Digitale optimalisatie draait om meer dan alleen data-analyse en A/B-testen. Zo gaat het niet alleen om wat werkt, maar ook waarom iets werkt. Waarom klikken bezoekers op de ene knop en negeren ze de andere? Waarom verlaten ze hun winkelwagen? En waarom voelt een bepaalde keuze intuïtief goed?
Mensen nemen beslissingen op basis van zowel bewuste als onbewuste processen. Gedragspsychologie helpt je te begrijpen wat die processen zijn zodat je kunt voorspellen waarom bezoekers zich op een bepaalde manier gedragen en hoe je dat gedrag op een ethische manier kunt beïnvloeden. Het helpt je om verder te kijken dan enkel de cijfers en kliks, maar die cijfers ook te kunnen verbinden aan menselijk gedrag.
Om dit gestructureerd aan te pakken, ontwikkelde Online Dialogue het BOOM-model: een praktische methode die 5 psychologische optimalisatiestrategieën verbindt aan bewezen gedragsprincipes.
BOOM staat voor Behavioral Online Optimization Method. De naam zegt het al: deze methode helpt je om gedragsinzichten doelgericht toe te passen in het optimaliseren van digitale omgevingen. Aan de hand van vijf optimalisatiestrategieën biedt dit framework een heldere structuur waarbij experimenten niet willekeurig worden opgezet, maar geïnitieerd én verklaard vanuit de psychologie van je gebruikers.
Zo zorg je ervoor dat je optimalisaties niet alleen effectief zijn, maar ook écht aansluiten op hoe mensen denken, voelen en beslissen. Want klanten komen (vrijwel) nooit per ongeluk op je website, maar altijd met een bepaald doel. Of ze dit doel behalen hangt af van verschillende factoren.
Ons model bestaat uit vijf kernstrategieën die inspelen op die factoren:
Benieuwd hoe je ze kunt toepassen? Hieronder lichten we de vijf strategieën uitgebreider toe.
Ability is één van de belangrijkste strategieën, voornamelijk omdat het een voorwaarde voor gedrag is: hoe moeilijker iets is, hoe kleiner de kans dat je het gaat doen.
Mensen hebben een beperkte capaciteit om informatie te verwerken, beslissingen te nemen en zelfcontrole uit te oefenen. Ons brein is geen rationele supercomputer, maar eerder een energiebewust systeem dat voortdurend keuzes moet maken. Wanneer die capaciteit wordt overschreden ontstaat mentale vermoeidheid. Dit leidt vaak tot uitstelgedrag, afhaken of simpelweg het kiezen van de makkelijkste weg, zelfs als dat niet de beste keuze is. Een klant kan nog zo gemotiveerd zijn, maar als je een gebruiker een handeling laat uitvoeren die veel tijd, geld, denkwerk of verandering van routine vereist, neemt de kans op afhaken toe. Daarom is de regel: hoe minder moeite iets kost, hoe groter de kans dat je het doet.
Over het algemeen zijn er vier grote ‘ability breakers’ die frictie veroorzaken voor je klant:
→ Welke Ability breakers herken jij op je website? En zijn er misschien andere ability breakers die bij jou een rol spelen?
Het vergroten van het lettertype op het formulier bij een ecommerce klant had een grote positieve impact op het gedrag, vooral bij desktopgebruikers. Dit bevestigt onze aanname dat wanneer mensen minder moeite hoeven te doen om iets te lezen of begrijpen, ze zich comfortabeler voelen en eerder geneigd zijn om door te zetten met een taak, zoals het invullen van een formulier en uiteindelijk converteren.
Je kunt de beste aanbieding of call-to-action hebben, maar als niemand hem ziet, heeft het geen effect. Mensen scannen webpagina’s vluchtig en besteden slechts een fractie van hun aandacht aan elk onderdeel. Aandacht is een schaars goed, bepaal dus goed waar die naartoe moet.
Omdat ons brein een beperkt aandachtsvermogen heeft, is het constant bezig met informatie filteren zodat we niet overprikkeld raken. Alleen wat als relevant of opvallend wordt gezien, dringt door. Online ligt afleiding overal op de loer waardoor de aandachtsspanne extreem kort is. Als een belangrijk element niet direct opvalt, wordt het simpelweg genegeerd.
Om het concept van Attention te begrijpen is het belangrijk om bewust te zijn van de twee verwerkingssystemen: top-down en bottom-up aandacht.
Uit onderzoek kwam naar voren dat opvallende marketingstickers op producten juist té veel de aandacht trokken. In plaats van te helpen bij het maken van een keuze, veroorzaakten ze verwarring en verminderden ze de focus op de productinhoud, wat uiteindelijk een negatieve invloed had op de conversie. Het weghalen van de stickers bracht visuele rust en meer aandacht voor het koopproces.
