12 december 2019

a/b testen

10 Jaar Van der Valk & Online Dialogue

Van der Valk, opgericht in 1939, is al jaren een van de grootste horeca organisaties van Nederland en is dit jaar uitgeroepen door KPMG tot ‘Customer Experience Excellence Leader’. Van der Valk is al enige tijd actief op het internet en was in 1996  een van de eerste Nederlandse bedrijven met een website: Valk.nl. Er werd toen der tijd nog aardig gediscussieerd waarom men in hemelsnaam 25,- gulden per jaar zou betalen voor het vastleggen van een domeinnaam, maar gelukkig werd die toch vastgelegd.

Het bedrijf kent een rijke geschiedenis en onderdeel daarvan is een ondertussen al 10 jaar durende succesvolle samenwerking met Online Dialogue op het gebied van conversie optimalisatie.

Vanaf 2008 was het op de Van der Valk websites mogelijk om online te betalen. Dit zorgde natuurlijk voor een hele hoop nieuwe mogelijkheden. In 2009 werd er daarom ook de vraag gesteld of het mogelijk was om het rendement van de websites van Van der Valk te verhogen. Met deze vraag kwam Van der Valk terecht bij Online Dialogue.

De eerste A/B test

Samen met Online Dialogue werd gekeken naar de functionaliteiten van de websites en kwamen we tot de conclusie dat de reserveringen-overzichtspagina, vanwege het aantal bezoekers en boekingen, een goede plek was om te beginnen met optimaliseren.

10 jaar geleden begon het A/B testen bij Van der Valk met deze uitwerking:

Hier werd nog met meerdere varianten getest, waarbij in variant B alle opties zijn toegevoegd en vervolgens in de varianten C, D en E iedere optie apart werd getoetst. Bij deze test hoorde de volgende hypotheses:

  • “De pagina is onduidelijk: er moet een duidelijke boek-hotelkamer-actieknop in beeld, dit zal leiden tot meer conversies.”
  • “Extra promotie van last-minutes, aanbiedingen en arrangementen leidt tot meer unieke bezoekers die iets kopen”.
  • “We moeten de klant overtuigen bij ons te boeken en dat doen we door het gratis kopjes koffie en de gratis Wifi onder de aandacht te brengen”

Deze test concludeerde dat:

  • Het tonen van gratis koffie & Wifi geen significant effect heeft op het conversie percentage
  • Last-minutes, arrangementen en aanbiedingen afleiden en dus minder conversies opleveren.
  • Een duidelijke call-to-action knop leidt tot minimaal 13% meer conversies.

Op deze eerste test volgden nog vele op de websites van Van der Valk. En A/B testen heeft de websites van Van der Valk heel ver gebracht en doet dat tot op de dag van vandaag nog steeds. Het komt nauwelijks voor dat Online Dialogue geen test live heeft staan op de Van der Valk websites, met als reden dat A/B testen voor Van der Valk een bewezen succes is. Aanpassingen die invloed kunnen hebben op het boekingsproces van de bezoeker worden altijd eerst getest alvorens ze worden doorgevoerd op de websites.

10 jaar A/B testen bij Van der Valk

Na 10 jaar testen komt een website er natuurlijk ook heel anders uit te zien, maar in essentie is het A/B testen natuurlijk niet veranderd. Een leuk voorbeeld van een recente test op de websites van Van der Valk is de volgende:

optimaliseren van der valk

Hierboven is de ‘check account’ pagina in het boekingsproces te zien. Deze pagina is bedoeld voor het ingeven van het e-mailadres en het controleren van de boeking nadat de bezoeker een kamer heeft gekozen. Het viel op dat mensen regelmatig afhaakten op deze stap in het boekingsproces, dus kwam Online Dialogue met de volgende hypothese:

  • “Door de informatie die bezoekers nodig hebben om te controleren of ze de juiste kamer aangeklikt hebben naar boven de vouw te verplaatsen, wordt het voor bezoekers gemakkelijker de check account stap te doorlopen (verhoging van fluency), waardoor meer bezoekers hun boeking zullen afronden.”

