CRO is nu een vast onderdeel van het e-commerce team, met een sterke testcultuur als resultaat.
Meer offline omzet door optimalisaties van de website
Bij Beter Bed draait CRO niet om alleen succes, maar om het continu leren van elk experiment.
Beter Bed is een van de bekendste verkopers van bedden en slaapkameraccessoires in Nederland. Bij Online Dialogue zijn we dan ook erg trots en blij om al lange tijd met ze samen te mogen werken op het gebied van CRO. We begonnen de samenwerking in 2014 en sindsdien hebben we samen mooie stappen gezet, interessante testen uitgevoerd en vooral prachtige inzichten verkregen over de bezoekers van Beter Bed. In 2022 won Beter Bed de DDMA Dutch CRO Award. Volgens de jury liet Beter Bed in de toenmalige case goed zien dat het écht oplossen van een klantprobleem lastig kan zijn en tijd kost. De bedrijfsresultaten werden positief beïnvloed door te experimenteren. Dat de slaapspecialist open staat voor experimenteren, sluit aan bij haar lange-termijn datagedreven visie.
Hierover hebben we Jaap van den Broek (UX/CRO Lead bij Beter Bed) een aantal vragen gesteld. Want hoe heeft Beter Bed zich de afgelopen jaren ontwikkeld op het gebied van CRO? Welke obstakels en successen waren er? Hoe ziet hun proces eruit? En wat zijn de volgende stappen? Lees hieronder alles over CRO bij Beter Bed!
Jaap: “Zelf ben ik zes jaar geleden gestart bij Beter Bed in een generalistische functie van webshop optimizer. Toen bestond het e-commerce team uit slechts vijf personen. Binnen het team was wel aandacht voor testen, maar het takenpakket was voor die kleine club te groot om een structureel karakter te hebben in de organisatie.
Vier jaar geleden werd besloten om de online afdeling uit te breiden en expertises te insourcen. Daarin kreeg ik de rol als UX/CRO specialist. In eerste instantie droeg ik vooral die titel, maar moest ik mijn overige taken zien af te bouwen om focus te kunnen leggen op deze nieuwe rol. Nu is de afdeling op volle sterkte en is UX/CRO een vast onderdeel geworden binnen het e-commerce team. In de afgelopen jaren bouwden we een steeds beter gestructureerde en geborgde testcultuur.”
Jaap: “Binnen een retailorgansatie ligt de focus vooral op het behalen van commerciële doelstellingen. De meeste testen richten zich dus ook op dit doel. Maar ook is er veel winst te behalen in het verbeteren van processen voor een betere klantreis en efficiënte werkwijze binnen ons bedrijf. We zijn enorm gegroeid in CRO. Van ad hoc ideeën testen, naar een datagedreven aanpak waarbij we cijfers laten bepalen waar onze prioriteiten liggen.”
Jaap: “Elke test is een succes! Ook een verliezende test. We vieren in feite het resultaat van elke test die we doen. We willen graag weten welke ideeën meerwaarde brengen voor de klant én de organisatie. Maar zijn ook verheugd als verliezende testen ons ongelijk in bedrijfsblindheid laten inzien. Door resultaten intern te delen laten we zien dat zelfs de kleinste ideeën kunnen leiden tot grootse resultaten. Van Online Dialogue hebben we een prachtige gong gekregen die we luiden bij elke winnende test. Zo kan niemand dit heuglijke nieuws ontgaan.”
Jaap: “Een valkuil is dat je je spiegelt aan concurrentie en ze gaat kopiëren. Vaak komt hier niet het beoogde resultaat uit. Zonde van de tijd is het nooit, maar als je uitgaat van je eigen kracht kom je vaak tot betere ideeën. Het genereren van ideeën kost tijd, maar het levert ook veel op. In de drukte van alledag wordt een brainstormsessie soms gezien als een tijdrovende bezigheid. Zonde, want juist op dit soort momenten kun je als bedrijf het verschil maken ten opzichte van je concurrentie.”
Jaap: “Vaak richt je je bij optimalisaties op het kanaal waarop je test. Het is echter veel krachtiger om je proces te testen door de keten heen. Dit maakt het inrichten van een test vaak wel een stuk lastiger. Maar dat wil niet zeggen dat je je daardoor moet laten weerhouden om het te proberen. Mijn droom is dat CRO op een nog strategischer niveau wordt uitgevoerd, zodat we ons onderscheiden in de markt die steeds meer aan concurrentie onderhevig is.”
Jaap: “Binnen het e-commerce team en leidinggevend kader is CRO en de waarde ervan al lang erkend. In een traditionele organisatie zoals Beter Bed merk je soms dat het draagvlak, of de bekendheid verder in de keten er niet of nauwelijks is. Men komt er niet direct mee in aanraking en daarmee is het ook lastig om je hierin te kunnen verplaatsen. Begrijpelijk, maar dat is wel iets waar wij aan moeten werken. Datagedreven werken gebeurt, maar het is onvermijdelijk dat zo nu en dan de wens de vader wordt van de gedachte. Aannames, eigen belang en ‘berichten van de buren’ leiden nog wel eens tot het ‘beste idee’ dat ‘wij ook moeten doen’. De data leidt ons regelmatig weer naar het juiste pad.”
Jaap: “Toen ik bij Beter Bed kwam, werkten we al samen. Inmiddels hebben we een hechte band waarbij we elkaars ins en outs weten. Dat helpt enorm bij het bedenken en uitwerken van ideeën. Online Dialogue is bekend met onze afhankelijkheden en beperkingen. Andersom weten wij ook hoe we de expertise van Online Dialogue het beste kunnen benutten. De werkwijze is in de loop van de jaren flink veranderd, maar de expertise van Online Dialogue op het gebied van CRO is én blijft zeer goed. Ze hebben hun reputatie als autoriteit op het gebied van CRO ruimschoots bewezen.”
Jaap: “In de beginjaren van onze samenwerking deelden we samen ideeën en zorgde Online Dialogue voor de realisatie van de testen, van opzet tot eindconclusie. De afgelopen jaren zijn we steeds meer zelf gaan doen. In toenemende mate hebben we met de kennis van Online Dialogue de expertise aan onze kant opgebouwd. Op dit moment is het een mooie mix van inhuur van expertise van Online Dialogue waarbij we het merendeel van de uitvoerende taken zelf doen.”
Jaap: “Sowieso denk ik dat het voor veel partijen zaak is om een CRO-programma te starten. Ga testen! Kijk wat werkt bij jouw doelgroep. En leer! Eenmaal op gang is het zaak om CRO te waarborgen in je processen en in je bedrijfscultuur. Begin klein, zoek en vind laaghangend fruit, bewijs je waarde en bouw het CRO-programma zo steeds verder uit. CRO is ook denken over de keten heen. Durf deze uitdagingen aan te gaan!”
EN
