De afgelopen weken stonden voor mij in het teken van presentaties geven, panels hosten, gesprekken in de wandelgangen, en online informatie ophalen tijdens vijf toonaangevende events: Convers(at)ion, Experimentation Elite, Growth-Minded Superheroes, Experimentation Culture Awards, en de Women in Experimentation Summit. Vijf events, vijf podia (waarvan twee online), tientallen gesprekken, en één duidelijke conclusie: ons vakgebied maakt volwassen stappen.
Natuurlijk heeft elk bedrijf z’n eigen context. Maar er kwamen zes heldere thema’s terug. In deze blog ‘6 trends die experimenteren in 2025 vormgeven’ vat ik ze samen, deel ik een paar quotes van sprekers die zijn blijven hangen, en geef ik per trend een suggestie om mee te experimenteren.
Wat opviel: steeds meer bedrijven brengen experimenteren in huis. Niet meer als project voor “het CRO-team”, maar als vast onderdeel van productteams. Analisten werken steeds vaker samen met designers en developers en zitten steeds vaker in hetzelfde product team. Hierdoor worden feedbackloops korter en kunnen inzichten direct opgepakt worden.
Ook bij Online Dialogue zien we deze ontwikkeling: steeds vaker vervullen we een rol als strategisch partner. We helpen organisaties niet alleen met het uitvoeren van experimenten, maar denken actief mee over de juiste randvoorwaarden – van cultuur en structuur tot strategie. Zo zorgen we dat datagedreven werken duurzaam ingebed raakt in marketing- en productteams door de hele organisatie heen.
Dit zie je terug in ons werk voor klanten als NS en DPG Media.
Ook op directieniveau verandert er iets. Succesvolle programma’s hebben steeds vaker een C-level sponsor die budget beschermt en leren positioneert als strategisch vermogen, niet als side-project.
Voor degenen die zich bezig houden met experimenteren in een organisatie wordt het daarom steeds belangrijker om goed af te stemmen met de verschillende collega’s, stakeholders en belangen in de organisatie. Hier ging ook mijn eigen presentatie over op Convers(at)ion en Experimentation Elite.
“Stem af met je collega’s, net zoals je afstemt op je digitale gebruikers.” – Ruben de Boer
Probeer dit eens:
Breng jouw stakeholder landschap in kaart. Wie ondersteunt experimenteren, wie zijn tegen experimenteren, en met wie moet je nog een relatie opbouwen?
Meerdere sprekers spraken over de tekortkomingen van het najagen van snelle winst. De conversieratio blijft belangrijk, maar steeds meer teams ontwerpen hun experimenten nu op veel meer geavanceerde lange termijn doelen, zoals lange termijn klantwaarde, voorspelde CLV, retentie en intentie.
Een verkeerde succesmeting kan intern ook voor ongewenst gedrag zorgen. Zodra je één getal als target kiest, kan het zijn dat mensen dat getal optimaliseren, en niet meer de klantreis. In zijn presentatie ‘You are what you measure’ gaf David Mannheim een mooi voorbeeld. In India stierven er veel mensen door cobra’s. Om dit terug te dringen gaf de overheid een beloning voor elke dode cobra, met als gevolg dat mensen cobra’s gingen fokken en deze doodden om zo geld te verdienen.
“When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure.” – David Mannheim
Bij Online Dialogue ontvangen we gelukkig steeds vaker vragen over de juiste succesmeting en hoe dat gerelateerd is aan klantgedrag. Hierdoor zijn wij steeds vaker bezig met goal trees en Opportunity Solution Trees en de bijbehorende werkwijze.
Probeer dit:
Maak een eenvoudige Opportunity Solution tree: zet het bedrijfsdoel voor jouw team bovenaan, de opportunities (klantproblemen of -kansen) dat dat doel beïnvloedt daaronder, en de bijpassende solutions. Herzie die boom elk kwartaal.
AI zat in bijna elke talk, en dat was geen verrasing. LLM’s worden inmiddels gebruikt voor hypotheses schrijven, kwalitatieve analyse, en zelfs voor het genereren van synthetische “testgebruikers”.
Maar: de menselijke rol is belangrijker dan ooit. Meerdere sprekers waarschuwden voor het kritiekloos vertrouwen op synthetische data. Goede programma’s behandelen AI-tools als collega’s met heldere taken, code reviews en een permission matrix.
Voor organisaties die succes willen behalen met AI, moet er een goed beleid zijn. Daarnaast moet AI daadwerkelijk klantproblemen oplossen of kwaliteit en snelheid toevoegen aan bestaande processen.
