CRO wordt steeds meer een standaard in organisaties. Binnen Nederland hebben de meeste middelgrote en grote organisaties wel één of meerdere CRO-specialisten, of een multidisciplinair team.
Organisaties beginnen ook de volgende stap te nemen: CRO-specialisten plaatsen binnen productteams. Dit komt voort uit het succes van CRO, maar ook uit het inzicht dat experimenteren onmisbaar is binnen product- en innovatieteams.
Boeken zoals Continuous Discovery Habits en Testing Business Ideas dragen hieraan bij. Ook het bereik en de boodschap van Marty Cagan (de meest bekende thought leader voor tech product management) spelen hierin een rol.
Er is alleen één heel groot verschil tussen de standaard CRO-werkzaamheden en het experimenteren binnen productteams. De traditionele focus op A/B-testen voldoet niet altijd aan de behoeften van innovatieve projecten.
Het is, bijvoorbeeld, niet efficiënt om maandenlang tijd en middelen te investeren in de ontwikkeling van een groot nieuw idee, om vervolgens te ontdekken dat de A/B-test niet de gewenste resultaten oplevert. Dit kan leiden tot frustratie binnen teams en verspilling van waardevolle resources.
In dit artikel bespreek ik waarom CRO-specialisten hun methodieken moeten uitbreiden met diverse validatiemethoden zoals gebruikerstesten en hoe wij dit bij Online Dialogue aanpakken. Door deze bredere aanpak kunnen CRO-specialisten beter samenwerken met product- en innovatieteams, innovaties stap voor stap valideren en zo de scope van experimenteren verbreden.
CRO-specialisten hebben de juiste filosofie. Nu is het tijd om onze standaardaanpak uit te breiden en een grotere impact te maken.
Huidige beperkingen van A/B-testen
A/B-testen stellen ons al jarenlang in staat om op een betrouwbare manier ideeën en hypothesen te valideren door middel van gecontroleerde experimenten. Deze methodiek heeft echter beperkingen, vooral wanneer het gaat om de behoeften van product- en innovatieteams en hun processen.
1. Beperkte geschiktheid voor innovatie
A/B-testen zijn ideaal voor het optimaliseren van bestaande elementen, zoals het verbeteren van de copy, een call-to-action, of het wijzigen van een lay-out. Maar als het gaat om grootschalige innovaties of het introduceren van geheel nieuwe functies, schiet deze methode vaak tekort. Het is niet realistisch om een volledig nieuwe product feature te ontwikkelen en deze alleen met een A/B-test te valideren. We willen uiteindelijk A/B-testen, maar voordat we development lang aan het werk zetten, willen we eerst weten of de innovatie of feature kans van slagen heeft en hoe.
2. A/B-testen kan in sommige situaties te traag zijn
Bij de start van de ontwikkeling van een nieuwe innovatie of feature wil je in rap tempo validaties uitvoeren om aannames te toetsen en inzichten te verkrijgen. Omdat A/B-testen sterk afhankelijk zijn van kwantitatieve data met een doorlooptijd van één of meer weken, kan het vertragend werken in het discovery- en validatieproces.
In Continuous Discovery Habits legt Teresa Torres het haarfijn uit: “The way most teams test ideas isn’t feasible when working with a set of ideas. We can’t build three ideas for the same target opportunity, and A/B test them to see which is the most effective. It would take too long. Instead, we need to learn how to quickly test our ideas through fast iterations.” … “Rather than starting with a large-scale experiment (e.g., surveying hundreds of customers, launching a production-quality A/B test, worrying about representative samples), we want to start small.”
3. A/B-testen is niet altijd mogelijk
Wanneer er onvoldoende verkeer en conversies zijn, of wanneer het platform nog niet bestaat, zijn A/B-testen simpelweg niet mogelijk. Toch wil je aannames en ideeën valideren en zal je op zoek moeten naar alternatieve methodes.
Diverse validatiemethoden
In het boek Testing Business Ideas worden verschillende validatiemethoden geïntroduceerd die gebruikt kunnen worden om hypotheses te testen en ideeën te valideren. Deze methoden zijn in te delen in twee categorieën: discovery- en validatie-experimenten.
Discovery-experimenten
Discovery-experimenten zijn bedoeld om nieuwe ideeën en kansen te verkennen. Ze helpen teams om de behoeften van de klant beter te begrijpen, concepten te testen en te ontdekken welke richting veelbelovend is. Enkele voorbeelden van discovery-experimenten zijn klantinterviews, zoektrend-analyse, online ads, social media campagnes.
Met discovery-experimenten achterhaal je of de richting van de innovatie of product (feature) correct is, test je aannames en de richting van de innovatie of product (feature).