Bezoekers komen met een doel op je site. Dit betekent dat er dus al motivatie is. Maar zelfs met motivatie haken ze nog steeds soms af. Waarom? Omdat de site niet goed aansluit op hun behoeften.
Gedrag wordt gestuurd door motivatie. Volgens de psychologie bestaat deze uit intrinsieke motivatie (bijv. persoonlijke doelen of waarden) en extrinsieke motivatie (bijv. beloningen of sociale druk). Hoe sterker en relevanter deze motivaties, hoe groter de kans dat mensen overgaan tot actie. Bij websiteoptimalisatie wordt vaak ingespeeld op externe prikkels, zoals urgentie of beloningen. Wij geloven dat je ook duurzame motivatie kan stimuleren door in te spelen op de belangrijkste behoeftes van je klanten. Belangrijk is om te beseffen dat er geen one-size-fits-all-motivator is. Wat iemand drijft, verschilt per context, doelgroep en fase in de klantreis. Het vraagt onderzoek, gesprekken, en soms A/B-testen met meer diepgang dan alleen oppervlakkige variaties. Maar organisaties die investeren in het begrijpen van de echte drijfveren van hun klanten, zien niet alleen hogere conversies, maar bouwen ook sterkere klantrelaties en meer loyale gebruikers op de lange termijn. Hieronder hebben we drie voorbeelden uitgewerkt van typen motivaties of behoeftes die klanten kunnen hebben.
Uit onderzoek kwam naar voren dat klanten het leuker vonden om Amsterdam per fiets te verkennen dan via traditionele vormen van sightseeing. Voor veel bezoekers gaf het huren van een fiets hun citytrip een extra dimensie: het voelde vrij, leuk en gaf een uniek perspectief op de stad. De aanbieder van de CityCard speelde aanvankelijk in op praktische voordelen, maar sloeg daarmee de plank mis. Door te focussen op de beleving en het plezier van fietsen, wat voor velen hun belangrijkste behoefte vervulde, werd de kaart plots een stuk aantrekkelijker.
Twijfel is een conversiekiller. Als bezoekers onzeker zijn over een product, een prijs of het proces, in de kans groot dat ze hun beslissing uitstellen. En van uitstel komt afstel.
Mensen zijn van nature risico-avers waardoor we situaties vermijden waarin de uitkomst onzeker is. Onzekerheid activeert ons angstcentrum en leidt tot uitstelgedrag. Zekerheid daarentegen geeft rust, vertrouwen en stimuleert actie.
Uit onderzoek kwam naar voren dat klanten het spannend vonden om een seksspeeltje te bestellen, uit angst dat anderen het zouden zien. De bezorgdheid over herkenbare verpakking (“Wat als mijn buren dit zien?”) hield hen tegen. Door op de productpagina duidelijk te communiceren dat de verzending volledig discreet en anoniem gebeurt, steeg het vertrouwen en daarmee ook de conversie.
De manier waarop keuzes worden gepresenteerd, heeft invloed op hoe mensen beslissingen nemen. Mensen vermijden keuzestress en laten zich sturen door standaardopties. Als architect van je website is er eigenlijk geen enkele ‘neutrale’ manier om keuzes te presenteren. Daarom is het van belang om je bewust te zijn van de manier waarop die keuzepresentatie de keuzes van je klanten beïnvloedt.
Onze hersenen zijn constant op zoek naar mentale shortcuts om sneller beslissingen te nemen. Dit noemen we cognitieve efficiëntie. Wanneer we keuzes maken, zijn we sterk afhankelijk van contextsignalen, zoals:
Doordat ons brein deze signalen automatisch meeneemt in de beslissing, is het cruciaal om je bewust te zijn van wat je communiceert, ook tussen de regels door.
Toon transparantie in labels: als je iets “meest gekozen” noemt, wees daar eerlijk over – mensen voelen het als het slechts marketing is.
Op een website waar speeltoestellen worden verkocht, worden alle varianten als aparte producten weergegeven op de overzichtspagina’s. Dit leidt tot een overvloed aan keuzes. Uit onderzoek bleek dat klanten hierdoor keuzestress ervaarden en de site als onoverzichtelijk beschouwden. Prototype-onderzoek liet zien dat een alternatief beter werkt: een productdetailpagina waar bezoekers stap voor stap hun ideale speeltoestel samenstellen. Dit zorgt voor minder losse producten op de overzichtspagina’s en een gebruiksvriendelijker koopproces.
Succesvolle optimalisaties draaien niet alleen om data, maar om menselijk gedrag. Door het BOOM-model toe te passen, maak je optimalisaties effectiever en onderbouw je experimenten beter.
Wil je meer leren over gedragspsychologie in optimalisatie?
Schrijf je in voor onze cursus consumentenpsychologie!
EN
