Onze Online Dialogue collega en strateeg Michiel Jansen heeft voor Bijgespijkerd.nl een artikel geschreven over het succesverhaal van giffgaff.
Heb je vroeger dat spelletje weleens gespeeld waarin je in een kring mensen een boodschap moest doorgeven? Je fluisterde het in het oor van degene naast je en zo gaat het de hele kring rond. Gevolg: de boodschap komt uiteindelijk HEEL anders aan dan hoe die begon. Zo gaat het ook met marketingcases. De verhalen worden ‘doorverteld’ en steeds een beetje aangepast. Zo creëer je legendes. Mooie verhalen, met een sterke boodschap die helaas steeds verder afstaan van de werkelijkheid.
De klant zo centraal dat de grens met het merk vervaagt
De giffgaff-case geeft een uniek inzicht in hoe een mobiel netwerk met een twaalfkoppig-serviceteam meer dan een miljoen klanten kan bedienen. Bij mij roept dit twee vragen op: waarom gebeurt dit niet veel vaker en kan je zo’n communitymodel ook loslaten op een ‘gewoon’ merk? Naast goede service, tevreden klanten en lage kosten levert het voor giffgaff in ieder geval een bijzondere klanttrouw en sales op;
- Een kwart van de nieuwe klanten komt binnen via een bestaande klant;
- Overstappen (churn) naar andere merken wordt door de community spectaculair verlaagd;
- Giffgaff respecteert het wederkerigheidsprincipe en voert ideeën van klanten uit;
Het bedrijf keerde 2,9 miljoen pond aan hun klanten uit voor het beantwoorden van servicevragen en het werven van nieuwe klanten.
Eén van de dingen die me begin april opviel tijdens Social Media in 1 Day is dat presentatoren dezelfde cases aanhalen. Sociale media cases als John Deere (business to business) en KLM (tegeltjes op het vliegtuig, foursquare surprise en social seating) komen regelmatig langs. Ik schreef daar al over in een artikel over het event: 5 sociale media cases met strategische koerswijzigingen.
Giffgaff is ook zo’n case. Die kwam wel drie keer voorbij. Niet gepresenteerd door iemand van giffgaff maar als onderdeel van presentaties van sociale media experts. Reden voor mij om via Bijgespijkerd een kaartje te bemachtigen toen ik het programma van de Social CRM seminar zag. Vincent Boon, chief community officer van giffgaff, presenteerde daar 20 juni jongstleden zelf de case. Zomaar in het echt het verhaal uit de eerste hand. Zo hoort het.
Giffgaff – the mobile network run by you
Het verhaal van giffgaff in een paar zinnen: het is een virtuele mobiele provider in Engeland, in 2009 opgericht als onderdeel van O2. Door hun klantenservice uit te besteden aan hun klanten kunnen ze met twaalf voltijdmedewerkers op de helpdesk de servicevragen van meer dan een miljoen gebruikers beantwoorden. Sneller en beter dan menig concurrent met een tienvoud aan voltijdmedewerkers op de helpdesk. Alleen servicevragen over facturen en adreswijzigingen worden door een team van giffgaff per e-mail beantwoord omdat je daarvoor toegang tot ‘de systemen’ moet hebben. Maar alle andere vragen die je kan hebben ten aanzien van mobiel bellen, toestellen, simkaarten worden door de community zelf beantwoord. Vandaar de payoff: giffgaff – the mobile network run by you.
Naast het antwoorden op vragen maakte de community 150 servicevideo’s en leverde meer dan 9000 ideeën waarvan er 430 geïmplementeerd zijn. Mooiste verhaal wat dit betreft vond ik als marketeer en conversieadviseur dat klanten de nieuwe bannercampagne zagen en de marketingafdeling benaderden met ideeën over hoe het beter kon. De persoon in kwestie maakte vijf banners die door giffgaff getest werden en twee keer meer conversie opleverden dan de originele advertenties.
De giffgaff-community
De giffgaff-community bestaat uit een ogenschijnlijk simpel berichtenbord wat niet al te veel is ingedeeld. Je hoeft dus geen expert te zijn om het juiste onderwerp te vinden. Naast het klantgedeelte is er een ‘open gedeelte’ waarvoor je geen klant hoeft te zijn. Zo zijn er de blogs waar mensen mobiel gerelateerde onderwerpen uitleggen en zo op speelse wijze het kennisniveau van mensen toeneemt. Dit is weer belangrijk om ervoor te zorgen dat de community genoeg weet om zelf weer vragen te beantwoorden. Ook is er een ‘open deel’ waar je kan vragen ‘waarom zou ik bellen met giffgaff?’. Je krijgt binnen minuten enthousiaste antwoorden van leden die je wijzen op financiële, netwerk voordelen en het voordeel van bellen met een operator die ‘naast’ haar klanten staat, transparant is en je adviseert over wat het voordeligste abonnement is.
