Van het CRO army van Travix naar de 74 A/B testen van bol.com
Afgelopen donderdag vond de 23e Dialogue Donderdag (DiDo) plaats in ons kantoor in Utrecht. Tijdens dit event – voor klanten, bestaande en nieuwe relaties – staat het delen van kennis en thought leadership centraal. De 23e editie draaide helemaal om de pitfalls van Conversie Optimalisatie. Voor de 23e editie hadden wij het genoegen om Benjamin Groenewoud van Travix en Denise Visser van bol.com te mogen ontvangen. Waar lopen zij tegenaan bij het opzetten van een optimalisatie programma en wat lezen zij daarvan?
Travix
Benjamin is CRO Manager bij Travix, de online travel partij die in 2016 KLM qua online omzet inhaalde en van haar #1 notering in Twinkle stootte. Sinds zijn eerste jaren als webanalist en conversie- optimalisatie bij o.a. SNS Bank en Mirabeau predikt hij de data-driven en evidence based manier van werken. Altijd vanuit het idee dat conversie-optimalisatie geen persoon is, maar een ’way of working’.
Tijdens zijn presentatie liet Benjamin zien hoe het optimalisatie team van Travix is gegroeid van een eenzame strijder naar een team van specialisten op het gebied van CRO en A/B testen. Maar deze groei ging niet zonder vallen en opstaan. Benjamin noemde vijf valkuilen waar hij en zijn optimalisatie team tegenaan liepen en van geleerd hebben.
Les 1: CRO is not a person
CRO doe je niet in je eentje maar met een team bestaande uit optimalisatie specialisten afkomstig van verschillende disciplines.
Les 2: The proof is in the pudding
Zet experimenten op om je conversie te verbeteren en meer te leren over het gedrag van je bezoekers.
Les 3: CRO should be about intelligence
Veel optimalisatie projecten hebben een korte termijn focus terwijl CRO pas waarde heeft als je ervan leert. De eerste stap is groei: het toevoegen van directe waarde. De tweede stap is het verbeteren van je customer intelligence. Als laatste ga je aan de slag met het optimaliseren van je decision making process.
Les 4: Don’t sit on an island
Probeer alle collega’s bij het optimalisatie proces te betrekken. Het uiteindelijke doel van Travix is de transformatie naar een ‘Evidence Based Army’ waarin de datagedreven en evidence-based testcultuur van het CRO team zich verspreidt naar alle andere product teams binnen Travix.
Les 5: Kwantiteit over kwaliteit
Om te leren heb je een bepaalde snelheid nodig. Done is better than perfect.
bol.com
Denise Visser is met haar 15 jaar ervaring, waarvan bijna 10 jaar bij bol.com, een senior digital strategist die verschillende disciplines weet samen te brengen. Ze heeft de groei van bol.com de afgelopen 10 jaar meegemaakt en bol.com staat in de Twinkle 100 bovenaan de lijst met retailers als Wehkamp, Zalando, Coolblue en Amazon. Vanuit haar huidige rol als UX Business Architect heeft Denise onder andere de prachtige uitdaging om ruim 55 scrum teams intrinsiek betrokken te krijgen (en te houden) bij conversie-optimalisatie. Ook Denise deelde donderdag met ons haar ervaringen in het CRO veld.
Les 1: Één kpi
Stel jezelf een doel, dat maakt je kritischer.
Les 2: Test vanuit expertise
Ervaring leert dat kleine wijzigingen geen directe waarde opleveren. Het doel van veel testen is vaak het kunnen toevoegen, veranderen of verwijderen van elementen zonder negatieve impact. Testvarianten worden nu vaak live gezet zonder uplift in conversie.
Les 3: Meerdere tests op een hypothese
Door meer testen te draaien op een hypothese heb je meer zekerheid over de uitkomst van een test. Om structureel business value te halen moeten we minder afhankelijk zijn van toevalstreffers.
Les 4: Stel goede hypothese op
Er zit veel waarde in het ontwikkelen van goede hypotheses aangezien ze je in staat stellen te leren van al je testen. Het doel van A/B testen is altijd om meer informatie te weten te komen over je bezoekers.
Les 5: Staar je niet blind op gemiddelde en ruim je testen op
Te vaak worden testen uitgevoerd en dan niet opgeslagen waardoor de gewonnen informatie verloren gaat. Zelfs testen zonder winnaars zijn waardevol voor je optimalisatie programma.
Les 6: Werk slimmer, niet meer
Vaak is niet helemaal duidelijk welke stappen genomen zijn om tot een bepaald doel te komen, waardoor er onderdelen in een optimalisatie proces over het oog gezien worden. Door gebruik te maken van process mining wordt bijvoorbeeld duidelijk op welke manier verschillende projecten of teams met elkaar verbonden zijn.
DiDo#24 op 8 juni aanstaande
Op 8 juni organiseren we weer een nieuwe Dialogue Donderdag. Wil je daarbij zijn? Meld je dan aan via info@onlinedialogue.com.
