Stel, je doet mee aan mijn onderzoek. Ik geef je drie merken tandpasta: A, B & C en vraag je om aan te geven welke van deze drie merken volgens jou het slechtste product levert.
- Merk A: speciaal voor de ‘whitening’ van je tanden
- Merk B: beschermt je tanden tegen cariës
- Merk C: beschermt je tanden tegen cariës én ‘whitened’ je tanden, met dezelfde prijs als Merk A en B
Lijkt me een makkelijke keuze, dat moet merk A of B zijn. Merk C is dezelfde prijs én combineert de features van merk A en B.
Irrationeel als wij zijn, beschouwen wij Merk C als het slechtste merk (Chernev, 2007).
Klinkt gek, maar de zero-sum heuristic verklaart dit gedrag. Maar eerst, wat is de zero-sum heuristic?
Als één kant wint, dan moet de andere kant verliezen en is het totaal nul. In consumentengedrag betekent dit dat consumenten geloven dat de tandpasta je daadwerkelijk tegen cariës kan beschermen, maar deze excellentie wordt gecompenseerd doordat de tandpasta niet zo goed zal zijn om je tanden te witten (zero-sum). Kortom, wij vinden dat producten niet goed op alle punten kunnen scoren. Impliciet denken wij dat ze slecht scoren op de attributen waar niet op gefocust wordt.
Een product dat sterk scoort op één attribuut – zoals bescherming tegen cariës – wordt als beter ervaren dan een product dat claimt sterk te zijn op meerdere attributen en dezelfde prijs heeft. Zelfs wanneer het product eigenlijk hetzelfde is.
Waarom wordt er een tandpasta voorbeeld hiervoor gebruikt?
Als je je inbeeldt dat je in de Etos, Kruidvat of supermarkt rondloopt, dan zie je misschien de vele verschillende merken tandpasta’s uit de schappen voor je. Denk even aan de verschillende merken die te koop zijn: Parodontax focust zich volledig op gezond tandvlees (één attribuut), terwijl merken als Prodent en Aquafresh verschillende attributen aanprijzen, zoals uit het voorbeeld van hierboven.
Prodent en Aquafresh maken goed gebruik van de zero-sum heuristic door losse tubes tandpasta te verkopen met de focus op één attribuut en niet per se op alles tegelijk wil richten. Door duidelijk onderscheid en focus aan te brengen, heeft Parodontax ook haar marktaandeel weten te veroveren. Iedere keer dat jij last hebt van je tandvlees, zal jij Parodontax uit de schappen grissen.
Online Persuasion tips:
- Coolblue wordt geloofwaardiger doordat ze voor ieder segment elektronica een eigen website hebben gemaakt (bijv. magnetronstore.nl, vaatwasserstore.nl en camerashop.nl).
- Focussen op één attribuut zorgt ervoor dat je makkelijker wordt herinnerd. Snickers focust zich volledig op honger stillen. Als je honger hebt, zal je eerder een Snickers kopen dan een Twix.
- Wil je je marktaandeel vergroten? Plaats niet alles onder één product, maar verschillende producten met ieder een eigen focus.
- Als je dan toch een ‘all-in one’ product hebt, maak de prijs hoger dan de concurrenten die zich op één attribuut focussen.
