Online Dialogue partner en chief persuasion officer Bart Schutz is geïnterviewd door het European Institute for Brand Management over neuromarketing in de praktijk.
Een interview met Bart Schutz, Chief Psychology Officer bij Online Dialoque en docent in de opleiding Neuromarketing in de Praktijk.
“Nu kan iedereen met data werken, maar de intelligentie zit hem er vooral in dat je de data kunt verklaren en er learnings uit kunt extraheren die je strategie versterken.”
Jij kijkt niet letterlijk in het brein zoals bij neuromarketing, toch kunnen we enorm veel leren over het brein met jouw aanpak. Kun je jouw strategie verhelderen?
Mijn aanpak is oldschool blackbox psychology, wat we vroeger stimulus- response onderzoek noemde. Je biedt een bepaalde stimulus aan en daar varieer je in en dan kijk je of er veranderingen in gedrag optreden. In de online omgeving heet dit tegenwoordig A/B testen. Dus we kijken niet in het brein, maar je kijkt wat de invloed is op gedrag van het variëren van je boodschap. Het mooie is nu dat online de mogelijkheid biedt om dit onderzoek op grote schaal toe te passen en er gigantische datasets verzameld kunnen worden. We doen nu ongeveer 15 van dit soort onderzoeken per week. Daar leer je sneller van dan nu in de wetenschap het geval is.
Het valt op dat bij A/B testen maar zelden over merken wordt gesproken. Maar merk jij iets van de kracht van ‘het merk’ bij het bepalen van online gedrag?
In ons onderzoek is sprake van een soort baseline, het merk blijft bij een test namelijk hetzelfde. Er zijn heel weinig opdrachtgevers die testen wat er gebeurt wanneer je het merk bijvoorbeeld zou weglaten. Ik heb wel een bank als klant waar we op een ander platform voor testen, hier kunnen we kijken wat het effect van een merk is, maar het blijft lastig om een merk geheel weg te laten. Dat het merk invloed heeft staat echter als een paal boven water, maar deze effecten met een A/B test laten zien is lastig om twee redenen: één is dat we altijd op één platform voor één merk testen, daarnaast duren testen ongeveer 2 weken. Twee weken is te kort om merkeffecten aan te tonen. Merken ontwikkelen zich gedurende een langere periode, en één van de beperkingen van A/B testen is dat we alleen korte termijn effecten kunnen meten. Merkbeleving is iets wat zich gedurende een langere periode ontwikkelt en wat je moet opbouwen. Dat vind ik ook het mooie neurowetenschappelijk onderzoek, hier kun je wel de merkbeleving in beeld brengen, we zouden dan ook moeten zoeken naar combinaties tussen neuro onderzoek en A/B testen.
Maar stel je bent voor een krachtig merk aan het testen, heb je dan andere assumpties dan wanneer je voor een minder bekend merk aan het testen bent?
Wel degelijk, het merk is onderdeel van het vooronderzoek dat we verrichten, wat zijn de positieve dingen van het merk die we kunnen inzetten en met welke negatieve aspecten moeten we rekening houden. Vertrouwen is bijvoorbeeld een belangrijke factor, je kunt in je testen kijken hoe je wantrouwen kunt wegnemen of juist kunt bouwen op het vertrouwen van het merk. Dus aan de ene kant is het lastig om met A/B testen echt de kracht van een merk te onderzoeken, aan de andere kant zijn we ons heel bewust van het merk en geeft het merk aanknopingspunten om testen te ontwerpen.
Het gevaar van A/B testen is dat je alleen korte termijn effecten kunt meten. En als je nu verschillende verleidingstechnieken gaat inzetten, dan kunnen deze wellicht op korte termijn positieve effecten opleveren, maar ongezien kunnen op de langere termijn de technieken afbreuk doen aan het merk. Je kunt je merk te grabbel gooien als je op basis van A/B testen alleen blijft optimaliseren. Dit geldt met name als je op extrinsieke motivatie gaat inzetten, zoals urgentie of kortingen, en dit bij een merk toepast waar consumenten juist veel vertrouwen in hebben en loyaliteit naartoe tonen.
Je bent een kampioen in spraakmakende cases, heb je nog iets smeuïgs ontdekt of getest de afgelopen periode?
Natuurlijk… Ik was samen met een stagiair een test aan het ontwerpen voor Van der Valk Hotels. Als je op de website naar kamers zoekt, dan gaat er een wieltje lopen totdat de zoekopdrachtresultaten tevoorschijn komen. Toen zei de stagiair, die economische psychologie studeert: “Kunnen we dat wieltje niet gebruiken als prime?” Toen hebben we in plaats van het wieltje een gifje gebruikt waarbij een boek wordt afgebeeld waarin gebladerd wordt. Als de zoekresultaten voor de kamers getoond worden dan staat er bij elke kamer een knop met de tekst: “boek”. En het mooie is, als het boek lang genoeg in beeld is, dan werkt de prime, we zien dan een uplift in het aantal geboekte kamers. Echter bleek dat hoe korter het wieltje of boek in beeld was, hoe groter de uplift. dus voor Van der Valk is het belangrijker om hun IT- systemen goed op orde te hebben zodat de resultaten zo snel mogelijk verschijnen. En als het wieltje of boek heel kort getoond worden dan zien we geen verschillen tussen het wieltje of de prime met het boek. In andere woorden, op subliminaal niveau werkte de prime niet. Maar de test heeft wel laten zien dat een prime kan werken in deze context, het zien van een gifje van een boek, vergroot de kans dat iemand op de knop ‘boek’ drukt.
