Dit bericht verscheen eerder op marketingfacts.nl
In dit artikel een samenvatting van de 3e Online Dialogue Donderdag. Na eerdere succesvolle sessies over Persuasion en Van der Valk en over meten & weten en ABN AMRO werd dit maal aandacht besteed aan “Conversie Copywriting” en een bestel funnel redesign op de KPN.com website. Behalve dat je hier de samenvatting van de presentaties kunt lezen kun je in dit artikel ook de slides bekijken en deze slides gratis dowloaden als PDF.
Conversie Copywriting: 4 gouden tips
Ditzo.nl en Booking.com copywriter Aartjan van Erkel is druk bezig met het schrijven van zijn boek over “Verleiden op internet”, hoe maak je je website onweerstaanbaar. Tijdens deze bijeenkomst gaf hij ons al 4 tips:
- Maak van je handboek webredactie een oneliner
Het handboek webredactie is te vaak een prachtig mooi, en vooral dik, handboek van de manier waarop je als bedrijf graag wilt communiceren op het online kanaal. Dat werkt niet efficiënt. Hoe kunnen de uitvoerende medewerkers nu onthouden waar ze allemaal rekening mee zouden moeten houden? Als je begrijpelijke webteksten wilt is het handig om eerst maar eens dat eigen webredactie handboek leesbaar te maken… Ditzo.nl toest alle webteksten heel simpel tegen het copy concept “Ditzo-teksten zijn altijd extra simpel en extra vriendelijk”. - Wees vriendelijk als het mis gaat
Waarom lijkt het nog steeds zo te zijn dat maar heel weinig mensen het raar vinden dat we heel erg brutaal zijn als bedrijf in de dialoog met onze potentiële klant? Al eens goed naar foutmeldingsteksten gekeken? Veel dwingender, directer, ja eigenlijk afblaffend kan de communicatie nagenoeg niet zijn… Wees eens vriendelijk wanneer iets niet goed gaat op de website of wanneer van een formulier niet alle gegevens correct zijn ingevuld. Dit kan allemaal gebeuren, maar nog veel belangrijker: de oorzaak ligt niet bij de bezoeker: die ligt bij jou als bedrijf. Je formulier is blijkbaar niet duidelijk genoeg. Excuses aanbieden is het minste dat je kunt doen! - Verzamel ja’tjes
Hoe meer de bezoeker in een “ja-flow” zit, hoe eerder hij of zij zal overgaan tot aankoop. Overgaan tot het maken van een aanschaf is een keuze die je niet vaak zonder twijfel neemt. Je moet worden overtuigd dat “ja” het juiste antwoord is. Wanneer voorafgaand aan het maken van deze keuze al vele andere vragen met “ja” hebt beantwoord, dan is het eenvoudiger om ook “ja” tegen de belangrijkste vraag te zeggen. De “ja-flow” vragen hoeven niet per se daadwerkelijk ja/nee vragen te zijn. Wat bijvoorbeeld erg goed werkt is het terug laten komen van content die men eerder al op de pagina bekeek: “U bekeek eerder al deze en deze pagina’s” (waarop de bezoeker denkt: “Ja, dat klopt”). - Eindig met een happy end
Wanneer je echt toegevoegde waarde wilt creëren en misschien wel een virale campagne starten, dan zul je na een conversie nog aan de bak moeten. Je wilt immers een onverwachte positieve ervaring bieden. “Underpromise en Overdeliver”. Wanneer je na de conversie je nieuwe klant blij maakt met iets wat je vooraf helemaal niet had beloofd zorg je er voor dat het laatste wat de klant kan herinneren van de interactie zeer positief is. Je lastige vragen in het formulier of zelfs een twijfel over prijs / kwaliteit verdwijnt hierdoor naar de achtergrond.
Hieronder kun je de slides van de presentatie van Aartjan bekijken.
Hier kun je de gratis PDF van deze presentatie downloaden.
KPN.com: herontwerp online bestellen
Interactie ontwerpster Anouschka Scholten is afgelopen jaar namens Online Dialogue aan de slag gegaan met het verbeteren van de dialoog tussen KPN en potentiële klanten in de zogenaamde “triple play” bestelfunnel. Hierbij hebben bezoekers van de website aangegeven dat ze graag “internet, telefoon en televisie” allemaal willen afnemen van KPN. Het betreft dus optimalisatie van de webpagina op de plaats waar de bezoeker al weet wat hij wil en er alleen nog wat formulierwerk afgehandeld moet worden.
