Vorige week donderdag organiseerde Online Dialogue alweer de 28e Dialogue Donderdag, die dit keer geheel in het teken stond van psychologie. Wat is de toegevoegde waarde van psychologie binnen het optimalisatie proces? Hoe kunnen we onze bezoekers nog beter leren begrijpen? Maar vooral: wat leert de psychologie ons over onze eigen rol en houding als de uitvoerende krachten binnen het CRO proces?
Gerben Langendijk: CRO & Psychologie
De middag startte met een presentatie van Gerben Langendijk – Senior Consumer psychologist bij Booking.com. Van zijn 17000 collega’s is hij de enige die de functie van consumenten psycholoog binnen de organisatie vervult. En dan met maar liefst 1000+ experimenten die live staan op ieder gegeven moment.
Wat doet een consumenten psycholoog bij Booking?
Toen hij net begon bij Booking.com kreeg Gerben voornamelijk vragen over zogenaamde psychologische trucjes (denk aan technieken als social proof en choice overload). Maar het lezen over en toepassen van deze psychologische technieken is iets dan iedereen zelf ook kan. Daar zit niet de waarde van een consumentenpsycholoog voor jouw CRO programma.
De rol van psycholoog bij Booking.com bestaat uit drie onderdelen:
- Erachter komen wanneer een dergelijke aanpassing werkt, wanneer niet en waarom dan wel of niet.
- Het effect van de aanpassing in een groter geheel plaatsen. Is er meer geëxperimenteerd met dit effect? Wat waren eerdere uitkomsten? Waar kan dit effect nog meer mee samenhangen? Zijn er alternatieve verklaringen?
- Zorgen dat zijn collega’s hun aannames baseren op verschillende bronnen. Iedereen binnen Booking.com kan met een nieuw idee komen voor een experiment. Hoe meer men deze ideeën baseert op bestaande bronnen, hoe meer richting je krijgt in je CRO programma.
Trucje of programma?
Tijdens zijn presentatie haalt Gerben de formule van Kurt Lewin aan: B=f(P, E). Gedrag is een functie van persoonlijkheid en omgeving. Zo zijn er altijd meer factoren in het spel. Welke factoren dit zijn en hoe ze in relatie staan tot elkaar is moeilijk om te achterhalen, maar een goede plek om te starten zijn de al bestaande gedragsmodellen afkomstig uit wetenschappelijk onderzoek.
Zo kun je bijvoorbeeld het gedragsmodel van Choice overload gebruiken als basis voor je hypotheses. Door stap voor stap, experiment voor experiment de verschillende factoren te onderzoeken verzamel je ongelofelijk veel waardevolle informatie over je bezoekers. Zo kun je langzamerhand voortborduren op het model en kun je oude inzichten aanpassen. Voor wie werkt de aanpassing? Voor wie niet? En welke factoren hebben invloed op het effect van de aanpassing?
Wanneer je op deze manier aan de slag gaat is het toepassen van psychologische trucjes volgens Gerben helemaal niet erg. Het belangrijkste is dat je er iets van gaat leren.
Na de pauze was het ook de beurt aan onze collega’s Joost Baalbergen, Roos van Dam en Eline van Baal om hun kennis en ervaringen te delen. Een voor een gaven ze antwoord op vragen als: Wat is de toegevoegde waarde van een psycholoog binnen het CRO proces? Welke rol neem je aan wanneer je onderzoek doet naar gedrag? En hoe ga je te werk?
Joost Baalbergen: Kippen uit de lucht schieten
Voor antropologisch onderzoek werd een stam uit Nieuw Guinea, die nog nooit eerder in contact had gestaan met andere mensen, blootgesteld aan tv-fragmenten van de binnenstad van New York. Toen hen werd gevraagd wat ze gezien hadden was hun enige antwoord: “kippen”. Alles wat ze zagen was vreemd voor hen en konden ze dus ook niet omschrijven. Behalve de kippen.
Wat is de toegevoegde waarde van een psycholoog binnen het CRO proces?
Wat dit onderzoek en vele andere onderzoeken hebben bewezen, is dat onze cognities bepalen hoe we de wereld zien. Er is sprake van een zogenaamde totaliteits illusie. We leggen de realiteit uit in de termen die we kennen.
Dit betekent ook dat de woorden die we kennen, bepalen welke redenen we kunnen geven om het gedrag van anderen te verklaren. En dat is precies ook een van de redenen waarom het goed is om een psycholoog aan te haken binnen je CRO programma. Ondanks dat ook een psycholoog geen compleet beeld van de realiteit ervaart en kan omschrijven, biedt de kennis die ze hebben over gedrag bredere kaders.
Het is volgens Joost dan ook enorm belangrijk dat we ons niet blindstaren op hoe we denken dat het gedrag eruit ziet en bepaald wordt. We moeten onze aannames bevestigen. Maar hoe? Welke manieren zijn er om je aannames te bevestigen of verwerpen en hoe betrouwbaar zijn ze? De “Hierarchy of Evidence” van Ronny Kohavi maakt hier een goed onderscheid in.
