Onze Online Dialogue collega en strateeg Michiel Jansen schreef voor Marketingfacts een artikel over het weggeven van ideeën.
Eerder deze maand kwam het nieuws dat Sanoma 19 tijdschriften verkoopt. Gezien de marktontwikkeling een goede strategie: minder merken en deze met meer aandacht en investeringen uitbouwen. VT Wonen is een van de tijdschriften die blijft en juist dat merk kan een zetje gebruiken. Hoe dit zetje eruit moet zien, dat is onderwerp van deze blog, de eerste in een reeks waarin ideeën voor merken de wereld in worden geslingerd om te toetsen aan de Marketingfacts-community. Ik ben benieuwd naar jullie reacties en houd je op de hoogte!
Het idee achter deze serie
Een goed idee is iets dat je in korte tijd kan hebben. Veel mensen hebben hierdoor meer ideeën dan tijd om ze uit te voeren. Mijn missie? Ik ga ideeën weggeven die ik zelf niet kan uitvoeren. Door gebrek aan tijd, interesse of daadkracht. In het ideale geval kan ik talloze ideeën ‘tegen de muur gooien’ en – als ze opgepikt worden – erachter komen of ze werken. Mijn ‘winst’ bestaat dan uit drie dingen:
- het aanscherpen van de ideeën door jullie reacties,
- ik zie vaker een idee uitgevoerd in praktijk,
- en met een beetje mazzel word ik vaker betaald betrokken bij de ontwikkeling van een idee of innovatie; dat veel Nederlandse bedrijven daar aan toe zijn, is geen geheim.
Deel 1: VT Wonen, Sanoma
Dit is niet mijn eerste Sanoma-idee. Het leek me in 2008 logisch om mensen binnen een abonnement te laten wisselen van blad. Dus je zegt als abonnee niet op als je op een blad bent uitgekeken, je bestelt een ander. En je kan ook een keer een extra blad bestellen, vanuit een app of website.
Ik merkte bijvoorbeeld zelf dat als ik computerbladen ging lezen als ik een nieuwe computer nodig had. Of autobladen als ik een auto wilde kopen, woonbladen als ik verhuisde of opnieuw inrichtte enzovoort. Maar de drempel om dan een extra abonnement te nemen, is hoog. Een extra blad met een druk op de knop leek me echter laagdrempelig en ook nog een perfect koopsignaal om mensen in het digitale netwerk van Sanoma op te targeten.
Kon ik het zelf doen?
Ik dacht toen van niet, want ‘wisselen van blad’ wordt pas interessant als je 80 bladen hebt. Ideaal dus voor Sanoma om een keer voordeel te hebben bij haar schaalgrootte. Ik pitchte het idee als ‘Switch & Save‘, won er Sanoma’s Big Idea Contest mee en mocht het met de afdeling van Remy Kluizenaar uitwerken tot Allesmag.nl. So far so good. Zo fijn om je idee live te zien staan.
Ik had alleen gehoopt dat er op termijn bladen van andere uitgevers bij zouden komen en na een paar jaar (dit was 2009) ook losse digitale artikelen – inderdaad, wat Blendle nu doet. Maar in grote organisaties zijn er vaak andere belangen of focus, en zo ver heeft Allesmag.nl zich niet mogen door ontwikkelen: dit voorjaar ging na 5 jaar de de stekker eruit.
Een idee om VT Wonen een ‘new lease on life’ te geven
Ik bewonder VT Wonen als merk, maar vind dat het blad wel braafjes is en dus wat verbreding en verdieping kan gebruiken. Wat onvoorspelbaarheid, ‘echte authenticiteit’, niet sloophoutenkastjesspontaniteit.
De rapportages zijn mooi, maar alleen rapportages en ‘nieuws over nieuwe producten’ maken dat het voor mij soms wat voorspelbaar wordt. Ook de balans tussen rapportage en de VT Wonen-productlijn slaat wel eens naar de verkeerde kant door.
255 pagina’s glossy en de advertenties zijn een groot deel van de lol
Ik lees met enige regelmaat Engelse klassieke autobladen (voor de rest ben ik best normaal). Deze bladen zijn superglossy, heel erg dik en staan vol met mooi uitgevoerde rapportages en… advertenties. Ze kosten – ondanks al die advertenties – minimaal 10 euro. Al was het online gratis te krijgen, ik betaal graag om de 255 pagina’s die dit bladtelt in handen te hebben. Het gevoel van zo’n blad is met geen 10 iPads te benaderen, het is een totaalbeleving. Het staat vol met veilingen, bijzondere auto’s die na jaren in schuren worden gevonden (barn finds), glossy rapportages en verhalen van speurtochten naar dat ene onderdeeltje tot complete restauraties en evenmenten.
