Op 6 september vond in Frankfurt de Conversion Summit 2012 plaats. Onze Online Dialogue collega en strateeg Michiel Jansen was er bij en kijkt terug op de tien meest memorabele tips.
Maar eerst: de links en slides van Bart en Ton’s presentatie zijn hier te vinden. Als je je wilt inschrijven voor de beta invites voor de wheel of persuasion, ga je naar wheelofpersuasion.com.
Met 12 voordrachten bood de Conversion Summit ook dit jaar weer een schat aan informatie, tips en uitwisselingen van ideëen met vakgenoten. Ik heb bij het maken van deze tien tips bewust niet in mijn notities gekeken. Deze blog geeft daarmee ook een idee welke inzichten na 10 uur congres ‘overeind blijven’. Alles wat ik niet meer uit het hoofd weet, vind je hier inclusief de namen en veel van de presentaties.
1. It is the context stupid!
Een van de leukste slides van de dag is de slide met alle ‘winnende conversieknopppen’ uit de tests van Chris Goward. Een lappendeken van groene, oranje en rode knoppen laten zien dat ‘best practise verhalen’ als opmerkingen ‘groen converteert beter dan oranje en rood’ onzin zijn. Je kan nooit test generaliseren. Bij een test was zelfs een roterende roze flashknop (poor puppy) de winnaar. De doelgroep was meisjes van 8-12. Best practise bestaat dus niet. Je weet nooit hoe jouw doelgroep op jouw product reageert. En het maakt ook nog uit waar ze vandaan komen en wat ze komen doen. Context dus. Ton Wesseling en Bart Schutz komen zelfs met een voorbeeld van een test waar op dezelfde pagina groen het de ene dag beter deed dan oranje en de volgende weer slechter. Groen beter in het weekend door de vele oriënteerde bezoekers op de site en oranje beter op maandag; nog even snel afsluiten, dus een knop met een signaalkleur.
2. Wees specifiek
Een paar sprekers zeiden dat A/B testen aantonen dat ‘sex sells’ een fabeltje is. Bart Schutz gaf aan dat er tests zijn die bewijzen dat het ‘gemiddeld’ inderdaad niet significant is. Van plaatjes die testosteron productie stimuleren worden mannen ongedurig, ze willen dan snel beslissingen nemen en zijn bereid meer risico te nemen. Ideaal als je bezoeker een man is en in de aankoopfase. Maar als je bezoeker een vrouw is of aan het oriënteren is, werkt het dus niet. Gemiddeld is ‘sex sells’ dus een mythe.
3. Neem geen genoegen met hogere conversie
Veel presentaties hebben slides met A/B tests met hoge stijgingen van conversie-ratios. Chris Goward, Bart Schutz en Avinash Kaushik zoomen het meest in op ‘het waarom’ van de conversie. Als je alleen maar vaststelt dat de conversie hoger is laat je wat liggen. Vraag je af waarom je conversie hoger is. Dat helpt je bouwen aan je onderscheidend vermogen en je klantbeeld.
4. Maak van je A/B test een bedrijfspoule
Conversie verhogen is mooi, fantastisch zelfs. Het zorgt voor extra omzet en dat zullen de meeste collega’s waarderen. Maar het A/B testen is ‘aan de achterkant’ een ingewikkeld proces. Hoe krijg je mensen bij de inhoud van het proces betrokken? Raden welke pagina-variant het beste scoort doet het goed in de meeste bedrijfskantines. Lijkt simpel maar zorgt voor betrokkenheid en kennis van het belang van het proces en dat is van niet te onderschatten waarde om conversie intern op de kaart te zetten.
5. Doe ze de ‘lage’ prijs zo snel mogelijk vergeten
Door direct op de site wat ‘hoge prijzen’ te laten zien ‘went’ de klant aan hoge bedragen en ebt de ‘scherpe aanbieding’ waarop ze in de nieuwsbrief klikten weer een beetje weg. De duurdere producten lijken daarna weer betaalbaarder. Ook bij het geven van drie opties (een medium, large of extra large abonnement) werkt het zo: laat eerste de duurste zien, en ze kiezen vaker voor de middelste variant en je zet meer om.