Roos van Dam: Confirmation Bias
The Confirmation Bias: de neiging om te zoeken naar informatie die overeenkomt met onze verwachtingen en overtuigingen. Mensen maken beslissingen op basis van de informatie die we beschikbaar hebben. Onbewust negeren we nieuwe informatie of verdraaien we de informatie, zodat het aansluit bij ons standpunt.
Help Roos met haar onderzoek!
Om de aanwezigheid en het effect van deze bias te bewijzen deed Roos een klein onderzoekje onder alle bezoekers van de Dialogue Donderdag. Voorafgaand aan de Dialogue Donderdag ontvingen alle genodigden een vragenlijst met daarin 3 experimenten en bij ieder experiment 2 vragen: Welke variant heeft er bij deze A/B test gewonnen? En waarom denk je dat deze variant gewonnen heeft?
Wat men echter niet wist is dat de ene helft van de deelnemers een iets langere intro had waarin een aantal gedragsinzichten gedeeld werden. En wat bleek: de deelnemers die inderdaad deze inzichten gelezen hadden, namen de woorden en verklaringen uit de intro over wanneer ze gevraagd werden waarom ze dachten dat de gekozen variant het beste zou presteren.
Welke rol neem je aan wanneer je onderzoek doet naar gedrag?
Wanneer je onderzoek doet naar gedrag is het dan ook enorm belangrijk dat je je niet alleen bewust bent van de biassen van de bezoeker op de site, maar ook van je eigen biassen. Ondanks dat we de confirmation bias nooit in zijn geheel kunnen voorkomen, deelde Roos een aantal tips om de aanwezigheid van de bias zo veel mogelijk te verminderen.
- Wees kritisch: trek alles in twijfel en maak gebruik van verschillende bronnen.
- Onderzoek alternatieve verklaringen.
- Stel van te voren je hypothese op!
Eline van Baal: Hoe ga je te werk?
Psychologen proberen te achterhalen wat het gedrag is en met name ook waarom dit het gedrag is. Pas als we weten wat het gedrag is en waarom iemand dit gedrag vertoont, kunnen we onderzoeken hoe we het kunnen veranderen. Maar hoe ga je het beste te werk?
1. Meet het gedrag op jouw website
Als gedragspsycholoog werkzaam in het digitale werkveld heeft Eline een groot voordeel: gedrag is nog nooit zo meetbaar geweest. Zorg er echter wel voor dat de metingen op jouw website kloppen.
2. Analyseer zoveel mogelijk verklaringen voor het gedrag
Als je jouw gedragsdata kritisch bekijkt en verschillende segmenten met elkaar vergelijkt, kun je starten met het formuleren van onderzoeksvragen. Bekijk de data om erachter te komen wat er gebeurt op jouw pagina. Waar worden bezoekers gestremd in het bereiken van hun doel? Welke beslissing moeten bezoekers op dat punt nemen? En hoe kun je ze beter begeleiden bij het maken van deze keuze?
Ga vervolgens na wat je al weet over jouw onderzoeksvraag en stel een hypothese op. welke gedragsdeterminanten zijn belangrijk en waar zijn ze belangrijk? Om in deze fase zoveel mogelijk te weten te komen over jouw bezoeker maken wij gebruik van het 5V model:
3. Onderzoek mogelijke verklaringen voor het gedrag
Omdat gedrag zo complex is en er een veelvoud aan variabelen van invloed is, is het van groot belang om jouw gedragsanalyse te valideren. De informatie die je verzameld hebt en de hypotheses die hieruit zijn voortgekomen zijn slechts potloodschetsen die richting geven aan je experimenten. Doe ook altijd meerdere experimenten om je hypothese te toetsen.
4. De analyse
Als het experiment is afgelopen kun je beginnen met de analyse van het gemeten gedrag. Wat heeft jouw aanpassing (variant B) veranderd aan het gedrag vergeleken met het origineel (variant A)?
Stel op basis van je bevindingen nieuwe hypotheses op die je helpen bij het nog verder uitpluizen en valideren van jouw eerdere gedragsanalyse. Zijn er alternatieve hypotheses die een verklaring kunnen zijn voor het gemeten gedrag? Of kun je dezelfde hypothese misschien nogmaals testen in een ander design?
De rode draad van jouw CRO programma
Door de analyse van gedrag binnen jouw optimalisatieproces centraal te stellen, krijgen je A/B-testen een duidelijke richting. De structuur en onderzoekshouding die je wint met psychologie maken het mogelijk om daadwerkelijk te leren over het gedrag van jouw bezoeker. Daarnaast zul je nooit meer zonder testhypotheses of ideeën zitten.
Zorg voor een rode draad in je onderzoek en ontdek wat het echte effect is van jouw experimenten!
