Onze Online Dialogue partner en social-expert Maurice Beerthuyzen heeft voor zijn nieuwe klantdialogen blog een artikel geschreven over het belang van een gestructureerde online dialoog.
We zijn eigenlijk nog maar grofweg 16 jaar online. Vanaf 1996 gingen de eerste websites in Nederland de lucht in. Een korte geschiedschrijving van de online wereld en hoe we uiteindelijk uitkwamen bij ongestructureerde klantdialogen.
De meeste dialogen die bedrijven tot nu toe voerden waren gestructureerd. Een webformulier bestaat uit vaste velden en bel je een bedrijf dan kom je vaak in een belmenu terecht. Het bedrijf van nu wil zo efficient mogelijk contact met je.
De meeste dialogen die we voeren zijn echter ongestructureerd. Als mensen communiceren we niet via scripts en formulieren. En dus is het niet gek als bedrijven en klanten soms langs elkaar heen praten.
Bedrijven zijn vaak niet in staat om ongestructureerd met klanten te praten. Dat mag niet (kost te veel tijd) en wordt vaak ook eng gevonden (‘Straks zeg ik iets dat niet klopt’). Dan liever koude en onpersoonlijke communicatie via belscripts, formulieren en email templates.
We komen uit een tijd waar efficiency en automatisering key waren. In de jaren ’80 en ’90 hebben we het hele bedrijfsleven geautomatiseerd. We kregen call centers en klantenservices. ICT werd steeds belangrijker. De nadruk lag op het product. Als klant had je dat maar te slikken. Hoogstens Frits Bom maakte zich druk om je lot. Maar dat wel 1 maal per week, op de zaterdagavond.
Internet
In eerste instantie werd op internet hetzelfde spel gespeeld als hierboven beschreven. Totdat snel fora en blogs hun intrede deden. Opeens waren er podia waar klanten naar hartelust hun mening konden delen.
Bedrijven werden hierdoor online kwetsbaar. Als twintig klanten roepen dat product X niet naar behoren werkt, dan moet het wel waar zijn, toch? Dell was één van de eerste slachtoffers van de publieke opinie. Met Dell Hell als eeuwig terug te vinden case. Vele bedrijven zouden nadien volgen.
Social media
En toen waren daar opeens social media, zo rond 2006. Althans, iemand ging op een bepaald moment interactieve podia zo benoemen. Eigenlijk waren sociale media al altijd daar: ook fora en blogs zou je onder de sociale media kunnen scharen.
Sociale media als Twitter zijn wel een stuk laagdrempeliger en meer open dan een forum. Gevolg: berichten posten was nog nooit zo makkelijk. Resultaat: snellere escalatie van zaken en nog meer buzz rondom een onderwerp.
Rond 2007 kwamen de eerste bedrijfstoepassingen via sociale media. UPC begon met webcare, T-Mobile deed zijn eerste poging. Vele bedrijven volgden. Via webcare beloven we inmiddels beterschap, bieden we excuses aan. En nog een keer… en nog een keer…
Webcare en verder
Sommige bedrijven durven via webcare nu een informele dialoog te voeren met hun klanten. Maar buiten sociale media is er nog niet veel veranderd. Producten worden nog niet meteen aangepast naar aanleiding van klachten en indien wel, dat duurt het maanden zoniet jaren voordat er verbeteringen kunnen worden toegepast. Dat is dan ook de reden dat webcare afdelingen vaak niet meer dan ‘excuusmakers’ zijn. De koppeling naar het echte probleem oplossen is nog niet gemaakt.
Transparant
We leven in een tijd waar we veel online kunnen checken. Bekijk de Tweede Kamer verkiezingen van september 2012. Alles draaide daar om het checken van de waarheid. Dat is mede ontstaan door sociale netwerken. Iedereen is publicist. Bedrog en leugens komen daardoor steeds vaker en sneller aan het licht.
En bedrijven voelen dat aan de lijve:
- Waarom moet ik betalen voor een telefoontje aan de klantenservice…
- …terwijl ik op Twitter gratis wordt geholpen?
- Waarom duurt het beantwoorden van een mail 24 uur…
- …op Tros Radar staan jullie me binnen een uur te woord!
We hebben dus nogal wat te doen:
- We moeten als bedrijven leren om informele ongestructureerde dialogen te voeren
- We moeten klantdialogen beter organiseren (no more silo’s)
- We moeten leren van klantsignalen en als bedrijf openstaan voor:
- Continue communicatie met je klanten
- Snellere processen en dienstverlening
- Een meer transparante dialoog
Ben jij hier al mee bezig?
Aan de slag!
Je dialogen met klanten verbeteren gaat niet zonder slag of stoot. Je zult je hele bedrijf mee moeten krijgen bij deze verandering. Voer je aan de voorkant een vrolijke dialoog, maar gebeurt het binnen de muren van het bedrijf niets? Vroeg of laat wordt er door je dialogen heen geprikt.
Verandering is hard nodig. Gartner waarschuwde onlangs dat als je 2014 niet bent aangesloten op sociale media je langzaam out of business gaat.
Origineel geplaatst op 28 september 2012 op Maurice’s klantdialogen blog.
