Donderdag 1 september jl. vond het 7e ConversionSUMMIT plaats in Frankfurt. Ton Wesseling en Annemarie Klaassen waren daar ook bij aanwezig namens Online Dialogue. Het was een volle dag met maar liefst 12 sprekers uit verschillende landen en disciplines. Al met al, een heel geslaagde dag met als kers op de taart een keynote van Avinash Kaushik!
Top 3 inzichten
1. Growth moet onderdeel zijn van de bedrijfscultuur
Opvallend aan de dag was dat veel sprekers het niet hadden over conversie-optimalisatie als in praktijkvoorbeelden van succesvolle A/B-testen of best practices, maar met name over ‘Growth’ in de bredere zin van het woord. ‘Organisational/culture change’ waren veel voorkomende terugkerende thema’s.
Waar we als industrie steeds vaker tegenaan lopen is ook juist deze drempel: hoe krijg je conversie-optimalisatie nu echt in het DNA van een organisatie? Hoe zorg je ervoor dat er management buy-in is? En dan met name bij de grote bedrijven met logge silo’s.
We moeten inzien dat het bereiken van ‘growth’ geen magisch trucje is dat je kunt bereiken met een aantal A/B-testen, maar dat er een verandering in de manier van werken moet komen. Niet enkel in het optimalisatie-team, maar gedragen door de gehele organisatie. Zoals Joanna Lord mooi zei: “growth is not a job – it’s part of your culture”. Wat is hiervoor nodig dan? Joanna Lord antwoordde hierop met: “Well, basically change everything!”. Eitje dus 😀.
How to establish a #Growth Culture? “Basically change everything!” 😱@JoannaLord @convsummit #cs16 pic.twitter.com/ctF9yWsjM9
— Ben Harmanus ➚ (@BenHarmanus) September 1, 2016
De belangrijkste punten om tot een Growth cultuur te komen zijn:
- Je hebt een multidisciplinaire leider nodig (iemand die zowel een diplomaat als een pragmatist is, evenals een idealist en een opzichter). Het management moet verandering omarmen en risico’s willen en durven te nemen. Dit zou tevens één van de core values moeten zijn van de organisatie;
- Het management moet empowerment Medewerkers moeten beslissingen zelf kunnen maken, zonder daarvoor toestemming te hoeven vragen bij hogere lagen. Daarbij is het belangrijk dat deze beslissingen ook fout mogen uitpakken (oftewel “Fail fast, fail often”), want hoe meer fouten je maakt hoe sneller je leert;
- Het selectiebeleid zal moeten veranderen. Men moet op zoek naar ‘t-shaped’ werknemers: werknemers met een brede kennis én een specialisatie;
- Organisaties moeten bereid zijn om te investeren in infrastructuur: een basisvoorwaarde is dat er een schone database is met een 360 view op de klant. En daarbij is belangrijk dat iedereen toegang heeft tot deze data;
- De organisatie structuur moet op de schop (Quote Craig Sullivan: “Burn down the silos!”), zodat er meer contact is onderling en iedereen weet wat er speelt in een organisatie. En de nieuwe structuur zal altijd aan verandering onderhevig (moeten) zijn;
- Wees bescheiden! Er is geen plaats voor ego’s in een Growth cultuur. Ieders mening telt en dan met name die van de klant. Cadeautip voor iedereen die ego-tekenen vertoont: “Ego is the enemy” door Ryan Holiday;
Iedereen in de organisatie moet een sterk verantwoordelijkheidsgevoel hebben, maar ook reflectievermogen: wat kan ik de volgende keer beter doen?
2. Growth draait om mensen
Uit de vorige punten blijkt al wel dat Growth voor het grootste gedeelte wordt bepaald door mensen en niet door tools of processen. Joanna Lord, Chris Out en Paul Rouke stipten dit allemaal aan. Laatstgenoemde vatte dit samen onder het mom van: ‘Be the change’.
Op zoek naar mr. (of ms.) T
Om in een Growth organisatie te kunnen werken – zoals bij LinkedIn, Zappos of Facebook – zal je continue aan jezelf moeten werken. Organisaties zullen namelijk steeds vaker op zoek gaan naar de zogenaamde ‘t-shaped’ werknemers: je moet overal iets vanaf weten en van minstens één aspect heel veel.