Probeer dit:
Nils Stotz had een leuke tip in zijn talk op Experimentation Elite; organiseer prompt parties. Geef een bepaalde opdracht en leer van elkaars prompts.
Met alle ontwikkelingen omtrent AI, is het van belang de gebruiker niet uit het oog te verliezen. Gebruikersonderzoek blijft heel belangrijk, en wordt alleen maar belangrijker.
Eerder in dit artikel sprak ik over de verschuiving van experimenteren naar product teams. Hier zijn gebruikersonderzoeken nog belangrijker om snel aannames te toetsen binnen innovatie en product discovery werkwijzes. Dat dit een gaande trend is verbaast mij niks, bij Online Dialogue zijn wij steeds vaker betrokken bij product en product discovery trajecten.
“Gebruik data science en AI — maar begin bij een écht probleem.” – Juliana Jackson
Probeer dit:
Spreek vaker met je klant, bijvoorbeeld op maand- of weekbasis. Achterhaal echte problemen en kansen die bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen.
In vele talks werden voorbeelden gegeven waarbij samenwerking resulteert in betere resultaten.
Zo liet Lucia van den Brink zien dat test ideeën die voortkomen uit teams een veel grotere impact hebben dan test ideeën die door een individu zijn verzonnen. Als een team uit diverse personen bestaat (functie, achtergrond, geslacht, enz.) werkt dit versterkend.
Ook tijdens de Culture Awards werden wekelijkse ideation-sessies besproken, waarin PM’s, designers, copywriters en analisten gezamenlijk problemen pitchten (geen oplossingen!).
Psychologische veiligheid is hierbij van groot belang. Teams die openlijk hun “meest interessante falen” deelden, zagen het aantal ideeën toenemen én een hogere winrate.
Persoonlijk ben ik erg blij met de sprekers die deze bevindingen delen. Bij mijn klanten organiseer ik graag brainstormsessies en betrek ik graag collega’s. Niet alleen voor betere resultaten, maar ook om meer mensen bewust te maken van experimenteren en om iedereen een kans te geven hun ideeën te uiten.
“We hebben andere mensen en andere perspectieven nodig om soms iets nieuws te bedenken.” – Lucia van den Brink
Probeer dit:
Organiseer eens een brainstorm met een diverse groep collega’s omtrent een klantprobleem of -kans die jij hebt ontdekt in je onderzoeken.
Accessibility is geen vinkje meer, maar een morele verplichting en groeikans. Ook ethiek en duurzaamheid worden steeds vaker genoemd. Deze facetten komen steeds vaker aan bod, ook bij ROI-discussies en doelstellingen.
Er staat nog veel te gebeuren op deze onderwerpen. De Europese Toegankelijkheidswet die net van kracht is gegaan, het gebruik van AI en greenwashing en hoe wij met onze planeet omgaan werd door meerdere sprekers aangehaald en begint ook een groeiend topic binnen organisaties te worden. Voor experimenteerteams is het essentieel op de hoogte te zijn en op in te spelen.
“1 op de 4 mensen heeft behoefte aan ondersteuning op het gebied van toegankelijkheid en is afhankelijk van de toegankelijkheid van digitale domeinen.” – Shirley van Haalem
Probeer dit:
Download eens de Chrome extensie Wave, en analyseer hoe toegankelijk jouw website is.
Trends blijven abstract, tot je er zelf iets mee doet. Kies één thema dat bij jouw context past, ontwerp een kleine verandering (op de website, in je team, of proces), en test het. Meet de uitkomst en wat je leert. Deel dat verhaal vervolgens bij je volgende teamoverleg. Vergeet je collega’s daar niet bij te betrekken.
Ons vakgebied maakt volwassen stappen. Steeds vaker hebben we de aandacht van leiders. Nu is het aan ons om betere vragen te stellen, af te stemmen op de verschillende organisatiedoelen, stakeholderwensen in acht te nemen, collega’s te betrekken en vaker en beter in contact staan met onze klanten. Zo nemen we samen de volgende stappen en hebben we veel inzichten en learnings om actief te delen in je organisatie.
Hopelijk helpt dit overzicht je daarbij. Veel plezier!
Deze blog is geschreven door Ruben de Boer, Lead Experimentation Consultant bij Online Dialogue. Ruben helpt organisaties om experimenteren te verankeren in teams en strategie, en staat regelmatig op nationale en internationale podia om kennis en inzichten te delen over datagedreven werken.
EN
