Onze Online Dialogue collega en strateeg Michiel Jansen heeft voor Bijgespijkerd.nl een artikel geschreven over 5 social media cases met strategische koerswijzigingen.
Laat ik met de deur in huis vallen: de meeste sociale media cases vind ik slecht. Zeker tijdens conferenties worden vaak dezelfde KLM, Coca-Cola en Nike cases aangehaald, waarbij de ‘sociale media specialisten’ niet eens betrokken zijn geweest. Toch heb ik tijdens Social Media in 1 Day antwoord gekregen op de vraag ‘wie zijn strategisch bezig met sociale media en hoe?’ Deze vraag stelde ik in mijn voorbeschouwende blogpost en ik kan in ieder geval vijf bedrijven noemen die echte strategische koerswijzigingen hebben doorgevoerd.
Sociale media theorie is snel opgeschreven en snel gepresenteerd, maar zoals altijd is de uitvoering het lastigst. Vandaar mijn interesse in goede cases van organisaties die geleerd hebben van hun ‘sociale’ strategie. Ik word oprecht blij als ik hoor van een succesvolle case. Waarom? Ik weet hoe lastig het is om in grote bedrijven mensen te laten luisteren naar iets anders dan de komende kwartaalcijfers.
Echte strategische koerswijzigingen zie je meestal bij sublabels en nieuwe toetreders. Het gebeurt niet vaak dat iemand een bedrijf heeft opgezet (Inshared, De Nederlanden van Nu, giffgaff) of omvormt (Vodafone, Liander, NS) met behulp van sociale media en daarmee het klantperspectief centraal stellen. Mensen in die bedrijven letten steeds meer op de beleving van bestaande klanten dan alleen op het binnenharken van nieuwe klanten.
Vijf cases die mij verder helpen
Een aantal van deze cases werd gepresenteerd door Egbert Jan van Bel. Ik had hem nooit horen spreken, maar ik kende wel het rake en hilarische boek ‘Klote Klanten’. Niet alle goede schrijvers zijn goede sprekers, maar hij is de uitzondering die de regel bevestigd. Zijn cases lieten me zien dat er bedrijven zijn die sociale media inzetten om echte strategische koerswijzigingen door te voeren:
- John Deere: Door een community te starten waarbij 1.632.589 fans en klanten met elkaar en met John Deere de discussie aangaan over de graaf- en landbouwmachines worden de apparaten makkelijker te onderhouden. Dit zorgt ervoor dat de tweedehands waarde hoger wordt en dat leidt ertoe dat het aantrekkelijker wordt om een nieuwe machine te kopen. Door de hoge restwaarde heb je dan minder afschrijving. Dit geeft blijk van visie en indien goed uitgevoerd (en daar lijkt het wel op als je naar de Facebookpagina gaat) is dit een sociale media aanpak die hout snijdt.
- Giffgaff: giffgaff heeft zijn klantenservice ge-outsourced aan… zijn klanten! Op die manier bedienen zij als prijsvechter met honderd medewerkers één miljoen klanten. Bijna alle vragen wordt binnen drie minuten opgelost door de servicecommunity. De antwoorders van vragen worden beloond met gratis belminuten die ze ook weer in geld kunnen omzetten. Als klant kan je er dus je baan van maken.
- Best Buy: Best Buy heeft zijn medewerkers mobiele apparaten gegeven en uitgenodigd om vragen van twitteraars te beantwoorden via de Best Buy ‘Twelpforce’ Twitteraccount. Jurriaan Schokker stelde dat het een mooi voorbeeld is van het ontsluiten van intellectueel kapitaal van je medewerkers om zo de klant te echt helpen en als expert te boek te komen staan.
- Menzis Team Topzorg: Hoe verbetert een ziektekostenverzekeraars zijn klantbinding en -tevredenheid? In de community die Menzis heeft opgericht discussiëren klanten mee over oplossingen voor problemen, beleid en product.
- De Nederlanden van Nu: Onderdeel van Generali en mooi voorbeeld van een verzekeraar die vraagt hoe je je polis wil hebben.
Sociale media in één dag?
Het valt me op zo’n dag op dat diverse ‘sociale media specialisten’ veelal dezelfde cases presenteren waar ze zelf niet bij betrokken zijn geweest. Ze kennen vaak de cases niet volledig en zoomen alleen in op het stukje van die case wat in hun verhaal verteld. Het is een klassiek geval van een zinnetje één-voor-één door fluisteren en dan kijken wat er aan de eind van de rij uitkomt.
Claire Díaz-Ortiz van Twitter bijvoorbeeld beweerde dat het Twelpforce-account van Best Buy een totale mislukking was omdat er niet altijd door medewerkers werd geantwoord. Ze vertelde dat het zo mislukt was dat er in geen jaar op dat account getweet was. Het mooie van Twitter is natuurlijk dat je dan live onder de presentatie kan gaan kijken en dat heb ik gedaan. Het bleek een zeer actieve account waar mensen positief op reageren en mensen echt inhoudelijk verder worden geholpen. Het lijkt mij belangrijk voor de branche om de cases voor je ze gaat presenteren te checken en om aan te geven waar je zelf bij betrokken bent of niet. Anders worden deze bijeenkomsten een verzameling niet te controleren anekdotes. Toch was het zeker een leuke dag die mede gemaakt wordt door wie je tegenkomt en met wie je aan de praat raakt. De faciliteiten waren er ook naar: goede borrel, lunch en de locatie zet aan tot interactie en uitwisselen van ervaringen.
Twitter’s ‘eigen’ cases
Waren er mooie cases van hoe Twitter had bijgedragen aan politieke of sociale bewegingen en hervormingen? Spaarzaam. Eén van de cases waar Twitter zelf mee kwam vond ik zelfs een typisch voorbeeld van een oppervlakkige ‘case’: het voorbeeld van Southwest Airlines die snel reageert op de klacht van een Twitteraar met de boodschap: ‘de vicepresident sales belt u vanavond’. Deze Twitteraar was vanwege zijn gewicht na het boarden in het vliegtuig geweigerd.
Leuk dat de vp van Southwest deze meneer met twee miljoen (!) volgers belt, maar wat is daar vernieuwend aan? Denk je niet dat als een journalist van de New York Times dit dertig jaar geleden was overkomen en het in de krant had gezet, dat hij ook was gebeld door de vp?
Je zou beter kunnen melden dat je het incheckproces gaat verbeteren. Of klanten om ideeën gaat vragen. Als je zwaardere mensen weigert of twee kaartjes laat kopen, moet je mensen die lichter dan gemiddeld zijn misschien wel korting geven. Dan ben je transparant en vernieuwend bezig. Als je vervolgens zou zorgen dat je als lichtgewicht je korting aan mensen met meer gewicht kan schenken of verkopen, krijg je ook nog meer betrokkenheid of een aftermarket. Iets wat meer tot de verbeelding spreekt dan een belletje van de vp in ieder geval.
Origineel geplaatst op 18 april 2013 op Bijgespijkerd.nl