Dit lijkt eenvoudig, maar dat is het niet. Nagenoeg elke klant in deze funnel heeft al een aansluiting (al dan niet deels bij KPN) waardoor er veel processen moeten worden opgestart om uiteindelijke koop door de klant ook goed tot uitvoer te brengen. Dit merkte KPN dan ook goed aan het aantal klachten na aanschaf. Doel van de optimalisatie: drempels wegnemen / de bezoeker beter begeleiden en daardoor zorgen voor een betere conversie en minder klachten.
Anouschka slaagde goed in het halen van de doelstellingen. Klanten zijn veel meer tevreden dan bij het vorige bestelproces en de conversie steeg met 9%! Het hele traject binnen KPN kende echter ook haken en ogen en het eindresultaat had nog veel beter gekund. Met haar presentatie startte Anouschka de discussie waar je op moet letten als ontwerpen om te zorgen dat het eindresultaat, de uiteindelijke oplevering, een zo hoog mogelijk rendement oplevert:
- Consistentie van ontwerp behouden
Een bestelproces grijpt in op vele afdelingen binnen een organisatie. Binnen het ontwerp wordt er dan ook met verschillende partijen gesproken die niet allemaal tegelijk bij elkaar aan tafel zitten. De ontwerper is de verbindende factor en is druk bezig alle wensen en eisen van iedereen goed in kaart te brengen. De gebruiker, de website bezoeker heeft niet altijd een vertegenwoordiger aan tafel zitten. Bij de aanvang van een project wordt er uitgebreid naar zijn gedrag gekeken en ook tussentijd wordt er getoetst, maar tijdens alle vergaderingen kan er zomaar een gebruikersrequirement van tafel worden geveegd omdat er te weinig vanuit deze ogen naar het proces wordt gekeken. Het is van belang dat er tijdens en ontwerp traject zoals deze altijd een vertegenwoordiger van de gebruiker aan tafel blijft zitten. - Voorkom het overslaan van een deel van het design proces
Wire-frames worden door niet veel mensen begrepen. De grijze vakjes met kruisjes een golflijntjes als tekst geven een idee van de vlakindeling, maar niet van het eindresultaat. Veel opdrachtgevers vinden het moeilijk om door een wire-frame ontwerp heen te kijken en willen gewoon zien hoe het eruit komt te zien. Schetsen, plakken / knippen in de juiste kleuren kan een veel betere beleving laten ontstaan. Dit heeft echter als groot gevaar dat de interactie schetsen worden gezien als visual design en dat deze stap zelf uiteindelijk wordt overgeslagen (en de bouwer gaat ontwikkelen op basis van huisstijl en interactie schetsen. De functionele fase van het uitwerken van de interactie vind men ook vaak te lang duren. Het gevaar van overslaan van dit deel ligt ook op de loer. Verwachtingen management is de sleutel tot succes. - Na het redesign ben je nog niet klaar
De uiteindelijke oplevering van de ontwikkeling van het nieuwe ontwerp is pas fase 1. Als binnen de ontwikkeling niet al een aantal functionaliteiten verloren zijn gegaan kan de praktijk pas echt vertellen of het ontwerp succesvol is. Natuurlijk zijn er usability testen gedaan, maar fase 1 is toch vooral om een nieuw begin te maken. Een nieuwe basis om daarvandaan verder te gaan. Het ligt dan ook voor de hand om de helft van het ontwerp en ontwikkel budget te reserveren voor na de livegang van het redesign. Dan wil je aan de gang met meten, analyseren, variëren en daardoor verbeteren. Optimalisatie is een continue evolutie en niet af en toe een nieuw ontwerp!
Hieronder kun je de slides van de presentatie van Anouschka bekijken.
Hier kun je de gratis PDF van deze presentatie downloaden.
Volgende sessie: 31 maart 2011
De 4e Online Dialogue Donderdag wordt gehouden op donderdag 31 maart 2011 bij Seats2Meet in Utrecht. Dit maal op het programma:
- Social Media Strategieën – Maurice Beerthuyzen
- Kras.nl conversie optimalisatie case – Niels Welten
- Conversie Clinic met een focus op dialogen
Meer over het event op de Online Dialogue Donderdag website en lees daar ook hoe je je gratis kunt inschrijven. Marketingfacts is mediapartner van dit 2 maandelijks kennisevent en zal begin april ook weer verslag doen van de 4e aflevering.
