KPN Casestudy: Hoe psychologie de online afdeling van KPN veroverde

KPN is een toonaangevende leverancier van ICT-diensten. Een grote organisatie, met veel verschillende producten en diensten in het binnen- en buitenland, en dus ook veel verschillende klanten met heel veel verschillende wensen. Begrijpen wie je klanten zijn en hoe zij zich gedragen is cruciaal als je wilt blijven groeien als organisatie, of je nu één klant hebt of miljoenen.

Iets dat de online afdeling van KPN maar al te goed begrijpt en de reden is waarom Peter Sonke, hoofd van die afdeling, ervoor gekozen heeft iedere werknemer van zijn afdeling op te leiden op het gebied van gedragspsychologie. Wij gingen langs op het hoofdkantoor om te vragen naar de visie van Sonke op optimalisatie en wat volgens hem de rol van data en psychologie is in het maximaliseren van groei en het verbeteren van de klanttevredenheid.

Voorbij aan datagedreven werken

Datagedreven werken is al een lange tijd de norm bij KPN. Door de jaren heen hebben ze veel geïnvesteerd om deze werkwijze uit te breiden. En dat doen ze niet voor niets. Het data- of bewijsgedreven werken zorgt er volgens Sonke voor dat ze de klant beter kunnen bedienen: “Wij zijn ervan overtuigd dat we op die manier het leven van onze klanten leuker en makkelijker kunnen maken.”

Maar datagedreven werken betekent meer dan alleen data verwerken en analyseren. De interesse voor psychologie begon bij Peter Sonke twee jaar geleden. Daarna werd het geloof dat kennis van gedrag KPN verder zal helpen in het optimaliseren van de online klantervaring alleen maar groter. Al snel werd gezocht naar een partij die de werkwijze die hij voor ogen had kon waarmaken.

Ongeveer een jaar geleden zijn alle werknemers van de digital afdeling gestart met de Masterclass Online Persuasion bij Online Dialogue. “Data is slechts een van de ingrediënten voor online succes”, aldus Peter Sonke. Hij geeft aan te geloven in de combinatie van drie dingen: kennis van klantgedrag, UX die inspeelt op het klantgedrag en data om de cirkel rond te maken. “Data zonder gedragswetenschappen werkt niet voor online. Het moet een combinatie zijn. De kennis van psychologie en gedrag is een skill die aantoonbaar je marketing verbetert. Dus dan moet je er voor zorgen dat je mensen ermee kunnen werken en vanuit die filosofie kunnen denken.”

Kennispartners

Veel bedrijven willen alles zelf uitzoeken. Ze gaan zelf aan de slag om nieuwe kennis op te doen en zoeken naar nieuwe manieren om hun werkzaamheden te verbeteren. Bij Online Dialogue begeleiden we bedrijven naar het punt waarop ze de werkzaamheden geheel zelf kunnen doen. We starten met voordoen en laten langzamerhand meer taken door de organisatie zelf uitvoeren. Met behulp van onze opleidingen kunnen we bedrijven nog een stap verder helpen en de diepgang bieden die ze nodig hebben voor hun eigen optimalisatie programma.

Ook Peter Sonke gelooft in deze kennisoverdracht. “Je moet iets eerst eigen maken en dan kun je alles zelf uitdokteren. KPN is groot genoeg om alles te insourcen. Maar wij zijn minder wendbaar. Er ontstaan constant nieuwe technologieën, nieuwe toepassingen en nieuwe visies. Maar die zullen niet snel komen vanuit grote corporaties. Innovaties en nieuwe ideeën beginnen vaak bij nieuwe bedrijven. Dus daar moet je mee samenwerken. Kleinere organisaties proberen sneller nieuwe dingen en op het moment dat iets groot wordt, haak je aan. Als het onverhoopt niet tot wasdom komt, kun je het ook weer snel beëindigen.“

“De kennis van psychologie en gedrag is een skill die aantoonbaar je marketing verbetert. Dus dan moet je voor zorgen dat je mensen ermee kunnen werken en vanuit die filosofie kunnen denken.”