Onze Online Dialogue collega en strateeg Michiel Jansen heeft voor Bijgespijkerd.nl een boekreview geschreven over “e-mailmarketing in 60 minuten”.
De redactie van Bijgespijkerd vroeg wie er het boek ‘E-mailmarketing in 60 minuten’ wilde recenseren. Ik werd direct enthousiast. Zestig minuten lezen, twee uurtjes blog schrijven en mijn debuut als ‘recensent’ op Bijgespijkerd zou een feit zijn. Groot was mijn verbazing toen het boek een paar dagen later verscheen en het 208 pagina’s bleek te omvatten. Dan moet je snel lezen om het in een uur uit te hebben. Toch ging ik vol frisse moed aan de slag.
In plaats van 60 minuten deed ik er 240 minuten over. Op zich niet erg, maar was ik na die vier uur weer helemaal Bijgespijkerd op e-mailmarketing? Eigenlijk niet. Het boek irriteert door de vorm en het gebrek aan aandacht waarmee het gemaakt lijkt te zijn. Onder het lezen kreeg ik sterk het gevoel dat het boek niet echt ‘voor mij’ is geschreven. Het leest als een stuk personal branding van de afzender, een marketingwhitepaper die net iets te snel is ‘omgeschreven’ tot een boek. Dit gevoel wordt versterkt doordat erg haastgeen cases inzitten. De cases die genoemd worden bestaan enkel uit een paar regels. Ik twijfel om die reden of ik het er straks ‘bij ga pakken’.
Tips in het boek kloppen niet met de cases
Op een gegeven moment wordt er verwezen naar het gratis e-book ‘Succesvolle e-mailmarketing: cases en best practices’, die kan je downloaden. Op zich grappig gedaan met een wachtwoord. Heb je het boek al? Dan kun je het eerste woord van de titel van hoofdstuk 6 (in kleine letters) als wachtwoord opgeven. Maar de eerste twee cases in de pdf-download versterken het gevoel van oppervlakkigheid. Ze zijn beknopt en plat, en staan haaks op de tips die in het boek worden gegeven.
SMART blijkt niet zo SMART
Het boek stelt bijvoorbeeld op pagina 40: ”Je moet een doel concretiseren, dus stel bijvoorbeeld niet als doel om ‘meer’ te verkopen maar om via e-mailmarketing het komende halfjaar tien procent meer omzet te doen bij je beste klanten.” Heel SMART doel, concreet, meetbaar et cetera. Als ik dan de doelen in de case zie, word ik een beetje verdrietig. De doelen zijn niet SMART en niet meetbaar, want het draait om het genereren van bekendheid, het positioneren van Exact als kennispartner in specifieke branches en het genereren van leads.
Klant komt er slecht vanaf in de cases
Ook vind ik dat de bureaus in de cases teveel aan het woord komen. In de case van LaPlace gaat het er vooral over hoe goed bureau x en hun mailsysteem is. De klant komt er bekaaid vanaf: “De klant ( La Place) [is] uitsluitend verantwoordelijk voor de distributie van de kraskaarten binnen de vestigingen.” Het lijkt mij niet goed om op zo’n manier over je klant te praten. De ervaring leert dat de meeste goede marketingacties aan twee kanten goede mensen hebben die snappen waar het over gaat. Daar laten deze cases weinig ruimte voor.
Alleen de twee laatste cases van Jumbo en Vodafone zijn interessant, maar dan is de toon al gezet. Ik heb nog nooit een boek geschreven, dus ik zal niet al te hoog van de toren blazen, maar ik weet zeker dat als ik het doe ik ervoor zorg dat de cases en de tekst met elkaar kloppen. Dat is de aandacht van de lezer waard.
Conclusie: dit kan beter
Meestal neem ik me e na het lezen van een ‘how-to’ boek, zoals ‘E-mailmarketing in 60 minuten’, voor om mijn leven te beteren. Er staan vaak een paar checklisten in en modellen waarvan je denkt: ”Die zijn goed en die zou ik vaker even moeten doorlopen. Volgende keer toch eens dat boek erbij pakken.” Nu staan die modellen en checklist er wel in. Ik vond bijvoorbeeld het 5s model handig; sizzle, sell, service, speak en save. Alsmede het e-mailmarketing capaciteitenmodel op pagina vijftig.
Maar goed, voor mij is het boek teveel door haast en onzorgvuldigheid getekend om er prettig in te werken en bladeren. Dit boek zal ik er niet meer bijpakken. Mischien als er nog een keer een herziene versie komt. Ik leg het boek naast me neer, sluit de pdf en ga op zoek op een boek wat met meer aandacht geschreven is.
Origineel geplaatst op 16 augustus 2013 op Bijgespijkerd.nl