Met deze hypothese werd een test opgezet die resulteerde in een hoge uplift in het aantal afgeronde boekingen, wat natuurlijk een gaaf resultaat was. Hierdoor werd eigenlijk de vraag gesteld wat we nog meer konden bereiken op deze pagina door het weghalen van content. Daarom werden er nog twee testen gedaan met het weghalen van overbodige content en met meer focus op het invullen van het e-mailadres. Beide testen waren opnieuw ‘winnaars’ in het aantal afgeronde boekingen, waardoor de ‘check account’ pagina van Van der Valk er nu als volgt uitziet:

optimaliseren van der valk

Van der Valk en Online Dialogue leerden hierdoor dat gasten helemaal niet opzoek waren naar het controleren van hun boeking op deze pagina. Deze stap in het boekingsproces bij Van der Valk is een stuk functioneler geworden en dat vertaalt zich in een flinke verhoging in het aantal afgeronde boekingen.

Altijd blijven testen

Het resultaat van de samenwerking tussen Van der Valk en Online Dialogue laat zien dat je nooit moet stoppen met testen, data moet laten spreken en altijd de vraag moet stellen: wat is de volgende stap?

Na 10 jaar kan er met veel plezier worden teruggekeken op een vruchtbare samenwerking op het gebied van conversie optimalisatie. Er is ontzettend veel geleerd en terugkijkend naar de website van 10 jaar geleden en de website van nu, kan je zeggen dat het verhaal van Van der Valk en Online Dialogue een succes verhaal is.

Geschreven door Bart Cox

“Als 22 jarige student aan de Hogere Hotelschool in Den Haag was ik in mijn laatste jaar op zoek naar een passende eindstage. Na wat wikken en wegen besloot ik dat ik meer te weten wilde komen over de digitale kant van de hospitality wereld. Ik was al werkzaam bij Van der Valk en zodoende kwam ik terecht bij een partner van Van der Valk, namelijk Online Dialogue. Afgelopen half jaar heb ik mee mogen werken in het team van Online Dialogue dat verantwoordelijk is voor A/B testen op de websites van Van der Valk.”

“Tijdens deze periode heb ik veel nieuwe dingen geleerd over een voor mij redelijk onbekend onderwerp, namelijk conversie optimalisatie. Ik heb bij alle facetten mogen meekijken en ook zelf mijn eigen testen opgezet. Hierbij leerde ik dat je altijd naar je data moet kijken. In iedere stap bij het ontwikkelen van een test wordt bij Online Dialogue gekeken naar wat er gebeurt op een specifieke pagina en hoe de bezoekers zich gedragen op dat onderdeel van de website. Zo kan je onder andere kijken waar je überhaupt kan testen, hoe lang je moet testen en nieuwe inzichten achterhalen.”

“Van A tot Z een test opzetten liet mij realiseren wat er allemaal bij komt kijken en hoe gaaf het is om je eigen idee tot werkelijkheid te zien komen. Ook ik heb mijn eigen test zien ‘falen’, en dat is niet altijd even leuk. Maar om vervolgens in de data te duiken om er het beste uit te halen maakt een hele hoop goed. Bovendien heb ik bij Online Dialogue geleerd dat gemiddeld maar één op de vier testen extra omzet op levert, maar dat alle testen een succes zijn omdat het extra kennis en inzichten oplevert.”

“Na mijn stage heb ik gevraagd of ik soms terug mocht komen bij Online Dialogue, want ik had het enorm naar mijn zin en leerde iedere keer weer iets nieuws. Tel daarbij de open en gezellige sfeer op en  je hebt een top stage!”

Klantcases

contact

contact

Kunnen wij je ergens mee helpen?

Vul onderstaand formulier in en we nemen zo snel mogelijk contact op of bel ons (030 4100 170).