Dit is een liveverslag van de keynote die Michael Aagaard gaf tijdens Conversion Hotel 2023.
Teleurstelling als kompas
Michael is door veel dingen in zijn leven teleurgesteld, maar zijn eerste echte, levensveranderende ervaring met teleurstelling vond plaats in de blitse, van technologie verstoken jaren 80, toen reclame zijn macht deed gelden zonder de digitale tovenarij van tegenwoordig. Het begon allemaal met de aantrekkingskracht van stripadvertenties, waarin Michael de lokroep van de Sea Monkeys hoorde. De advertenties beloofden buitenaardse wezens die gedijen met alleen water en voedingsstoffen. Het was een onweerstaanbaar verhaal voor elk kind. Maar de realiteit kwam hard aan toen de verwachte buitenaardse wezens niet meer bleken te zijn dan garnalen die in een tank dreven. Een grote teleurstelling die Michaels hart brak en zijn vertrouwen in advertenties voor altijd heeft beschadigd.
Teleurstelling werd zijn kompas en dreef hem ertoe zich te verdiepen in neuropsychologisch onderzoek, met als doel het intrigerende fenomeen te ontrafelen dat zo diepgaand het menselijk gedrag bepaalt. Door zijn onderzoek leerde Michael ons dat teleurstelling de schokkende emotionele pijn is wanneer de werkelijkheid niet overeenkomt met onze verwachtingen. Hij onthulde de ‘verwachtingskloof’ die vaak op de loer ligt tussen wat we hopen en wat zich werkelijk ontvouwt.
De verwachtingskloof
De verwachtingskloof betreft de kloof tussen jouw eigen voorspelling van een situatie en de daadwerkelijke ervaring van de situatie. Een voorspellingskloof kan groot zijn, zoals de Sea Monkeys, maar kan ook op kleine schaal plaatsvinden in onze online ervaringen. Groot of klein, teleurstelling brengt ware pijn met zich mee. Zo bleek uit Michaels onderzoek dat mensen hun eigen online teleurstellingen omschrijven met heftige emoties. Frustratie, woede, verraad, noem maar op. En hier komt de klap op de vuurpijl: maar liefst 93% beloofde die website nooit meer met hun aanwezigheid te vereren. Teleurstelling heeft een intense kracht, verzuurt online interacties en laat een blijvende steek achter. De neurowetenschap verklaart het mechanisme achter deze teleurstelling: een ware dopaminedans van verkeerde beloningsvoorspellingen.
Positieve en negatieve voorspelfouten bij beloningen
Wanneer onze voorspellingen over uitkomsten afwijken van de werkelijkheid zijn er twee kanten: de positieve, waarbij de werkelijke uitkomst onze verwachtingen overtreft, en de negatieve, waarbij de uitkomst tegenvalt, wat leidt tot dat zinkende gevoel van teleurstelling. Deze ervaringen zijn intrinsiek verbonden met dopamine.
De rol van dopamine bij leren en aanpassen
Dopamine is een chemische stof die plezier opwekt en fungeert als een belangrijke speler in ons leerproces. Zie het als een klein chemisch beloningssignaal dat ons aanspoort om ervaringen op te zoeken die ons eerder gelukkig maakten. Dopamine leert van onze ervaringen en begint zelfs te werken als we anticiperen op die plezierige ervaringen, waardoor de basis wordt gelegd voor onze motivatie.
De dopaminedip van teleurstelling.
Maar hier is de twist: tijdens een negatieve voorspellingsfout (lees: teleurstelling), ervaren onze hersenen een daling van het dopamineniveau. Die dip in de chemische cocktail heeft een tastbaar effect op ons – het is een neurochemische gebeurtenis die echte emotionele pijn signaleert.
Afkeer van verlies of teleurstelling. Teleurstelling is dus niet slechts een vluchtige emotie; het vormt ons gedrag. Verliesaversie of teleurstellingsaversie, een onbewust mechanisme, zorgt ervoor dat we alles vermijden wat mogelijk tot pijn of teleurstelling kan leiden op basis van onze ervaringen uit het verleden. Zonder het te beseffen prioriteren we elke beslissing met een interne vraag: “Loopt dit uit op een teleurstelling?”
Prioriteiten en keuzes vormen. Deze onbewuste prioritering is een hoeksteen van onze besluitvorming. Het beïnvloedt de paden die we kiezen, de acties die we ondernemen en zelfs de risico’s die we bereid zijn te nemen. Opvallend hierbij is dat de angst voor teleurstelling vaak zwaarder weegt dan de aantrekkingskracht van potentiële winst, waardoor we scenario’s vermijden die kunnen eindigen in een teleurstelling.
Deze neurale processen, die diep geworteld zijn in de bedrading van onze hersenen, hebben niet alleen invloed op onze individuele keuzes, maar spelen ook een centrale rol in de manier waarop bedrijven en diensten omgaan met hun gebruikers.
Dus hoe behoeden we gebruikers voor teleurstelling? Dat is de gouden vraag. Het gaat om verwachtingsmanagement – begrijpen wat gebruikers verwachten en ervoor zorgen dat hun ervaringen overeenkomen. Michael pleitte voor een ‘verwachtingskloofanalyse’, waarbij verwachtingen worden gekoppeld aan ervaringen om tevredenheid te bereiken.
Hoe voer je een verwachtingskloofanalyse uit?
- Verwachtingsmeting vooraf: Begin met het peilen van de verwachtingen van gebruikers. Vraag ze hoe ze verwachten dat een ervaring of taak zal verlopen. Vraag bijvoorbeeld naar hun verwachte gemak of moeilijkheid.
- Meting van de ervaring na de test: Als gebruikers de taak of ervaring hebben voltooid, evalueer dan hun eigenlijke ervaring. Vraag hen om hun ervaring te beoordelen op een schaal en vergelijk deze met hun oorspronkelijke verwachtingen.
- Verwachtingen en realiteit vergelijken: Analyseer de discrepantie tussen wat gebruikers hadden verwacht en wat ze daadwerkelijk hebben ervaren. Identificeer waar de kloof ligt, of het nu gaat om de functionaliteit, het gebruiksgemak of andere factoren.
- Gebieden voor verbetering identificeren: Richt je op de problemen die het meest hebben bijgedragen aan de verwachtingskloof. Geef prioriteit aan verbeteringen aan aspecten die de kloof tussen verwachting en werkelijkheid voor gebruikers kunnen overbruggen.
Verder pleit Michael ervoor om klantreviews te betrekken bij het begrijpen van hun verwachtingen en om tools zoals AI in te zetten om recensies te doorzoeken en inzichten te verkrijgen om de verwachtingskloof te overbruggen. Gebruik bijvoorbeeld chatGPT of Octoparse.com voor het schrapen van beoordelingen, exporteren naar spreadsheets en uploaden naar ChatGPT voor analyse.
Waarom is onderzoek naar de verwachtingskloof belangrijk?
Omdat teleurstelling leidt tot wantrouwen, waardoor de geloofwaardigheid van een bron afneemt. Vertrouwen kan gedrag stimuleren, maar wantrouwen brengt het tot stilstand.
Het zilveren randje? De paradox van serviceherstel. Het blijkt dat je na teleurstelling klanten harten kunt terugwinnen door direct contact op te nemen, hulp aan te bieden en ze tegemoet te komen.
In een notendop onthult Michaels de diepgaande impact van teleurstelling en spoort ons aan om de kloof tussen verwachting en werkelijkheid te overbruggen met empathie en begrip en misschien, heel misschien, een teleurstelling om te zetten in een trouwe fan.
