Met begeleiding van Online Dialogue leerde NS zelfstandig experimenteren , van eerste test tot structurele aanpak.
Door intensieve samenwerking is experimenteren nu ingebed in de werkwijze en mindset van het team.
De aanpak werd bekroond met de Rising Star Award voor Experimentation Culture.
De Nederlandse Spoorwegen (NS) vervoert dagelijks miljoenen reizigers en is een cruciale schakel in de mobiliteit van Nederland. Hoe ontwikkelt een organisatie van deze omvang een succesvolle experimenteer- en validatiecultuur? We spraken hierover met Jeroen Oosting, verantwoordelijk voor het CRO-programma bij NS. “Ik krijg elke dag de kans om bij te dragen aan een groenere toekomst voor Nederland.” aldus Jeroen. Samen met Online Dialogue werkte hij aan een strategie om CRO te verankeren in de dagelijkse processen.
In dit interview vertelt Jeroen over de uitdagingen, resultaten en het proces om CRO binnen NS schaalbaar te maken. In één jaar tijd van een pilotprogramma naar meer dan 145 testen in een jaar. Lees hoe NS dankzij samenwerking met Online Dialogue niet alleen een succesvolle CRO-strategie opbouwde, maar ook de prestigieuze Experimentation Culture Rising Star award won.
De interne organisatie van NS; zoals o.a. product owners, cluster leads, teams en clusters zagen veel groeipotentie in Conversion Rate Optimalisatie (CRO), maar worstelde met enkele uitdagingen om een succesvolle CRO-strategie op te bouwen:
De uitdaging zat ook in de politieke dynamiek binnen clusters: teams werkten vaak outputgedreven (focus op het opleveren van features) in plaats van outcomegedreven (focus op meetbare resultaten), wat een grotere uitrol van CRO in de weg zat. Daarnaast waren er uitdagingen bij het creëren van draagvlak bij product owners en cluster leads, die aan de bel trokken dat tijd en kennis ontbrak voor CRO-initiatieven.
Na een succesvolle pilot besloot NS CRO verder op te schalen. Het aannemen van extra fulltime medewerkers was geen optie, dus ontstond de wens voor een opleidingstraject voor NS’ers in elk van de verschillende clusters. Online Dialogue werd geselecteerd als partner vanwege haar expertise in data-analyse en psychologie en toegankelijke werkwijze. “Ik heb voornamelijk op persoon gekozen; ik had een goede klik. Online Dialogue kwam flexibel en losser over, een cultuur die goed bij NS past. Die persoonlijke klik gaf uiteindelijk de doorslag.” vertelt Jeroen Oosting.
Gedurende 14 maanden heeft Online Dialogue 13 medewerkers van NS opgeleid en gecoacht, waarbij ze 25% van hun tijd aan CRO konden besteden. De aanpak omvatte:
“De adviesrol die Online Dialogue naast de trainingen vervulde, bevestigde echt hun meerwaarde als sparringpartner,” aldus Jeroen. Deze samenwerking legde een solide basis voor een datagedreven werkwijze binnen NS.
De aanpak van Online Dialogue om samen met NS specialisten binnen verschillende clusters op te leiden, heeft zijn vruchten afgeworpen. Na een jaar samenwerking zijn de resultaten veelzeggend en heeft NS in samenwerking met Online Dialogue een succesvolle CRO-strategie opgebouwd.
Bij het cluster Losse Vervoersbewijzen (LVB) werd bewezen dat CRO kan leiden tot concrete zakelijke resultaten. Tegelijkertijd bleven sommige clusters achter in het aantal experimenten, onder andere door een focus op output boven meetbaarheid. Hier wordt nu gewerkt aan het verder integreren van een experimenteer- en validatiecultuur om de impact van CRO te vergroten.
Een belangrijk inzicht uit de samenwerking was dat niet alle verwachte resultaten uit testen naar voren kwamen. Juist deze onverwachte uitkomsten benadrukten het belang van testen en valideren het nut van een datagedreven aanpak.
Jeroen: “Wat gaaf is, is dat we in één jaar tijd een volwassen CRO-programma hebben opgezet dat nu wordt overgedragen aan ons interne Centre of Excellence. Online Dialogue heeft ons geholpen een goede basis te leggen om volledig zelfstandig verder te gaan.”
De samenwerking met Online Dialogue heeft NS slimme tips en inzichten opgeleverd om experimenteren en valideren naar een hoger niveau te tillen:
De trainingsprogramma’s van Online Dialogue hebben ervoor gezorgd dat kennis over CRO verder geborgd is binnen de organisatie. Bovendien is er een structureel proces ingericht om nieuwe medewerkers op te leiden en een datagedreven werkwijze te verankeren.
NS kijkt met vertrouwen naar de toekomst en zet stappen om CRO verder te versterken en verankeren in de organisatie. De focus ligt op het valideren van features met concrete zakelijke doelstellingen, het uitbreiden van A/B-testen naar clusters waar experimenteren nog in de kinderschoenen staat, en het verbeteren van de testkwaliteit door nadruk te leggen op impact boven kwantiteit. Tegelijkertijd blijft NS bouwen aan een sterke experimenteercultuur door het draagvlak binnen clusters te vergroten.
De Rising Star award, die NS van de internationale vakjury van Experimentation Culture ontving, erkent de opzet en eerste resultaten van het CRO-programma.
Met behulp van Online Dialogue heeft NS een sterke basis gelegd om experimenteren en valideren steeds verder te integreren in hun organisatie, met ruimte voor doorontwikkeling en groei naar een organisatiebreed gedragen experimentatiecultuur.
Experimentation Culture Rising Star award
Bij Online Dialogue zijn we ontzettend trots dat we NS hebben mogen begeleiden in dit ontwikkeltraject. Het was een project waar we zelf enorm veel energie en voldoening uit hebben gehaald.
Ruben de Boer, Lead Conversion Manager bij Online Dialogue: “De fijne samenwerking, van opleiding tot zelfstandig experimenteren, de verschillende uitdagingen per team en gesprekken met stakeholders vormden een boeiende case waarin we samen hele mooie stappen hebben weten te zetten. Daarnaast waren de specialisten van NS kind aan huis op het Online Dialogue kantoor, waar we een veilige en inspirerende omgeving hebben gecreëerd om te leren en te groeien. De blijdschap van NS over de samenwerking en het winnen van de Rising Star Experimentation Culture Award is een prachtige bevestiging hiervan.”
We kijken ernaar uit om ook in de toekomst bij te dragen aan projecten die zoveel positieve impact maken zoals dit project op de mobiliteit en duurzaamheid van Nederland!
Wil je meer weten over dit project of ben jij geïnteresseerd in een samenwerking om ook in jouw organisatie een succesvolle CRO-strategie neer te zetten? Neem contact met ons op.
EN