Advertenties maken het blad spannend
Het zijn gek genoeg de advertenties die dit blad tot leven doen komen. Eindeloze rijen ‘rubriekadvertenties’ en om de paar pagina’s een full-page-advertentie. Je hebt altijd de spanning: misschien staat er wel een koopje in. Wat zou er nu weer tussen staan?
Rubrieks en dealeradvertenties leiden ook weer tot verhalen
Naast de rubrieksadvertenties wordt er veel door dealers geadverteerd en er worden advertenties ‘uitgelicht’: ‘ads on test’. De redactie belt bepaalde ‘aangemelde adverteerders’ op voor ze in het blad staan, maakt een proefrit en schrijft er een kort aankoopadvies over. Zo ontstaat er een extra dimensie aan blad en advertentie. Een mooi samenspel, elke derde pagina is een advertentie en… dat is heerlijk. Want de advertenties gaan over de inhoud. Deze formule werkt goed en is in Nederland nu ook opgepikt. Een klassiek blad is samengegaan met Classic Autotrader en het resultaat is voor beide een aantrekkelijker propositie geworden.
Inspiratie toegepast op VT Wonen
Wat mij betreft zou de ideale toevoeging aan VT Wonen een flinke dosis advertenties zijn.Vintage is hot. Camp idem, een mix van oud en nieuw. VT Wonen profiteert alleen van de markt van advertenties van winkels die óf heel veel vintage hebben óf nep-vintage verkopen. Verder hebben ze een productlijn met diverse fabrikanten met producten die in het ‘VT Wonen’-gevoel passen.
Hoeveel spannender (en lucratiever) zou dit worden als je ook losse advertenties zou toevoegen?
Dat mag best wel iets kosten, zeg €7,50 voor een kleintje, €15 voor een grote. De technologie bestaat om beeld en tekst door de verkoper zelf in te laten voeren. Final check op ‘fit’ met magazine en een paar advertenties uitkiezen om op te zoeken en de geschiedenis te achterhalen. Net als met klassieke auto’s zit er aan antiek en vintage vaak een ‘vind-, restauratie- of familieverhaal’. En we weten allemaal dat verhalen tot meer beleving leiden. Dit soort verhalen is spontaan, ze gebeuren gewoon, zijn door een redactie niet te verzinnen. En daarom is het een mooie aanvulling op de bestaande rapportages en content van het blad.
Mijn voorspelling: pas rubriekadvertenties toe en:
- lezers vinden je blad leuker;
- VT Wonen verdient meer aan de rubrieksadvertenties;
- VT Wonen wordt nog dikker en een beleving, en daarmee minder kwetsbaar voor online;
- VT Wonen krijgt extra inkomsten uit ‘gewone’ advertenties;
- VT Wonen vernieuwt en kan een link naar online leggen.
Doen is het nieuwe verzinnen!
Je kunt proberen dit van nul zelf op te bouwen. Ik geloof in de ‘lean’ aanpak: niet teveel plannen en ontwerpen. Gewoon een keer doen en zien wat aanslaat (of niet). Bijvoorbeeld met een eenmalig of kwartaal Vintage-nummer waarin je dit als proef doet. Je kijkt of het aanslaat en dan besluit je door te gaan of niet.
Met een beetje ondernemende insteek kun je dit zelf doen, maar je kunt het ook ‘joint’ doen met bijvoorbeeld Marktplaats. Een ‘VT Wonen Vintage Marktplaats Special’. Kijk maar eens wat er op Marktplaats gebeurt als je daar kerkbank of ‘Amsterdamse School’ intypt. Genoeg mooie spullen te vinden.
Jullie hulp is welkom
- Willen jullie, als lezers, mij helpen met doel 1?
- Ideeën aanscherpen door jullie reacties? Ik ben zelf online marketeer en conversiespecialist en geen ‘bladenman’. Dus ongetwijfeld zijn er mensen in de industrie of juist erbuiten die dit een goed of slecht idee vinden of een nuance hebben. Graag, bij dezen!
- Hulp om dit te laten gebeuren is welkom, dus vind je het een goed idee: spread the word! Want pas met dóen, ga je leren wat écht werkt.
Origineel geplaatst op 18 juni 2014 op Marketingfacts
