Beerwulf draait in korte tijd zelfstandig een volwassen experimentatieproces.
Experimenteren is nu verankerd in de organisatie: van testcompetities tot trainingen en een mindset waarin elke test telt.
De gedragsanalyse bracht onverwachte patronen aan het licht en verschoof de focus van klikdata naar klantmotivatie.
Beerwulf maakt de afgelopen jaren een explosieve groei door en kwam in de zomer van 2019 bij ons met de vraag of we konden helpen bij het in kaarten brengen van het gedrag van hun bezoekers. Ze wilden hun bezoekers beter begrijpen, maar hadden zelf geen psycholoog in dienst. En daarnaast konden ze, mede door hun explosieve groei, wel een frisse blik gebruiken. We hebben vervolgens een gedragsanalyse voor ze gemaakt. Om je een kijkje te geven in de werkwijze van Beerwulf en ons proces te laten zien, hebben we Lars Harmsen (head of user experience bij Beerwulf) een aantal vragen gesteld.
Lars: “Toen ik in september 2017 begon bij Beerwulf was het team klein. We waren destijds nog met zo’n 12-13 bierliefhebbers, maar toch was er al een plekje voor een CRO specialist. De wil om te experimenteren en datagedreven beslissingen te maken was er dus al in een vroeg stadium. Het was mijn taak om een CRO-programma op te zetten en de stem van de klant continu te vertegenwoordigen binnen Beerwulf. Door de jaren heen groeiden we steeds verder als organisatie: in omvang en omzet, maar ook qua professionalisering van onze werkwijze. De organisatie werd complexer, waardoor het belang om datagedreven beslissingen te nemen toenam. We breidden de CRO capaciteit beetje bij beetje uit, tot we eind vorig jaar ‘officieel’ een UX team in het leven riepen. Inmiddels is het UX team niet meer weg te denken bij Beerwulf en ondersteunen we de teams met continue onderzoeken, experimenten en inzichten.”
“Ons ultieme doel als team is natuurlijk om al onze bezoekers blij te maken. Ongeacht de reden waarmee je onze website bezoekt: we willen het je zo leuk en makkelijk mogelijk maken om jouw doel te bereiken.”
Lars: “Ons ultieme doel als team is natuurlijk om al onze bezoekers blij te maken. Ongeacht de reden waarmee je onze website bezoekt: we willen het je zo leuk en makkelijk mogelijk maken om jouw doel te bereiken. Om dit doel te bereiken is het belangrijk om, als team en als Beerwulf, de verschillende user journeys te begrijpen en onze bezoekers altijd centraal te stellen bij alles wat we doen. Onze interne doelstelling als UX team is daarom ook nog steeds hetzelfde als in 2017: de stem van de klant continu vertegenwoordigen binnen Beerwulf. En daarnaast zorg dragen dat we data gebruiken om de juiste beslissingen voor onze bezoekers te nemen.”
Lars: “In de afgelopen jaren hebben we honderden analyses, inzichten, usability tests en experiment uitkomsten gedeeld binnen Beerwulf. Het is dan ook haast onmogelijk om je niet bewust te zijn van CRO binnen Beerwulf. Daarnaast verzorgen we trainingen, geven we presentaties en hebben we een competitie waarin collega’s kunnen gokken op A/B test uitkomsten (met candybars & trofeeën voor de winnaars).”
Lars: “De meest voorkomende misverstanden hebben eigenlijk altijd te maken met de betrouwbaarheid en/of validiteit van data. Wanneer is een observatie een inzicht? Welke sample size heb ik nodig om een conclusie te kunnen trekken? Waarom kunnen we niet alles testen? En welke rol speelt confirmation bias?”
Lars: “Enerzijds wilden we graag met de hulp van gedragspsychologen het gedrag van onze bezoekers verklaren. We willen onze bezoekers beter begrijpen, maar hebben zelf geen psycholoog in dienst. De deskundige blik van een externe gedragspsycholoog hielp ons patronen te herkennen en te linken aan bestaande en bewezen theorieën.
Anderzijds hadden wij het gevoel dat we, mede dankzij onze explosieve groei, het overzicht uit het oog verloren. Na twee jaar krijg je een soort banner-blindness voor je eigen website. Zaken waar anderen zich over verbazen, zijn voor jou logisch, en andersom. Door samen te werken met Online Dialogue konden we weer met een frisse blik naar onze website kijken en een goede situatieschets maken.”
“De samenwerking met Online Dialogue verliep heel goed! Het voelde echt alsof we er een paar nieuwe collega’s bij hadden.”
Lars: “De samenwerking met Online Dialogue verliep heel goed! Het voelde echt alsof we er een paar nieuwe collega’s bij hadden. In de beginfase werden we helemaal doorgelicht, precies zoals we hadden gehoopt. Online Dialogue vroeg ons het hemd van het lijf over onze groei, onze klanten, onze data en onze doelstellingen. Alles met als doel een zo goed mogelijk beeld te kunnen schetsen van onze situatie. We stemden voortdurend onze prioriteiten met elkaar af om tot het best mogelijke eindresultaat te komen. En oja, we dronken natuurlijk ook zo nu en dan een biertje samen… 😉 ”
Lars: “We hebben de uitkomsten van de gedragsanalyse gebruikt om onze experimentatie roadmap te herstructureren. We denken nu vanuit gedrag en motivatie, en linken inzichten en experimenten aan de overkoepelende psychologische theorieën. Daarnaast waren er learnings die we in de gehele organisatie konden meenemen. Zo weten we nu dat de grootste verschillen in gedrag van onze bezoekers niet op land, maar op product-niveau zichtbaar zijn.”
Lars: “Het grootste succes is dat we een blijvende verandering in de denkwijze van ons team hebben bewerkstelligd. We stellen onze bezoekers nog steeds centraal, maar focussen nu nog meer op het gedrag dat deze bezoekers vertonen en hoe we gedrag kunnen herkennen in onze verschillende data tools. Daarnaast wordt nu door iedereen binnen Beerwulf bijna dagelijks gesproken over het verlagen van de cognitive load, het verhogen van de fluency en het gebruiken van nudges.”
“Mocht je, zoals wij, bij het zien van alle verzamelde data door de bomen het bos niet meer zien en/of geen psycholoog als collega hebben, dan wordt het hoog tijd om eens met Online Dialogue om de tafel te gaan!”
Lars: “Maak een overzicht van alles wat je weet over jouw klanten en gebruik daarvoor zoveel mogelijk eigen databronnen uit jouw organisatie. Kun je door de bomen het bos nog zien? Haak dan een gedragspsycholoog aan en probeer de link te leggen tussen de data die je hebt en gedragswetenschap, om zo het gedrag van jouw bezoekers beter te begrijpen. Mocht je, zoals wij, bij het zien van alle verzamelde data door de bomen het bos niet meer zien en/of geen psycholoog als collega hebben, dan wordt het hoog tijd om eens met Online Dialogue om de tafel te gaan!”
Lars: “Iedereen binnen de organisatie betrekken bij CRO en A/B testen! De kans op een winnend experiment met impact op jouw gehele organisatie wordt veel groter als je data gebruikt uit verschillende hoeken. Door niet alleen waarde toe te voegen voor de klant, maar ook voor andere teams binnen jouw organisatie (in ons geval de klantenservice & logistiek), zorg je ervoor dat er steeds meer draagvlak komt voor CRO en kun je echt de mindset van jouw bedrijf beïnvloeden. En uiteindelijk levert dat je dan misschien wel een CRO award op! 😉 “
EN
