Er is veel te doen omtrent de psychologie van gedragsverandering. Enerzijds worden gedragsinzichten omarmt door overheden en bedrijven. Anderzijds worden dezelfde gedragsinzichten niet teruggevonden in wetenschappelijke replicatiestudies. Een discrepantie die niet alleen de wetenschap schaadt, maar ook de besluitvorming van bedrijven en overheden.
Replicatiecrisis
Ongeveer 5 jaar geleden kwam de psychologie van gedragsverandering negatief in het nieuws. Diverse fraudezaken kwamen aan het licht en wetenschappelijke gedragsinzichten bleken niet repliceerbaar. Vorige maand nog werd belangrijk onderzoek van psycholoog Dan Ariely groot uitgelicht in de media. Zijn bevindingen met betrekking tot het stimuleren van eerlijk gedrag worden niet teruggevonden in studies met grotere hoeveelheden deelnemers.
Het is makkelijk om de conclusie te trekken dat onderzoeken naar gedragsinzichten momenteel tekort schieten. We weten nog altijd niet hoe gedrag tot stand komt en wat de invloed van de omgeving precies is. Hierdoor wordt het lastig om conclusies te trekken uit replicatiestudies waarin bijvoorbeeld de omgeving toch net wat anders is dan in het originele onderzoek. Een dilemma in de gedragswetenschappen dat niet gemakkelijk op te lossen lijkt.
Het toepassen van gedragsinzichten
Ondanks dat we nog weinig weten over de invloed van de omgeving worden gedragsinzichten steeds vaker toegepast bij overheden en bedrijven. Doorgaans vindt er uitgebreid onderzoek plaats naar het inzetten van gedragsinzichten maar blijven de metingen naar het daadwerkelijke effect achterwege. En dat terwijl juist deze metingen cruciaal zijn. Want door het beperkte zicht op hoe gedrag beïnvloed wordt kunnen we niet weten of de interventie het gewenste effect heeft behaald met mogelijk cruciale gevolgen voor het welzijn van mensen.
We worden steeds beter in het meten van gedrag
Gelukkig is gedrag nog nooit zo meetbaar geweest. Steeds meer beslissingen vinden online plaats en op deze manier is de invloed van de omgeving tot in de detail te meten. Een schatkist aan informatie die voor het oprapen ligt. In de afgelopen 4,5 jaar heb ik voor Online Dialogue bij meer dan 50 klanten kunnen meten wat het effect van een verandering in de omgeving op het gedrag is. Naast dat de omgeving controleerbaar is (een website pagina) hebben we ook te maken met grote hoeveelheden bezoekers en natuurlijk gedrag (vergeleken met een onderzoek in een gecontroleerde omgeving als een lab). Waardevolle data waarmee we op dit moment voornamelijk bedrijven mee vooruit helpen.
In deze data vinden wij echter ook een hoop vraagstukken die niet direct in lijn liggen met de resultaten van wetenschappelijke studies. Het is goed mogelijk dat we tegen nuances aanlopen die voorheen nog niet goed meetbaar waren in wetenschappelijk onderzoek. Nuances en inzichten die van cruciaal belang zijn om het wetenschappelijke inzichten te valideren en kunnen helpen bij het in kaart brengen van het effect van gedragsveranderingstechnieken.
Het lange termijn effect van nudging
In samenwerking met de Vrije Universiteit Amsterdam, professor Kobe Millet en Peeter Verlegh, zijn we het afgelopen half jaar druk bezig geweest met het opzetten van een PhD. Het doel van deze PhD is om wetenschappelijke gedragsinzichten te valideren en daarnaast een methode te ontwikkelen om gedragsveranderingstechnieken beter meetbaar te maken. Op deze manier zullen zowel het bedrijfsleven, als de overheid en de wetenschap beter zicht krijgen op welke gedragsveranderingstechnieken wel en welke niet werken en nog belangrijker, waarom dit zo is.
Om een brug te bouwen tussen de wetenschap, het bedrijfsleven en de overheid is er een advisory board opgesteld waarin diverse grote bedrijven en overheidsinstellingen hun deelname al in bevestigd hebben. Deze maand kregen we tot onze grote vreugde zelfs een positief bericht van Dan Ariely, dat hij bij de eerste meeting aanwezig zal zijn!
Hopelijk horen we snel meer en kunnen we starten met het onderzoek. Wil je meer weten over het hele traject of ben je misschien wel geïnteresseerd om mee te denken/samen te werken. Neem dan vooral contact met mij op via: eline@onlinedialogue.nl.