Een ieder zal zodoende op zoek moeten naar de vaardigheden waar hij of zij nog te weinig van weet om te kunnen voldoen aan de ‘t-shaped’ werknemer. Binnen conversie-optimalisatie betekent dit dat je van elk aspect iets zou moeten weten: dus van online marketing, analytics, consumenten psychologie, design en development!
Leren om te coderen (Javascript, Python, HTML en CSS) is daar dus ook onderdeel van. Via Codecademy kun je gratis de basis leren. Dit zorgt er niet alleen voor dat je je kennis vergroot, maar vergemakkelijkt ook de communicatie met developers / de IT afdeling.
En een belangrijk bijkomend effect: doordat je overal de basis van weet word je ook meer bewust van wat je allemaal nog niet weet! Dit resulteert vanzelf in meer begrip voor een ander en motivatie om meer te leren.
Versla het ‘imposter syndrome’
Blijven leren is zeker geen makkelijke opgave, want om jezelf werkelijk verder te brengen zal je vaak buiten je eigen comfortzone moeten treden. En dit is nu juist wat we niet graag doen! Dit kan verklaart worden door het zogenaamde ‘Imposter Syndrome’ :
Door dit syndroom te onderkennen kunnen we onszelf en anderen aanmoedigen om een ‘leap of faith’ te nemen om mogelijkheden aan te grijpen die ons verder brengen. (Jawel, het lijkt zowaar een cursus zelfhulp J).
3. Ga terug naar de basis: wat willen jouw bezoekers?
Een derde inzicht werd geleverd door zowel Craig Sullivan, Chris Out en met name Avinash Kaushik: om werkelijk het verschil te maken moeten we op zoek naar wat bezoekers drijft. Waar zijn consumenten naar op zoek? En hoe kunnen jouw product en website daar op inspelen?
Maak wat stuk is!
Craig Sullivan liet op entertainende wijze zien hoe weinig we nog hebben geleerd in ruim 20 jaar websites bouwen. Als we offline net zo om zouden gaan met bezoekers als online zouden de meeste winkels allang zijn opgedoekt. Te vaak worden nog basis fouten gemaakt als niet werkende browsers, kapotte links en traag ladende pagina’s. Het is belangrijk om de basis op orde te hebben, want “an experience is only as good as its shittiest part”.
Vind het Aha-moment
Chris Out haalde de ‘Customer Desire Map’ aan als startpunt van een goed product en marketingstrategie. Pas als je achterhaald hebt waar de potentiele klanten van dromen, wat hun angsten en barrières zijn kun je ze ook echt aanspreken met jouw product. Je moet op zoek naar het ‘Aha-moment’ in het aankoopproces. Als je dit ‘Aha-moment’ hebt gevonden, kun je dit gebruiken in alle marketing campagnes en communicatie met de klant.
“Solve for intent and you will win!”
Als laatste wervelende keynote vertelde Avinash over onze tunnelvisie op conversie-optimalisatie. Onze focus ligt nu té vaak op enkel de ‘Do’-fase. Marketingcampagnes en met name site optimalisatie zijn te veel gefocust op het afsluiten van de order. Andere bezoekintenties worden vrijwel niet bediend!
De sleutel tot een goede website is om erachter te komen met welke bezoekintentie mensen naar de site komen. Dit kan onderverdeeld worden in ’4 clusters of intent’: 1. See, 2. Think, 3. Do en 4. Care. De ‘Do’ bezoekintentie is over het algemeen het kleinste, waardoor we veel potentieel laten liggen.
Belangrijk is om in te zien dat elk marketingkanaal op een andere manier geschikt is om in te zetten per ‘cluster of intent’. Zo is Facebook heel goed in ‘See’, maar absoluut niet in ‘Do’. Met facebook posts moet je dus vooral inspireren en vermaken, maar je moet er niet van verwachten dat ze direct tot aankoop leiden. Of zoals Avinash het samenvatte: “great marketing starts with not sucking!”
.@morys – @avinash is turning in to a hyena & wrecking your stage #cs16 pic.twitter.com/f2sgYNrkgY
— Paul Rouke (@paulrouke) 1 september 2016
Dit zijn slechts de top 3 inzichten die mij het meest zijn bijgebleven, maar alle sprekers hadden interessante inzichten. Na al die goede presentaties waren we behoorlijk depleted, dus de aansluitende cocktail netwerkborrel was een zeer welkome afsluiter. Ik zeg: tot volgend jaar!
