inzichten en gebruikersonderzoeken vragen. Hiermee verminder je de frictie tussen product teams en CRO’ers.
Het delen van kennis werd een prioriteit binnen VodafoneZiggo. Simones collega’s in het CRO Center of Excellence stelden CRO-voortgangsrapporten op voor de betrokken afdelingen, waarbij ze zich in eerste instantie vooral richtten op de ROI om betrokkenheid te genereren. Later verschoof de focus naar het delen van leerpunten. Daarnaast werd Airtable gekoppeld aan Bigquery en Looker-dashboard, zodat iedereen live toegang had tot de testresultaten.
Ook leerde ze het belang van het begrijpen van de doelen van haar stakeholders. Hierdoor kan ze gesprekken voeren over KPI’s die voor de verschillende teams van belang zijn. Zo heeft het salesteam bijvoorbeeld een duidelijk doel, terwijl dat voor het serviceteam wat lastiger te definiëren is. Hiervoor heeft VodafoneZiggo het concept van “web-to-call-ratio” geïntroduceerd.
Na verloop van tijd groeide het vertrouwen intern en begon VZ te experimenteren met optimalisatie op vlak van proces en code. Hierdoor nam de afhankelijkheid van development af en de snelheid van het live zetten van een test toe. Inmiddels kunnen 80% van de experimenten worden uitgevoerd zonder hulp van developers. Tot slot worden ook de mislukkingen gevierd met een jaarlijks “fail party”.
Als boodschap aan Product Owners wil Simone meegeven dat ze invloedrijke personen zijn aan het begin van het proces. Maak gebruik van die invloed en deel testresultaten en data tijdens demo’s. Wees open over KPI’s en doelen en geef prioriteit aan zaken die het testen versnellen. Zorg ervoor dat de experimenteercultuur wordt omarmd in jouw team.
A managerial perspective: how do we keep experimentation embedded when experimentation becomes a product?
De derde en laatste presentatie was van Alexandre Suon Perhirin, Head of Experimentation bij Accor.
Als head of experimentation houd Alexandre zich vooral bezig met deze 3 P’s:
- Platform: Welke technologie is future proof?
- Process: Een perfect proces bestaat niet. We werken met een proces dat voor ons past en dat met ons mee veranderd.
- People: Er zijn altijd voor en tegenstanders van experimenteren. Focus op het goede van de voorstanders en laat hun shinen als ambassadeur.
Alexandre legt uit dat planning zonder strategie leidt tot een plan zonder doel, terwijl strategie zonder planning resulteert in doelloos ronddwalen en uiteindelijk mislukking. Om een experimenteercultuur op te bouwen bij Accor, zijn de volgende 4 stappen genomen:
Stap 1: Pitch. Just get started.
De eerste stap richtte zich erop om zo snel mogelijk te beginnen met experimenteren. We hebben ons nauwelijks gefocust op het product of de klant, maar zijn gewoon begonnen met het uitvoeren van een paar tests om momentum te creëren en gewend te raken aan het proces. Vallen en opstaan. Ontdek wie er binnen het bedrijf talent en ambitie voor heeft.
Stap 2: Share & square.
In de tweede stap zijn ze zich gaan focussen op het “laaghangend fruit”. Waar kan snel winst worden behaald. Ook is er een apart experimentatie team opgericht, bestaande uit een Product Owner, een CRO-evangelist en een eigen ontwikkelingsteam. Hierdoor waren er weinig afhankelijkheden van andere teams en konden snel stappen gemaakt worden.
Stap 3: Develop.
In de derde stap is ervoor gezorgd dat CRO een prominente plek kreeg aan de tafel in de verschillende business, product en strategie teams. Op die manier wordt experimentatie serieus genomen en kunnen de prioriteiten worden afgestemd met de doelstellingen van de business en het product. In deze stap werd ook een eigen Center of Excellence (CoE) opgericht om het experimentatieprogramma te optimaliseren en mensen op te leiden. Deze fase is ontzettend belangrijk om een stap te maken in kwaliteit en ambasssadeurschap.
Stap 4: Innovate.
In de vierde stap is gekeken naar hoe experimentatie geïntegreerd kan worden in de algemene bedrijfsstrategie en doelstellingen. Het proces is volledig geïntegreerd met het featureteam, zodat experimentatie een integraal onderdeel is van de ontwikkelingscyclus. Ook werd een VP van experimentatie aangesteld om de leiding te nemen en de strategische visie te bewaken.
Alexandre: “Bij Accor geloven we dat experimentatie geen losstaande activiteit is, maar een manier van werken. Het gaat niet alleen om wat je doet, maar vooral om hoe je dingen doet. Je kunt mijn rol als head of experimentation eigenlijk zien als een product owner maar dan voor het “MT”.
… Even tussendoor: we sturen elke drie weken een nieuwsbrief met daarin de laatste blogs, teamupdates en natuurlijk nieuws over het aanbod in onze academy. Klik hier om je in te schrijven.
Tot slot
Sinds 2010 organiseren we 3 keer per jaar de Dialogue Donderdag (DiDo). Een inspirerende middag met sprekers en de mogelijkheid om met vakgenoten te netwerken. Deze middag is gericht op alle disciplines die te maken hebben met experimenteren. CRO specialisten, analisten, UX, e-commerce managers, product owners etc. We laten alleen deelnemers toe vanuit klantzijde (geen zzp, bureau of vendor).
De laatste DiDo van 2023 is gepland op 28 september. Het onderwerp en de sprekers worden later bekendgemaakt, maar je kunt je alvast inschrijven! Wil jij als spreker op het podium staan? Neem dan contact op met Desiree via desiree@onlinedialogue.com.
We hebben speciaal voor product owners een training samengesteld waarin we ingaan op Product Discovery. Klik hier om je aan te melden voor de Product Discovery Training.