6. ABC: always be closing
Veel mensen kennen de donderspeech die Alec Baldwin in Glengarry Glenn Cross afsteekt tegen een team van ingezakte verkopers: “ABCeeee, Always, Be, Closing”. John Eckman zoomt in op een verkoopproces en geeft als tip ‘vraag je altijd af wat je nog meer kan verkopen’. Te veel bedrijven denken, ‘zo, die is in de pocket’ en houden daarna op. Ze vergeten wat extra’s te vragen (“Anders nog iets?” zou de bakker vragen), een ‘shareknop’ op de bedankpagina, een ‘andere mensen kochten ook’, ‘schrijf je in voor de nieuwsbrief’ of ‘bijpassende accessoires’.
7. Think about the 98% rule
Een pagina die de conversie verbetert bij de groep ‘kopers’ is mooi. Als je van deze 1,4% bijvoorbeeld 2% weet te maken kan dat veel extra inkomsten opleveren. Maar vraag je eens af wat die pagina doet met de andere 98% van je bezoekers. Misschien vindt die de pagina wel te schreeuwerig en haakt af. Avinash Kaushik geeft een invulling aan ‘wat te doen voor de andere 98%’ . Hij laat zien hoe je andere belangrijke doelen meet zoals ‘afsluiten nieuwsbrief’ of ‘offline winkel opzoeken in de store locator’ en hoe je ze in je strategie opneemt. Hij noemt deze doelen micro-conversies en die zijn dus ook belangrijk en te kwantificeren.
8. Every time a website uses flash a puppy dies
Het valt op dat veel sprekers (Avinash Kaushik, Chris Goward en John Ekam) voorbeelden laten zien van hoe het NIET moet: ellenlange formulieren, conversiebuttons onder de vouw, onbelbare telefoonnummers en hopeloos achterhaalde splashpagina’s (Avinash: Every time a website uses flash a puppy dies!). Ze komen allemaal langs. In hun presentatie verleent ze dit extra autoriteit en het is hun opmaat naar zeggen hoe het volgens hen dan wel moet. Hoe het dan wel moet? Testen! Wees creatief in je testen en wees ook niet bang om een test te doen die niks oplevert. Maar doe het wel snel, dan heb je geleerd en dan kun je het sneller goed doen. ‘Fail fast, Fail forward’ vat Avinash het samen.
9. Failure is no failure
Philipp Spethmann spreekt namens een grote Duitse site die verse bloemen verstuurt. Hij waarschuwt ervoor dat je je tests goed moet vastleggen, ook de verliezers. Altijd in hetzelfde format, ook al klaagt het team dat ‘deze test’ echt niet in dat format past. Als je veel tests doet ben je na drie maanden echt wel vergeten wat ook alweer die goede ideeën waren die je opgedaan hebt bij die ene test. Chris Goward claimt 88% significant verbeterende A/B hypotheses te hebben getest. Waar hij het meest van leert? Af en toe inzoomen op de 12% die het ‘niet’ goed deden en kijken wat daar aan de hand is. Vaak leidt dat weer tot een winnende hypothese.
10. Vergeet alles wat je hebt gehoord en ga naar wheelofpersuasion.com
De centrale vraag bij Bart Schutz en Ton Wesseling is ‘Waarom is online verkoop niet zo persoonlijk en relevant als de dialoog bij de bakker waar je al jaren komt?’. Ze hebben een groot aantal slides maar de zaal ontspant bij de mededeling dat ze ‘te downloaden’ zijn. De terloopse opmerking dat er ook nog ‘secret slides’ zijn, toont het effect van een persuasion tactiek op persuasion professionals. Ton Wesseling deelt een lijst tools die je als ‘conversioniasta’ zou moeten kennen. Bart Schutz onthult een aantal nieuwe cases uit zijn ‘wheel of persuasion‘. Dit overzicht laat alle ‘overtuigingsprincipes’ zien die je bij het ontwerpen van je pagina’s, content, route en productaanbod kan gebruiken. Gecategoriseerd en aangevuld met praktijkvoorbeelden. Een soort bonbondoos vol inspiratie.