Binnen de giffgaff-community wordt 68 procent van de vragen opgelost, de gemiddelde responstijd is daarbij zeven minuten. Netwerken als Sky en Virgin hebben een responstijd van 145 en 893 minuten. Dus meer dan 20 tot 113 keer zo lang met 100 voltijdmedewerkers op de helpdesk. Met dit soort cijfers is het duidelijk dat de community veel geld bespaart en klanten snel helpt.
Betrokkenheid levert meer voordelen
Naast de business case die je kan maken voor de besparing op servicekosten brengt de betrokkenheid van de community nog veel grotere voordelen met zich mee; klanten stappen minder makkelijk over naar andere providers, brengen zelf nieuwe klanten én product ideeën aan. Van een klant die één reactie doet op de communitypost is de kans dat deze persoon giffgaff voor een ander merk verlaat 31 procent lager. Als iemand ‘payback’ van giffgaff ontvangt (betaling voor antwoorden of het aanbrengen van nieuwe leden) is de kans dat ze op opstappen zelfs 51 procent lager.
Het vertaalt zich in een klanttevredenheidsscore op een niveau wat voor veel mobiele providers onhaalbaar lijkt. Zo liggen de customer satisfaciction score (tevreden van nul tot honderd) en de net promotor score (nps, waarbij loyaliteit in kaart wordt gebracht door klanten de vraag te laten beantwoorden ‘zou je het product of de dienst aan familie of vrienden aanraden’) ieder boven de zeventig. Dat zijn scores die bedrijven als Google en Apple halen.
Het vergt wel een bepaalde instelling
De giffgaff community is niet ‘zomaar’ ontstaan. Er is veel aandacht aan besteed en dat blijft ook zo. De communitymanagers brengen de online gemeenschap in kaart. Ze houden bij wie met wie praat en waarover mensen adviseren of discussiëren. Ook bewaken de communitymanagers de tone of voice en nodigen ze mensen gericht uit zich in bepaalde discussies te mengen of ergens een post over te doen. Zo raken ze bij het merk en medeklanten betrokken en worden ze niet alleen ‘reader’ maar ook ‘contributer’ en een deel uiteindelijk ’helper’.
Naast de community voeden, moet er op productniveau een band met de community worden gesmeed. Als jouw klanten met negenduizend ideeën komen en jij voert die niet of heel traag door, dan haken mensen natuurlijk af. Het vergt dus actief communitymanagement en een bepaalde instelling van het ‘merk’ dat de input van klanten goed voor je is.
Wie volgt? En werkt het alleen bij een lovebrand?
Giffgaff is een klein sympathiek merk en is vanaf het begin opgezet met de community erbij. De klant-helpt-klant-filosofie is inmiddels ook losgelaten op moederbedrijf O2. Die heeft een veelvoud aan klanten en al een bestaande servicestrategie. Hierdoor kan je mooie voor- en na-analyse doen en kijken wat de impact van een met klanten gerunde klantenservice is. Het aantal oplossingen steeg met meer dan duizend procent (ja duizend procent!) waarbij de oplostijd zeven keer sneller was.
Het leukste getal uit de presentatie vond ik het aantal hulpvragen van O2: het aantal gestelde vragen steeg van 4.000 tot 12.000, het aantal keren dat een ‘oplossing’ in de community werd bekeken van 4.000 naar 700.000. Dit geeft mijns inziens aan dat er een drempel bestaat om een ‘normale’ klantenservice te benaderen. Een toegankelijker community-based klantenservice zorgt er blijkbaar voor dat mensen gaan zoeken naar een oplossing in plaats van het probleem door te laten zeuren. Niemand heeft zin in een belmenu (toets 4 voor….) of wachttijd, maar geef klanten een toegankelijk online alternatief en blijkbaar zijn ze dan goed in staat zichzelf (en anderen) te helpen.
Anders voor grote bedrijven
Op basis van de ervaringen van de giffgaff-strategie bij O2 ben je geneigd om er vanuit te gaan dat een klantenservice gerund door klanten bij elk merk kan werken. Toch denk ik dat de impact anders is op een simpel en likeable merk als giffgaff dan een groot bedrijf als O2. Alleen al omdat zo’n groot bedrijf minder wendbaar zal zijn in het doorvoeren van suggesties van klanten. Vincent Boon gaf inderdaad aan dat je bij O2 minder direct met het bedrijf erachter kan communiceren. De wensen en ideeën van gebruiker worden via een community aan de directie overgebracht.
Nu zal dat vast goed gebeuren maar ergens zal er een en ander verloren gaan en kan ik me voorstellen dat de churn en klant-helpt-klant-statistieken er anders uitzien. Wat betreft de betrokkenheid die een merk als giffgaff kan inspireren vind ik de apps een mooi voorbeeld. Waar moederbedrijf O2 zo’n twee miljoen euro uitgaf voor een app maakte de giffgaff community twintig apps voor de andere klanten. Ik ben heel benieuwd of O2 in de nieuwe situatie ook dit soort inspiratie kan oproepen. Wat denken jullie? Werkt dit overal of werkt het alleen als het bedrijf zich op een ‘start-up’ achtige manier organiseert?
Origineel geplaatst op 1 juli 2013 op Bijgespijkerd.nl