Je zei laatst bij een lezing dat bedrijven nu sneller en meer leren over het brein en gedrag dan de wetenschap. Waar merk je dat aan en moeten we ons al ergens zorgen over maken?
We moeten ons zeker zorgen gaan maken, de overheid moet hier een rol gaan spelen en de regelgeving aanpassen. Het zijn met name de bedrijven die op heel grote schaal aan het testen zijn; Facebook, Amazon, Zalando of Booking.com. Booking.com voert as we speak zo’n 200 testen uit en past ook algoritmen toe gebaseerd op machine learning, dit zijn algoritmen die zelf structureel op zoek gaan naar statische effecten. Zij leren echt heel goed wat ons beweegt om een hotelkamer te boeken, en wat ons beweegt om tot aankoop over te gaan. Maar bij een hotel vind ik dat nog niet zo heel erg gevaarlijk. Als je zonder enig bewustzijn een hotelkamer boekt dan kost dat nog niet zoveel en heb je meestal toch een leuke experience. Maar het wordt wel heel serieus wanneer het gaat over leningen, hypotheken of pensioenen. Allemaal producten die veel te moeilijk zijn om heel snel een beslissing te nemen. Als deze bedrijven gaan testen hoe zij het beste iets aan je kunnen verkopen, dan kunnen mensen hele onverstandige keuzes gaan maken. Ik heb niet de illusie dat consumenten daar weerbaar genoeg tegen zijn. We moeten de consument daartegen beschermen, het is heel paternalistisch. Ik heb ook voor bedrijven gewerkt die leningen verkopen. Je ziet dan dat zolang je het product maar geen lening noemt en vooral laat zien waarom ze een lening willen hebben, dus die cabrio op Marktplaats lekker in beeld houden, dan lenen ze wel, terwijl het mogelijk heel onverstandig is. Die partijen begrijpen dit spel beter dan de klantenbase en zo wordt het een oneerlijke wedstrijd. Ik zeg altijd: “Ik doe aan dialoog optimalisatie.”, maar het komt te vaak voor dat ik alleen de kant van het bedrijf optimaliseer. We moeten ons meer richten op het optimaliseren vanuit het klantperspectief. We moeten ook de klant bewapenen en uitleggen hoe hun koopgedrag daadwerkelijk tot stand komt. Ik hoop dat daarmee op het juiste moment Systeem 2 (het gecontroleerde, bewuste brein) even om de hoek komt kijken, om te bepalen of de aankoop wel een rationele en verstandige keuze is.
Wat zou je zeggen tegen mensen die zeggen dat ze niet gevoelig zijn voor onbewuste beïnvloeding?
Ik snap dat mensen vaak aangeven dat zij niet gevoelig zijn voor beïnvloeding, maar dat komt omdat we dan altijd met Systeem 2 praten. Systeem 2 is het stemmetje in je hoofd dat achteraf na een aankoop de keuze berationaliseert. Maar ik zou tegen mensen zeggen die zichzelf onbeïnvloedbaar achten: “Ga nu eens echt op je eigen gedrag letten, en vraag je dan af of je al dit gedrag kunt verklaren op basis van rationalisatie en dat alles wat je doet op een dag te verantwoorden is. Of neem nu eens een dag, waarbij je bij iedere beslissing die je neemt even stilstaat.” Je moet niet net die dag een hypotheek afsluiten want dan ben je helemaal uitgeput. Maar je zult dan merken dat je op andere dagen eigenlijk weinig bewust nadenkt over je keuzes.
Wat is je boodschap voor marketeers die niet het verschil weten tussen Systeem 1 en 2?
Als je goede verhalen kunt vertellen kun je een heel eind komen hoor. Maar de markt verandert, alles wordt veel meer data-gedreven. Nu kan iedereen met data werken, maar de intelligentie zit hem er vooral in dat je de data kunt verklaren en er learnings uit kunt extraheren die je strategie versterken. Als je gaat testen en interpreteren ontkom je er niet aan om psychologische theorieën over gedrag te hanteren. Stel je hebt echt een hekel aan psychologie, ga dan in ieder geval data-gedreven werken. Maar goed, uiteindelijk kun je niet zonder psychologie al die rare effecten verklaren. Je komt uiteindelijk toch uit bij psychologie…
Wat kunnen deelnemers van de leergang Neuromarketing in de Praktijk verwachten van je college?
Tijdens mijn college gaat het vooral om praktische toepassingen, hoe kun je al die inzichten gebruiken om in de praktijk betere resultaten te halen? A/B testen lenen zich er heel goed voor om te demonstreren wanneer bepaalde effecten optreden en hoe groot de effecten zijn. Deelnemers zullen leren hoe zij kunnen onderzoeken wat voor hun merk en in hun markt goed werkt en wat de consument of klant beweegt.
Het interview is gepubliceerd op de website van EURIB.