Validatie-experimenten
Validatie-experimenten zijn erop gericht om te bevestigen of een idee daadwerkelijk werkt en levensvatbaar is. Deze experimenten helpen aannames te toetsen en risico’s te minimaliseren voordat er grote investeringen worden gedaan. Enkele voorbeelden van validatie-experimenten zijn: Klikbare prototypetesten, eenvoudige landingspagina, presale en, in sommige gevallen, A/B-testen.
De voordelen van diverse validatiemethoden
Het gebruik van een bredere set aan validatiemethoden biedt meerdere voordelen.
Snelle en waardevolle feedback
Door discovery-experimenten zoals korte interviews, prototype usability testing en 5 second testing in te zetten, kunnen teams snel feedback verzamelen en iteraties doorvoeren. Dit versnelt het innovatieproces en helpt om de juiste ideeën sneller naar de markt te brengen.
Door bekendheid met verschillende methodes, kun je de juiste methode kiezen voor de juiste en snelste inzichten, passend bij jouw situatie.
Vermindering van risico’s
Zowel discovery- als validatie-experimenten verminderen het risico op onnodig veel resources steken in een innovatie die geen kans van slagen heeft. Ze stellen teams in staat om aannames te testen en te verfijnen om zo de kans op succes te vergroten, voordat er grote investeringen worden gedaan in productontwikkeling.
Diepgaand begrip van gebruikers
Deze methoden bieden veel inzichten die helpen om beter in te spelen op de behoeften van de klant en effectievere producten te ontwikkelen.
Flexibiliteit en aanpassingsvermogen
Het gebruik van diverse validatiemethoden maakt teams flexibeler en beter in staat om snel in te spelen op veranderingen in de markt of klantbehoeften. Dit verhoogt de kans op succes bij nieuwe productintroducties en innovaties.
Geïntegreerde aanpak
Door discovery- en validatie-experimenten te combineren, creëren teams een geïntegreerde aanpak die zowel exploratie als bevestiging van ideeën omvat. Dit zorgt voor een meer holistische en effectieve manier van experimenteren en innoveren.
Het proces
De filosofie van experimenteren en optimaliseren blijft hetzelfde, ongeacht of je werkt aan een grote nieuwe innovatie of een kleine copytest (gebaseerd op onderzoek uiteraard). Wat wel kan variëren, is het proces dat je volgt. Dit proces hangt af van de aard van het project en de specifieke doelen die het team wil bereiken. Voor een grote innovatie kan het proces uitgebreider zijn met meer verschillende onderzoeken en iteraties, terwijl voor een kleine productaanpassing het proces eenvoudiger en korter kan zijn.
Veel organisaties maken al gebruik van processen zoals product discovery (met Opportunity Solution Trees), de double en triple diamond methodes, en dual-track agile. Deze processen zijn ontworpen om teams te helpen bij het gestructureerd verkennen van kansen, het ontwikkelen van oplossingen en het continu valideren van aannames.
Bij Online Dialogue hanteren we deze processen ook, maar we voegen daar onze eigen 15 jaar ervaring en expertise aan toe. Onze aanpak is uniek vanwege onze ervaring in valideren en experimenteren. Daarnaast passen we de combinatie van psychologie en data toe in elk stadium van het proces. Dit stelt ons in staat om niet alleen te bepalen wat de uitkomsten van experimenten zijn, maar vooral ook waarom deze uitkomsten zich voordoen. Door deze diepere inzichten kunnen we beter gefundeerde beslissingen nemen en nog succesvollere resultaten behalen.
Ga jij als CRO-specialist aan de slag in een product- of innovatieteam? Probeer dan het huidige proces daar zo goed als mogelijk te doorgronden. Versterk vervolgens het proces en de werkwijze met jouw kennis en filosofie van experimenteren. Zo kom je samen met het team tot de beste resultaten en bereik je samen de doelen waar je aan werkt.
Vergroot je impact
Om een grotere impact te maken en beter samen te werken met product- en innovatieteams, moeten CRO-specialisten bereid zijn hun methoden en processen uit te breiden. Door onze werkwijze aan te passen en gebruik te maken van discovery- en validatie-experimenten, kunnen wij product- en innovatieteams beter ondersteunen. Met verschillende validatiemethoden realiseren we sneller inzichten over de kansen van een innovatie of nieuw product, hoe deze eruit moet zien, verminderen we risico’s en behalen we sneller waardevolle resultaten voor het team en de organisatie.
Heb jij hulp nodig bij het opzetten van een experiment-gedreven werkwijze in productteams of innovatieve processen, neem dan gerust contact met ons op.
